一代人有一代人的消费观 , 赶上了改革开放和消费大爆炸时代的 80 后 , 难以抵抗标榜高端的大牌效应 ; 在全球化浪潮中长大、伴着消费升级时代迈入社会的 90 后 , 喜欢兼具独特理念与格调的小众品牌 ; 与前代两人不同 , 在物质消费极尽富足、但充满不确定性的宏观环境中成长起来的 Z 世代 , 天然对品牌溢价高度敏感 , 理性刻在这代消费者的 DNA 里。

纵观近年来的消费趋势 ,"9 块 9" 风潮从咖啡卷到奶茶、"5.9 元粉底液 " 火爆全网、"6 块买 7 根眉笔 " 广受好评。反之 , 那些依旧试图用 " 高调奢华 " 来吸引消费者的品牌 , 无一例外遭到年轻人的冷眼 , 比如定位 " 高端中国茶 " 的小罐茶 , 就曾被戏谑为割韭菜 , 迟迟没能打开年轻人市场。

• Z 世代年轻人有望成为茶饮市场的主力消费客群

洞悉到这一市场变化 , 小罐茶近年来推出了布局平价市场的小罐茶园 , 虽然初步斩获了部分年轻用户 , 但却并未大规模出圈。

面对占据消费主流的 Z 世代 , 这家成立 13 年的茶企显然有更大的野心。据悉 , 小罐茶即将推出平价瓶装高香无糖茶饮料 , 用自身的高质基因叠加产品的口味创新 , 来吸引年轻人的注意。

从原叶茶到茶饮料 , 小罐茶开辟新赛道的举动 , 再度引发外界对这家颇受争议茶企的猜想 :

这次到底是 " 割年轻人的韭菜 ", 还是 " 让年轻人薅羊毛 "?

01 入局新赛道 , 小罐茶意欲何为 ?

小罐茶即将推出的无糖茶饮料新品 , 从其高香的产品亮点、高颜值的设计包装 , 以及高质价比的定价上来看 , 主要面向的应该是对瓶装饮料有消费习惯、对健康饮食有认知和需求 , 同时在消费上追求品质、个性、仪式和社交感的年轻人。

随着健康饮食的需求与日俱增 , 年轻消费者已不再满足于口腹之欲 , 而是愿意追求低糖低脂的饮食产品。在年轻群体的推动下 , 无糖茶饮料迅速崛起 , 成为国内茶饮行业近年来增速最快的赛道之一。

• 对于年轻群体来说 , 瓶装饮料可以具备很多层价值

据悉 , 小罐茶的无糖茶饮料系列共有五款新品 , 首批上市玫瑰红茶、茉莉普洱、以及东方美人 ( 乌龙茶 ) , 而 " 高香 " 是小罐茶系列新品最大的亮点。

一般来说 , 瓶装茶饮料囿于生产加工环境与储存运输条件的限制 , 口味与口感很难与原叶茶相媲美 , 小罐茶此次敢于挑战瓶装无糖茶饮料的行业难题 , 凭借的是其在原叶茶领域长达 13 年的积累。

基于 13 年的专业科学制茶经验 , 小罐茶的确比瓶装饮料企业更懂中国茶 , 能够精选、拼配更适合茶饮料的品类 , 实现高香风味的产品创新 ; 与此同时 , 小罐茶也将中国茶独特的 " 功夫茶 " 萃取技艺 , 最大限度用于激发每款茶的风味潜能 , 使其系列新品的茶香味高于行业平均水准。

在市场集中度较高的茶饮料赛道 , 不乏新老品牌通过价格战、频繁上新、广告宣传等方式追逐交战 , 当多数茶饮企业选择压缩成本来降低价格时 , 小罐茶能够在维持自身品质基因的前提下 , 推出高质价比的无糖茶饮料 , 的确为吸引年轻消费群体展露出相当大的诚意。

瞄准年轻消费群体推出 " 高香无糖茶 " 后 , 小罐茶自身的产品布局也变得更加完善。

在此之前 , 小罐茶于 2023 年 8 月推出的 " 小罐茶园 ", 以亲民的价格和多样化的产品种类 , 满足了大众日常生活中对量贩体量的口粮茶的需求 , 一步一步 , 稳扎稳打。这也是小罐茶布局平价市场的重要尝试。

