( 图：来源官网 )

文丨肖泽

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

百岁山还在讲述着 " 贵族故事 "。

那则经典的广告很多人并不陌生，画面里一位美丽的公主将一瓶百岁山，递给了坐在街边的西装老头。

凭借 " 水中贵族 " 这一定位，百岁山迅速提升了品牌知名度。

瓶装水江湖的竞争大有愈演愈烈之势，2024 年众多企业纷纷推出 "1 元价格带 " 的产品，对百岁山造成了一定的冲击。

相比百岁山的知名度，其创始人周敬良却显得格外低调，作为 "3 元水 " 的开创者，周敬良被行业内公认为 " 中国包装水之父 "。

他创造的百岁山品牌，因为独特的瓶体外形，被广大消费者所熟知。但百岁山品牌的成功不只是因为包装，周敬良本人也并不是一个喜欢 " 包装 " 的人。

如今，农夫山泉、怡宝等水企龙头纷纷盯上高端矿泉水的 " 一亩三分地 "，百岁山的处境不容乐观。

百岁山的未来，将会何去何从？

瓶装水 " 江湖 " 竞争激烈

资料显示，景田（深圳）食品饮料集团有限公司成立于 1992 年，是中国瓶（桶）装水的重要生产企业之一，旗下拥有 " 景田 "" 百岁山 ""Blairquhan" 三大品牌。

2004 年，公司推出了百岁山矿泉水，主打的是 " 水中贵族 " 的差异化品牌定位。

近年来，瓶装水在国内市场的占有率呈现出稳步上升的态势。

中国报告大厅《2022-2027 年中国瓶装水行业供需分析及发展前景研究报告》数据显示，2021 年我国瓶装水市场规模已高达 2349 亿元，预计到 2025 年将突破 3000 亿元。

当下的中国瓶装水市场，呈现出巨头割据、竞争激烈的格局，目前六大水品牌占据了瓶装水市场 80% 以上的份额。

根据华润饮料招股书显示，2023 年中国包装饮用水市场，按零售总额来计算，百岁山为以 132 亿元排第三，另据灼识咨询报告，2023 年在中国包装饮用水市场，景田（百岁山）6.1%、居第三位。

农夫山泉的高端玻璃瓶装矿泉水，凭借优质水源与精美包装，在高端水市场站稳脚跟。

怡宝背靠华润集团，发展迅猛，2024 年华润饮料旗下包装饮用水收入达 121.24 亿元。

怡宝通过优化产品品质、强化渠道建设，市场份额步步紧逼百岁山，二者在零售终端陈列相邻、促销针锋相对，竞争激烈。

新兴品牌崛起给传统瓶装水品牌带来挑战，它们在产品概念、包装设计和营销方式上更具创新性，借助社交媒体、网红带货等渠道迅速提升知名度、抢占份额，让百岁山拓展新客户群体难度加大。

