一场线上市集的寻宝指南

文｜毛巾

编｜陈梅希

近两年，年轻人像是对市集着了魔。

带着强烈作者风格的首饰、编织物，颇具地域色彩的手工艺品与文创……每去一个地方旅行，年轻人放下行李的第一件事不是跑出去打卡名胜，而是迅速搜索当地正在举办的创意市集。每一次逛市集都像是在玩一场寻宝游戏，那是在标准化的购物商场很难找到的惊喜。

" 赶集寻宝 " 的浪潮，正肉眼可见地风靡开来，平均每月有上百场市集在全国各地举办。去年五一，仅杭州一座城市便举办了近 50 个市集，其流行程度可见一斑。

而如果不是上个月在视频里看到那只会说武汉话的蒜鸟，我不会知道：一场更盛大的寻宝市集，早已在抖音席卷开了。

图源抖音 @李芒果（鄂人文创）

寻宝游戏，其乐无穷

作为一个司门口长大的武汉伢，@李芒果（鄂人文创）的视频中 " 蒜鸟 " 语音玩偶的地道方言发音，瞬间吸引了我的关注。

" 蒜鸟，蒜鸟，都不涌易。"（算了，算了，都不容易）

抖音上买了蒜鸟的武汉老乡们，已经把它带上街头，让蒜鸟成了一只和平鸟——公交车上有乘客发生了争执，旁边的人捏一下就 " 蒜鸟，蒜鸟。"；路口有车辆发生剐蹭，司机马上要下车吵起来，路人再捏一下，双方都意识到 " 蒜鸟，都不涌易 " ……一捏一出声的小蒜鸟，实实在在地成了武汉人的嘴替。

被视频吸引后，我立刻点进评论区的链接，下单了一只寄到公司，准备等老板生气时候用。

我顺手点开鄂人文创的店铺主页，看到还有一系列武汉方言玩具 " 邪完鸟 "" 要么羊 " 和 " 喵莫斯 " 的生动产品展示视频。这是一次意外发生的寻宝，也让我发现了这些视频下   的话题标签。

于是我好奇地点进主题活动，想顺藤摸瓜，看看一家创意店铺的背后还有什么隐藏的惊喜——结果当然没让我失望，各有特色的小店们正在抖音电商上 " 摆摊 "，用各地文创乃至非遗手工艺品，举办着一场热火朝天的线上市集。

十分钟后，我便逛到 @了不起的匠人 这家店铺，它们正在卖一种叫 " 浚县皮老虎 " 的民间泥玩。仿佛是一场时空穿梭，皮老虎带我回到了几百年前的河南浚县。

黄河泥胚上的生动表情，在羊毛的包裹下活灵活现。图源抖音 @了不起的匠人

进入了不起的匠人的商家直播间，在主播细致的讲述中，人们得以了解到：浚县皮老虎是一个被评为非遗的手工玩具，却一度面临濒危。

在去年，致力于中国非遗传播的 " 了不起的匠人 " 团队接触到了手艺传承人王居梅。通过长时间的抖音直播，越来越多观众的兴趣被浚县皮老虎点燃，根据直播间内的评论反馈，皮老虎也随之变化出了冰箱贴、钥匙链、摆件等更适合当代消费者的产品形态。

科普与传承，始终在抖音电商的直播间内进行着，真正让浚县皮老虎成了一个 " 被顺利挖掘的宝藏 "。

很快，我又被 @云上文创屋 的文创产品的商品卡所吸引，不由得点进店铺中：装青岛啤酒的塑料袋、长沙大辣椒里的微缩橘子洲……云上文创屋对于图片的拍摄和选用很讲究，仅仅是通过商品卡，便能感受到产品本身的用心与创意。

