被称为 " 汽车春晚 " 的国际车展已悄然发生转型 , 作为全球汽车供应链厂商和科技企业开展宣发曝光、产品首发、用户交流、销售转化的兵家必争之地 , 车展已不再是单纯的 " 秀肌肉 "。各家定制的车展策略更是用利润率换生存空间 , 这也成为了车企面临的集体困局。如何构建出一套车展营的独家新打法 , 在车展高流量挤压的环境中杀出重围成为了众多车企寻找的新出路。

2024 年到 2025 年 , 今日头条利用自身领先的资讯平台优势 , 从成都到广州再到上海全程陪伴车企走过三届车展。这三届中不仅车企的车型在不断升级 , 头条的传播组合拳也在不断跟随市场变化而升级。从成都车展的专属定制频道到广州车展的 "1+N" 模式 , 再到刚刚结束的上海车展的 " 汽车品牌日 ", 每一次变化背后都是头条对汽车行业深度研究 , 定制传播的过程。那么面对 " 汽车春晚 " 的花样百出 , 头条又是如何为车企进行一次次解题的呢 ?

云端看展在成都 霸屏级曝光精准触达出圈

成都国际汽车展览会油、电、混三大赛道的 130 个品牌、1600 款车型在蓉城进行了为期 10 天的集中展示 , 在展区外 , 今日头条在线上打造了专属的成都车展汽车频道 , 提供专业有趣的行业资讯 , 助推车展话题霸榜热搜。成都车展项目最终达成总曝光 31.95 亿以上 , 内容频道曝光超 6889 万。

· 上线征文活动及多端话题联动 ,头条、西瓜、剪映三端多元互动 , 号召全民参与成都车展 , 通过专业有趣和形式多样的方式 , 打造车展内容与品牌主阵地 , 其中红旗和享界两大品牌客户 , 借助优质 OPGC 的强大影响力 , 产出 16 篇爆文 , 总曝光高达 2550 万 , 实现品牌联动传播。本次车展官方征文活动卷动发文作者数超 4.6 万 , 发文数达 20 万以上 , 增加品牌信息 PV 曝光超 132 万。

· 首次打造线下 " 头条达人观展团 ",老爸聊车、玲妹来说车、说车小轩等多位站内百万级汽车内容创作者全周期发声 , 站内外海量专业测评 , 打造现象级汽车盛会热点 , 微头条精品快讯持续放送 , 通过不间断直播的方式带全网用户进行沉浸式逛展及亮点揭秘 , 实现新车内容全面解读共创。头条探展团掀起了上头条云逛车展的热潮 ," 看车展上头条 " 成为成都车展期间网友们的不二选择。车展期间视频总播放量超 354 万 , 直播观看人数近 13 万 , 纵享车展话题流量高峰。

· 双频道端内强势吸睛, 成都车展期间头条打造双频道模式 , 一方面为品牌打造定制频道全面展示品牌的核心理念 , 更多元化的展示品牌的不同面 ; 另一方面打造车展内容频道 , 更具针对性的帮助车企精准展示车展上的内容 , 让用户快速了解车展的亮点。双频道聚合的形式更好的助力了品牌声量与内容量的双向爆发。

跨界破圈在广州 多元内容掀起车展声浪

广州国际汽车博览会无论是智驾技术还是环保理念 , 都不仅仅是一场汽车的展示盛会 , 更是一次科技与艺术的交融之旅。今日头条瞄准这场科技盛宴 , 以 " 智驾闪耀广州车展 " 为主题 , 携手全网多领域 , 不同身份的 KOL 打造 "2024 广州车展头条达人观展团 ", 不同于传统的车展观展团此次融入了更多非汽车领域的 KOL, 从不同的角度解读车展成功实现破圈。项目最终达成总曝光 46.83 亿 , 实现逛展话题总播放量超 1395 万。首次上线挂件 + 弹窗 + 频道前插 " 三件套 ", 通过三大首页资源 , 实现曝光 21.36 亿。

· 深度精品内容渗透潜在用户心智 ,推出 # 听见 100 种车主的声音 # 子话题,利用精品内容板块帮助品牌深度传播 , 助力新车破圈。号召全民一起参与车展话题投稿讨论。通过用车年终盘点、亲身驾驶体验等多视角用车购车相关内容为用户提供选车指南 , 多视角呈现品牌故事 , 以真实车主视角更具亲和力和说服力向普罗大众安利品牌车型。零跑定制精品内容 " 杨澜对话零跑 CEO: 造车是最卷行业 ", 正片上线三天头抖双端播放量超 1200 万 , 通过平台发起话题征集 , 海量 UGC 内容铺垫预热 , 使领跑品牌相关话题热度飙升 , 登顶今日头条汽车榜 top1& 总榜 top14。