• 小罐茶于 2024 年推出 " 小罐茶园 " 产品线

如果说无糖茶饮料锁定了年轻消费群体 , 小罐茶园则是快节奏时代打工人的办公搭子、是都市家庭的饭后消食醒神汤。

开辟平价市场的同时 , 小罐茶并没有舍弃自成立以来的优势产品——专业年份茶 " 年迹 " 和高端中国茶 " 小罐茶 ", 它们既是小罐茶 13 年来建立的核心用户心智 , 也是这家茶企的拳头产品。对于中高端消费人群而言 , 年迹和小罐茶为其提供了更加专业、选择更多的传统原叶茶产品。

总结而言 , 基于对不同市场、不同消费群体需求的敏锐洞察 , 小罐茶在过去 13 年里已建立起清晰的产品体系 : 面向中高端人群的礼品茶 ( 小罐茶 ) 和年份茶 ( 年迹 ) 、国民生活茶 ( 小罐茶园 ) , 以及为追求健康品质生活的年轻人打造的茶饮料 ( 高香无糖茶 ) 。

• 小罐茶品牌三条产品线

这几条产品线共同形成了构建小罐茶长线品牌力的金字塔式布局 , 也顺应了每个时代的消费潮流。

由此可见 , 小罐茶的野心远不止原叶茶市场 , 礼品茶这个消费场景也满足不了这家日渐壮大的茶企的胃口。小罐茶在下一盘更大的棋 , 入局瓶装茶饮料赛道 , 只是个开始。

02 为什么是瓶装茶饮料 ?

作为承载了中国几千年文化的茶行业 , 发展至今大体可分为三大赛道 , 原叶茶、瓶装茶饮料 , 以及现制茶饮。

公开资料显示 ,2023 年中国茶整体市场规模接近万亿元 , 其中原叶茶市场规模超过 3000 亿元 , 瓶装茶饮料市场规模约 1057 亿元 , 现制茶饮则在 3333 亿元左右。

原叶茶是小罐茶成立以来最先切入的赛道。这个较为传统的领域虽然在国内市场有着持久且旺盛的需求 , 但是因为茶叶生长受地域环境影响较大 , 且茶行业千百年来形成了小农生产的种植模式 , 非标品使得产品信息不透明、价格不对称的特点较为突出 , 采购和销售也多以散装散卖为主。

可以说 , 从种植到加工、采购、销售 , 原叶茶产业链的每个环节都极度分散 , 也因此处于 " 有品类无品牌 " 的处境。

2010 年后相继出现的小罐茶、八马茶业、ChaLi 茶里等品牌 , 一定程度了打破了行业困局 , 但却始终没有哪个原叶茶品牌能像立顿一样 , 成为一家享誉全球的百亿级茶品牌。

相比之下 , 反倒是迎合了年轻人消费习惯与需求的瓶装茶饮料、现制茶饮 , 这两大赛道的市场规模逐年攀升。

从 90 年代开始崛起的瓶装茶饮料赛道 , 康师傅、统一、旭日升形成三组鼎力的竞争格局 ,2005 年后相继出现农夫山泉、元气森林等后起之秀 ; 而 2015 年后快速发展的现制茶饮赛道 , 也催生出了喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶、蜜雪冰城等众多上市企业。

随着中国茶行业的发展更迭 , 小罐茶也一直在筹备与推进自身的业务整体布局。依托于成熟的原叶茶业务、凭借过硬的制茶技术 , 小罐茶开始从中高端市场下探至平价市场 , 通过开辟新产品线、入局新赛道等方式 , 加强自身的品牌力。

作为处于原叶茶和现制茶饮之间的赛道 , 瓶装茶饮料既符合年轻群体的消费习惯 , 又具备原叶茶的内核。小罐茶将瓶装茶饮作为新赛道 , 不仅可以发挥自身原叶茶的基因优势 , 也可顺势打入年轻人市场。

• 瓶装茶饮料 , 既兼具原叶茶的内核 , 又符合年轻群体的消费习惯

叩响筹谋已久市场的第一块敲门砖 , 小罐茶选择了高香无糖茶。

近年来 , 随着年轻群体对健康饮食和品质化生活需求的提高 , 无糖茶市场规模已在 2023 年达到 241 亿元 , 预计将在 2025 年突破 600 亿元 , 年增速高达 110%, 远超原叶茶和现制茶饮赛道。

瓶装无糖茶这个蕴含巨大潜力的蓝海市场 , 正在成为多方势力抢滩的桥头堡。

作为老牌瓶装茶饮料企业 , 康师傅和统一通过扩充产品矩阵来稳固市场 ; 新兴品牌如元气森林等 , 也在通过精准营销和技术创新抢占份额 , 农夫山泉旗下的 " 东方树叶 " 就凭借无菌冷灌装技术和天然成分 , 占据了当下无糖茶市场的头部地位。

在竞争态势如此激烈的当下 , 小罐茶依旧选择从传统原叶茶入局瓶装无糖茶赛道 , 这究竟是对自身实力和优势的信心 , 还是对行业未来发展态势的冒险押注 ? 当下无从得知的疑问 , 等待市场反响揭开答案。

03 小罐茶能否后中争先 ?