这些宝贝也让消费者足不出户，便能将全国各地的特色文创一网全收——它们可以是送亲友的伴手礼，自留在家中，也能增添些生活情趣。

埋宝藏的人是谁？

寻宝游戏如此吸引人，离不开背后的组织者和埋宝藏的人。我想知道他们是谁，又为了这个活动做了怎样的准备。

从商家介绍中能看出，他们大多是精干的小团队，因为共同的兴趣一起创业，并且产品都具备一定的文化属性。但他们为何选择齐聚在抖音电商，加入这场市集寻宝呢？

带着这个问题，我联系到了鄂人文创的商家李芒果。李芒果告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），" 蒜鸟 " 玩偶的精髓就是它挤压后会发出的武汉话语音，这种声音内容是无法通过传统的电商图片来呈现的，而抖音电商的短视频内容载体则具有得天独厚的优势。

过去，文创品类在整个电商全域是比较边缘化的。能让文创产品走入大众的视野，势必需要下一番功夫。

在抖音电商 " 宝藏小店 - 文创主题活动 " 中，李芒果精心打磨了他的视频作品，使其兼具地域特色与强传播性，并且参与活动话题  ，收获了活动带来的巨大流量。

由于 " 蒜鸟 "" 邪完鸟 " 等玩具会发出幽默的声音，鄂人文创的店铺顾客往往会在购买商品后，主动拍摄它们在自己生活场景中出现的视频，从而实现了二次传播。如果这是一场线下市集的话，那这些顾客就是摊位前大量聚集着讨论着的人——对商家来说，这便是最好的吆喝声。

图源抖音用户 @言之命至、抖音用户 @随風

短视频的内容载体，给了很多中小商家获得流量的机会，这也是很多商家选择加入抖音电商的原因。

对于同为内容型团队的 @了不起的匠人 来说，拥有 600 年技艺传承的非遗浚县皮老虎是深度的、更需要去沉淀理解的内容。于是他们选择了另一个吸引顾客的策略——高频次、长时间的直播。

他们像是全天候出摊的劳模商家，无论早市还是夜市，只要有人去，他们便开门欢迎。@了不起的匠人 告诉刺猬公社，他们在活动中精准针对目标用户推流，吸引到更多对非遗、历史、传统手工艺有高关注度的顾客群体来观看直播。

@了不起的匠人 团队还大幅度延长了直播时长，由 3 月份的日均 4 小时提高到了活动期间全天稳定的 6-8 小时。每个新观众来到他们的直播间，都能听到主播对皮老虎设计与工艺的细致讲解，也能了解到浚县皮老虎这一爆款产品，曾经差一点就要面临永远消失的命运——

虽然河南浚县被称为 " 中国泥塑之乡 "，但在了不起的匠人团队接触到非遗传承人王居梅奶奶之前，整个浚县只有她一个人在做皮老虎。当时王居梅已经 77 岁，她准备用完仅剩的三张羊皮原料后就再也不做了，这也是当地其他手艺人不再制作皮老虎的原因——洋娃娃等现代玩具，极大地取代了传统手工玩具的位置，即使坚持做下去也是入不敷出。

王居梅老人在制作皮老虎。图源抖音 @了不起的匠人

而自 2021 年开始在抖音进行电商运营起，@了不起的匠人 通过抖音直播，让更多国人看到了皮老虎的美与价值。随着下单的人越来越多，浚县当地人惊喜地看到：他们曾经无奈放弃的传统手艺，在抖音直播电商的生态下拥有了新的商业价值。今年，王居梅的孙女也辞掉外地的工作，回乡创业，助力皮老虎的生产与推广。

浚县皮老虎的制作工艺，在 2023 年走进了郑州市第七十三中学的课堂，让这项曾经濒危的传统手艺在年轻一代重新焕发生命力。@了不起的匠人 寻找到并保护了皮老虎这一国家宝藏，这是一场市集和一家店铺背后更深厚的意义。