2024 年元气森林好自在品牌销售额预计破 10 亿元，其崛起不仅可能影响百岁山销量，也对农夫山泉构成威胁，不过百岁山受冲击更明显。

此外，随着消费者对健康和个性化需求的不断增加，市场上涌现出了各种具有特殊功能的瓶装水，如富氢水、含硒水、低氘水等。

这些创新产品吸引了大量消费者的关注，相比之下，百岁山的处境则有些不太妙。

品牌定位的困境

深圳景田食品饮料有限公司董事长、总经理周敬良曾表示：" 我们卖的不是水，是文化 "。

百岁山以 " 水中贵族 " 的定位主打中高端市场。在广告宣传中，百岁山强调欧洲、城堡等元素营造贵族氛围，在极力营造一种贵族氛围。

然而，这种宣传策略存在明显不足，对产品自身的优势，像水源地的独特之处、水质的卓越特点等宣传不够深入。

部分消费者然知道百岁山是高端水，却搞不清楚它和其他品牌在品质上究竟有何差异，不利于巩固和拓展市场。

有些人对购买百岁山的消费者感到费解，在他们看来，一瓶三块钱的矿泉水，不明白喝了它和贵族有什么关系？

（图：罗浮山脉百岁山生产基地）

产品方面，百岁山产品创新不足。

目前，百岁山的产品线相对单一，主要以天然矿泉水为主，缺乏多元化的产品布局。

在市场需求日益多样化的背景下，单一的产品线难以满足不同消费者在不同场景下的需求。

例如，在运动场景中，消费者更倾向于选择含有电解质的功能饮料或运动饮料，而百岁山无法提供此类产品，从而错失了这部分市场份额。

此外，产品线单一还使百岁山对矿泉水市场依赖度过高，一旦矿泉水市场出现波动，其业绩将受到较大影响。

产品创新方面，百岁山同样表现不佳。

在产品创新上投入相对较少，产品功能较为传统，缺乏差异化竞争优势；在包装创新上，也较为保守，多年来包装设计变化不大，在货架上难以吸引消费者的注意。

国内高端饮用水市场的竞争愈发激烈。在国产品牌阵营中，除百岁山外，怡宝、娃哈哈、今麦郎等知名企业纷纷推出各自的高端瓶装水品牌，争夺市场份额；国际品牌方面，依云、巴黎水、VOSS 等海外品牌也迅速扩大品牌影响力，百岁山面临的市场竞争压力与日俱增。

此外，高端定位它需要持续的品牌建设和营销投入来支撑。一旦营销力度减弱，品牌形象就可能受损。

近年来，不少品牌为应对行业内卷，纷纷选择降价，这也给百岁山带来了一定的竞争压力。

突围面临重重挑战

百岁山自推出 " 水中贵族 " 广告后，凭借独特创意与大规模投放，迅速提升了品牌知名度。

然而，随着时间的发展，消费者对其广告逐渐产生审美疲劳，吸引力与传播力持续减弱。

同时，媒体环境已经发生巨大变化，传统电视广告影响力减弱。

百岁山对传统媒体依赖程度较高，而新媒体营销上创新仍显不足，难以借助新兴渠道与年轻消费者有效互动，导致在年轻群体中的曝光度不足。

另外，百岁山的营销多集中在阶段性促销或赛事赞助，如今年 3 月与尤文图斯续签五年合作推出 " 青春圆梦计划 "，4 月 24 日成为苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛赛事官方合作伙伴及指定饮用水，但这些活动缺乏持续性与系统性，存在赛事结束后品牌热度难以维持的情况。

( 图：第 19 届苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛 )

瓶装水江湖的竞争还持续，各品牌竞争趋于白热化。

2024 年，农夫山泉推出均价不足 1 元的 " 小绿瓶 " 搅动市场，众多品牌纷纷跟进降价，" 饮用水重回 1 元时代 " 一时成为热搜话题。

尽管百岁山未披露具体业绩，但 "1 元价格带 " 矿泉水的涌现，无疑对其业绩造成冲击。

百岁山若想在激烈的市场竞争中实现可持续发展，需积极应对多方压力。

农夫山泉作为行业龙头，品牌影响力大、渠道覆盖广、产品线多元，在中低端市场根基稳固的同时，还积极向高端市场拓展；怡宝依托华润集团资源优势，通过提升产品品质、强化渠道建设，与百岁山在零售终端展开激烈竞争。

如今，在矿泉水赛道，各大品牌开始了 " 耕耘 "。

农夫山泉去年 12 月便筹备推出长白山天然矿泉水 " 长白雪 "，华润怡宝推出高端天然矿泉水 " 露 "，娃哈哈推出绿瓶天然矿泉水，东方甄选和胖东来也推出自营天然矿泉水，元气森林则以 " 有矿 " 切入高端矿泉水赛道。

还有不好的消息，国家统计局数据显示，2024 年中国饮料行业产量、总利润均实现同比增长，但作为市场第一大品类的包装饮用水，其产量份额首次跌破 50%，受价格战和新品类挤压，市场份额持续下滑。

与此同时，即饮茶等新品类迅速崛起。

2025 年，国内瓶装水市场正从 " 解渴刚需 " 向 " 健康功能 " 转型，头部企业纷纷通过差异化产品抢占市场份额。

如农夫山泉拥有茶饮料、果汁饮料、功能饮料等的丰富产品线，而产品线相对单一的百岁山，缺乏多元化拓展，在品类拓展上明显处于劣势。

面临诸多挑战，百岁山若能应对得当，仍有希望成功 " 破局 "，在高端瓶装水领域重铸往日辉煌。

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