众所周知，从重要大促节点到全年的数据回顾，近年来已经越来越多的电商平台不再主动公布 GMV（商品交易总额），这一现象也曾一度成为行业热议的话题。然而就在今年，这个局面似乎发生了一些改变。

此前在今年 2 月，抖音电商业务负责人康泽宇曾透露，2024 年抖音电商 GMV 已达 3.5 万亿元左右，并表示抖音电商的市场份额正持续提升、已跃居行业第三，其中在 2024 年第四季度已基本追平第二。

随后有报道显示，2024 年淘天集团、拼多多、京东的 GMV 分别为 8 万亿元、5.2 万亿元、3.2 万亿元。快手的财报中则表明，2024 年其电商 GMV 为 1.39 万亿元。如此一来，被抖音电商取而代之的 " 老三 " 是谁，似乎也就不言自明了。

但对于抖音电商宣称自己已经成为电商行业第三的行为，京东方面似乎有着不同的意见。

就在日前，有媒体援引京东内部人士透露的消息称，2024 年京东的 GMV 在 4.5 万亿元左右。按照这一数据，京东才是 2024 年国内电商平台 GMV 排行榜的第三名。

对于这一消息，京东方面虽然至今并未进行回应，但身为前辈的他们显然不愿意被后来者抖音电商抢走这个宝座。

事实上，在今年早些时候康泽宇表态后，就曾有相关媒体经过测算后指出，京东的 GMV 或被低估。在其相关报道中显示，截至 2020 年最后一次公布年度 GMV，京东财报中的 GMV 与营收比值一直稳定在 3.5：1 左右，以此计算可知，在营收达 1.16 万亿元的情况下，2024 年京东的 GMV 已达 4.06 万亿元。

同时相关媒体指出，这个算法还低估了一个关键变量，那就是随着京东第三方业务占比的提高，其 GMV 与营收的比值会进一步扩大，如依然沿用 2020 年的比例推算，实际上就会低估京东的 GMV 体量。

那么问题就来了，各执一词的京东与抖音电商，究竟谁才是国内电商行业的第三呢？但这个问题一时间或许难有定论，毕竟当电商行业发展到如今这个阶段后，单纯通过横向比较各平台的 GMV 就能分个高下吗。

不可否认的是，行业发展初期，大家通常将 GMV 作为衡量一家电商平台实力高下的标准。毕竟这个数据与平台在交易规模、用户活跃度、商家吸引力等多个方面的表现直接关联。更高的 GMV 往往就意味着平台拥有更多用户和更活跃的交易环境，这对于吸引新商家入驻、提升用户黏性、促进平台生态健康发展都至关重要。

然而早在 2016 年，阿里巴巴创始人马云就曾指出，GMV 并非评估电商业务的唯一指标。一方面，虽然 GMV 的定义很明确，但各家的统计口径却可能会存在差异。

而且需要注意的是，GMV 是商品交易总额、而非实际交易额，这也就意味着其中还会包含未付款订单金额和退货订单金额。相比传统的货架电商，直播电商的退货率更高已经不是什么秘密。在《2020 年中国直播电商行业研究报告》中就显示，直播电商的平均退货率在 30%-50% 之间，远高于传统货架电商的 10%-15%。

另一方面，近年来部分平台 GMV 与营业收入、净利润等核心指标的背离也愈发明显，所以其还能否准确反映一个平台的实际运行情况与市场潜力也还有待商榷。例如 2024 年第二季度淘天集团 GMV 实现同比高单位数增长，但营业收入同比仅增长了 1%。

退一步来说，虽然争夺话语权对于京东和抖音电商很重要，但如今不论谁是行业的第三名，也都坐得并不问题，还面临着种种隐忧。

就京东而言，据其最新的财报数据显示，2025 年第一季度的营收为 3011 亿元、同比增长 15.8%，增速创下三年来最高，经营利润为 105 亿元、同比增长 36.8%，调整后净利润 128 亿元、同比增速达 43.4%。显而易见，通过坚守低价策略以及得益于国补的加持，相关数据都得到改善。

但第二增长曲线难寻，始终是京东的心病。过去数年间，直播电商发展得如火如荼，接连孵化出抖音电商和快手电商这两个新秀。淘宝直播虽然 " 后继乏力 "，但好歹也捧出了李佳琦这样的招牌。然而京东至今没能把直播电商真正做起来，就连此前最有希望的京东采销直播间，也已逐渐不再被提及，甚至没有出现在今年 618 的宣传中。

或许这也是京东当下为什么如此重投即时零售的原因之一，但面对美团和淘天的围堵，京东在这条路上能走多远仍未可知。

而抖音电商这边，在经过多年的发展后，直播电商的整体增速已经在放缓，而且这一模式背后的种种矛盾也逐渐浮出水面。根据艾媒咨询公布的统计数据显示，中国直播电商市场规模增速从 2018 年惊人的 600% 已骤降至 2023 年的 40.48%，在 2024 年则降到了 15%。更为重要的是，对于被京东、淘天视为第二增长曲线的即时零售，由于自身缺乏运力，短期内显然很难有大的作为。

说到底，对于京东和抖音电商这样的庞然大物，与其在意一时输赢，或许不如关注他们的潜力与长期发展态势。

【本文图片来自网络】