· 多样化内容实现多场景种草 ,首次推出头条年度好车大赏 , 利用精品内容板块推出多元花样玩法 , 从多角度多领域广泛助力品牌年终种草。活动联合车展热势发起承接广州车展热度 , 头条汇集各类型优质创作者 , 持续创作新车资讯 / 车辆测评 / 购车指南等内容 , 日均产出百万条 , 助力 2024 汽车品牌营销完美收官。同时 , 邀请车圈、财经领域以及素人车主多视角分享爱车评测 , 驾驶体验等盘点视频 , 冲榜霸屏 , 多元视角看年度热车。此外 , 今日头条针对一汽丰田 bZ3C、方程豹豹 8、零跑 B10 等新款热门车型量身打造一系列互动玩法 , 围绕安全性、智驾系统、舒适性等主题方向激发全民讨论热情 , 多元内容击穿营销壁垒。其中一汽丰田品牌相关话题 # 丰田首款 L2++ 车 bZ3C 亮相 # 登陆头条总榜 TOP30, 汽车榜 TOP1。

通过年度「听见 100 种车主的声音」、「2024 年度好车大赏话题」等玩法 , 对 2024 汽车行业进行总结和展望 , 为用户提供多元购车指导的同时 , 通过平台高质量汽车用户 & 内容生态 , 解决曝光 / 信任 / 破圈等课题 , 助力品牌在内卷环境中高效突围。在多元玩法催化下 , 新款热门车型开门见红、红上加红。

大咖驭车在上海 多种玩法打造亿级全链路营销场

在本月刚结束上海车展中 , 车企们以 " 拥抱创新 , 共赢未来 " 为主题 , 推动新一轮汽车全球化高水平的的开放合作。展会期间 , 今日头条在线上组建 "2025 上海车展直播探展团 ", 通过直播结合视频、图文、微头条 " 全体裁 ", 以更高互动性的方式 , 助力热点资讯高效引爆。推出首个汽车品牌日 , 通过更加原生性、热点性的洞察和创新产品资源位 , 助力品牌在车展期间实现更深层的用户转化。官方邀请海量车圈专业达人进行深度测评 , 同时邀请财经领域跨界达人进行多元报道 , 更邀请了车主进行走心分享 , 形成选买指南。通过不同的好内容贡献高曝光 , 以高曝光助力高转化 , 其中今日头条 2025 上海车展首席合作客户零跑汽车旗下全新 B 系列首款全球化车型 B10 自 4 月 10 日上市以来 , 仅用 16 天即实现第 10000 台量产车下线 , 创下中国造车新势力车型最快达成 " 万台量产下线 " 的纪录 , 重新定义 10 万级 SUV 价值标准 , 成为行业内的又一标杆之作。最终该项目也实现阶段性曝光超 30 亿。

· 推出首个汽车品牌日, 限量开售黄金曝光组合热点资源 , 涵盖霸屏级大曝光 , 车展首日首屏上线 , 前插必现专题频道 , 站内外海量专业测评 , 打造现象级汽车盛会热点。

· 深度内容透传精准用户 ,通过一站式优质内容、精品快讯、达人直播等板块 , 实时更新尽享专业车展资讯 , 助力曝光种草品效双收。同时头条平台策划内容专栏 , 邀请专业达人 , 从行业趋势、新车解读、车展现场、汽车生活等多角度主题 , 尤其着重从车主故事及专业解读两方面进行共创输出 ,6 位 kol 贡献内容曝光超 1kw, 爆文率 80%。通过精品内容的开放卷动海量用户热议讨论 , 与品牌之间形成深度合作。

不仅如此今日头条还携手社会名人与权威媒体 , 共铸高公信力舆论场域 , 为品牌形象提供坚实背书。结合双端热榜等平台重点资源 , 全方位承载用户 " 讨论声浪 ", 为品牌车展营销奠定口碑。其中沃尔沃更是成为话题 C 位 , 多个话题登上头条热榜引发关注与讨论。

聚焦车展不断升级 携众车企强势破圈

2024 年以来 , 今日头条抓牢车展关键传播节点 , 凭借稀缺黄金曝光点位 + 多元内容创作 , 高效聚合用户关注 , 通过创新产品组合及多元内容玩法 , 连续三次在国际大型车展上为汽车品牌提供 " 可行、见效、质优 " 的线上展销服务 , 成为了汽车行业营销的战地尖兵。

三届国际车展 , 从成都经过广州再到上海 , 今日头条一步一履掷地有声。通过实战经验和理论方法的迭代升级 , 今日头条面向全车企品牌 , 凝练提出了行之有效的 "ASP" 汽车营销方法论 , 即 A ( 扩大推送 ,Amplification ) —— S ( 强化种草 ,Seeding ) —— P ( 推进收割 ,Propulsion ) 三步曲 , 可为不同定位、不同需求的车企提供可落地的一揽子营销解决方案。三届车展的成功实践证明 ,"ASP" 汽车营销方法论能够有效帮助品牌提升其影响力 , 引爆 TA 关注 , 做到 " 无孔不入 " 的心智渗透。

未来 , 今日头条将持续优化 "ASP" 汽车营销方法论 , 以数据洞察驱动精准运营 , 以创新玩法激活传播势能 , 不断更新完善车展营销打法 , 丰富商业产品与内容供给 , 打造行业标杆级车展营销阵地。上头条看车展 , 不仅是获取前沿汽车资讯的窗口 , 更是车企实现品效合一的价值高地 , 助力品牌在竞争红海中开辟增长新航道 !

编辑 : 吴胜