王居梅教学生皮老虎制作工艺，图源大象新闻

天然的内容场优势，并不是商家们选择加入抖音电商的唯一原因。@云上文创屋 选择在抖音电商 " 出摊 " 的理由很简单朴实：

抖音是大平台，路过 " 摊位 " 的人流量基数大，驻足购买的顾客自然就多。

他们选择了商品卡这一最明显的展示橱窗，并让它成为了自己在活动中最大的亮点——即使是不擅长拍短视频、做直播的商家，也可以通过拍图这一门槛相对更低的方式做好商品卡，享受全天候的推流。活动中，很多用户正是在视频流中刷到了云上文创屋精美的商品卡而跳转下单的。云上文创屋觉得，这是一种合作共赢。

" 抖音电商文创类目前处于蓝海阶段，同行竞争没那么激烈。这次活动中，我们感受到了各个商家一起协同努力，为了共同办好一个‘线上市集’的合作精神。"

图源抖音 @云上文创屋

徐徐展开的藏宝图

‍

一个市集自然需要主办方。对于这场线上寻宝游戏来说，抖音电商便是画出藏宝图，提前布置好所有宝藏的人。

抖音电商敏锐地注意到，当下的消费者会更多地为兴趣买单，" 悦己 " 成为了很多青年人的核心消费动机。正是这样的兴趣消费，累计起来形成了消费者个性化的形象标签，每一次消费，其实都是一场个人专属的寻宝游戏。

宝藏小店的IP，将因兴趣而产生的链接具象化了。当观众默契地点赞相似内容，在直播间里结交同好，并最终一起在店铺下单时，" 小众 " 的爱好便成为了 " 热门 " 的搜索趋势。消费者不再是独自面对商品海洋的孤岛，而是在抖音电商的生态下，彼此间架起了一座座沟通的桥。

这也是一场盛大的市集，文中提到的店铺只是冰山一角。据官方统计，在 4 月 21 日 -4 月 28 日首期文创主题活动期间，有超过 8300 个商家参与活动，累计内容观看次数超过 1 亿，整体商家活动满意度超过 80%。

宝藏小店，不必全面。一场寻宝游戏，正是因为找到的宝藏充满差异性才好玩。抖音电商多元丰富的活动生态，为不同类型的商家提供了能够彰显自身优势的多种推广方式，也朝许多专注细分赛道的特色店铺打开了大门。这些特色店铺都独具个性——

它们可以是冷门珍藏，比如深耕匠人手作、二次元文化、非遗技艺、地域风物等小众领域的店铺；

可以是创新尝鲜，比如主打新奇潮玩、创意设计、跨界联名等年轻化商品的店铺；

也可以拥有独特的经营模式，比如具备店主 IP 属性、擅长故事化场景直播、精于沉浸式内容种草……

不同种类商家的加入，让 " 宝藏小店 " 这一IP的内涵变得愈发丰富。

正是因为用户覆盖广泛，抖音电商能为所有商家提供了全面而不失个性化的展示平台。在这里，平台和商家是互相成就的共同体，体量不大却用心布置的小摊位，完全有能力在抖音电商的市集里焕发勃勃生机。

作为宝藏小店和兴趣消费类商品的发掘者，抖音电商懂得年轻人的消费偏好，它也愿意成为帮助中小商家布置摊位的 " 宝藏小店活动 " 的主办方。

接下来，抖音电商还将推出趣味生活、脆皮养生、户外自由客、二次元等主题活动，活动将为商家提供专属身份标识、流量护航和生态支持。

抖音电商的下一场寻宝市集，已经向商家敞开大门。在文末的阅读原文链接中，可以了解到最新的招商政策，欢迎商家们入驻，在这里埋下新的宝藏。

作为消费者和市集爱好者，我自然希望抖音电商能继续把寻宝游戏办下去。当越来越多揣着宝藏的商家加入进来时，整个集市的生命力无疑将愈发蓬勃，欣欣向荣。

媒介合作联系微信号 |ciweimeijiejun

商务合作联系微信号 |yunlugong

如需和我们交流可后台回复 " 进群 " 加社群