身为一家 13 年的茶企 , 小罐茶业务的重心虽然多年来在原叶茶领域 , 但原叶茶是瓶装茶饮料产业链上游至关重要的环节 , 其品质和价格对茶饮料的生产成本与质量有直接影响。正因如此 , 小罐茶相比其他瓶装茶企业而言 , 拥有积累多年的技术优势。

在多年打造原叶茶的过程中 , 小罐茶针对不同茶源地制定各自品类的制茶标准 , 同时把控工厂产品的加工质量。对于有两千多个品类的中国原叶茶来说 , 打造一个 " 全品类 " 覆盖的茶品牌几乎是不可能的事 , 但小罐茶通过统一品级与价格的方式 , 尽可能地满足更多人群的饮茶需求。

• 黄山超级工厂 , 藏着小罐茶 13 年积累至今的制茶工艺标准

而小罐茶在这期间积累的茶饮产品技术 , 以及对上下游供应链资源的整合与构建 , 也都是其进军瓶装茶饮料赛道的独特优势。

在技术和供应链优势的基础上 , 小罐茶自身还极为擅长 " 倒做 " 逻辑 , 即从精准洞察消费者需求出发 , 反向构建解决痛点的产品。

比如这家企业的拳头产品小罐茶 , 除却茶叶本身的品质之外 , 它的金属小罐包装设计解决了困扰原叶茶爱好者多年的两大问题 , 一个是茶罐太大 , 保鲜效果差 ; 另一个是袋泡茶虽然便捷但易碎 , 影响口感。

同样凭借 " 倒做 " 逻辑 , 小罐茶此次推出的高香无糖茶饮料 , 不仅满足了年轻消费群体对健康有品质的无糖茶饮的需求 , 还把口味、口感视为瓶装茶最核心的体验 , 在保证好喝的基础上 , 使其尽可能地接近原叶茶的功能与味道。

此外 , 随着互联网电商和内容平台的发展与普及 , 线上营销和销售已经成为茶企必不可少的销售渠道 , 但由于茶饮料消费场景的生活化 , 线下渠道的重要性也不可忽视 , 这对茶企提出了更高更复杂的营销与销售要求。

对小罐茶而言 , 成立至今的十余年时间 , 它已经建立起以品牌门店为核心、联合商超及烟酒店的扎实的线下渠道 , 并在近年来加码发力线上电商与社交媒体 , 仅从其初创团队的基因来看 , 小罐茶也有着不输于互联网公司的营销能力长板。

线下线上渠道并重的经营模式 , 意味着入局瓶装茶赛道的小罐茶 , 可以在最短时间内覆盖目标受众群体 , 借助原有成熟的营销和销售体系 , 低成本高效率地在新市场大展拳脚。

在技术、供应链、营销和销售体系 , 以及打造茶饮产品理念上的优势 , 为小罐茶入局瓶装茶饮料赛道奠定了良好的基础。但同样值得注意的是 , 瓶装茶饮料赛道是个技术门槛相对较低、容易彼此模仿复制 , 从而陷入同质化竞争的赛道 , 为了争夺市场份额 , 企业往往陷入焦灼的价格战 , 这也将成为小罐茶下阶段面临的挑战。

• 小罐茶创始人杜国楹

小罐茶创始人杜国楹曾公开表示 , 做茶将是他最后一次创业 , 这位前半生擅长 " 闪击战 " 的企业家 , 后半生希望专注于一份长期主义的事业。

从传统原叶茶到瓶装茶饮料 , 从擅长 " 闪击战 " 路线到 " 坚持长期主义 ", 小罐茶一边夯实核心产品 , 一边开辟新产品、入局新赛道 , 由此形成的愈加完善的产品布局 , 正在推动这家茶企成为具有行业纵深度的佼佼者。

或许对于小罐茶来说 , 此时选择入局茶饮料赛道 , 时机刚刚好。