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2025

社交媒体与 KOL 营销趋势报告

近日，微播易联合中国广告协会最新发布《2025 社交媒体与 KOL 营销趋势报告》，报告基于 6 大平台、5 大趋势、50+ 图表深度解析，为 CMO、品牌营销从业者、内容创作者提供四大战略启示：

1. 平台生态分化加剧：不同世代、圈层用户在平台偏好与内容需求上呈现显著差异，如何制定差异化的平台策略？

2. 达人结构重构机遇：尾部 KOC 与素人正成转化新战场，抖音二次元、萌宠等类型 KOL 竞争度较低但吸粉力强，小红书时尚、美食类 KOL 最 " 卷 "，搞笑类 KOL 潜力机会最大，如何用 AI 筛选 " 质价比 " 达人？ 

3. 用户心智迭代加速：Z 世代与轻熟龄女性主导的「情绪消费 + 圈层文化」，品牌如何通过内容强化情感共鸣与场景渗透？

4. 消费决策范式更迭：消费者从传统决策迁移 AI 对话，品牌如何应对新入口革命带来的机会与挑战？

一、平台生态趋势：流量争夺进入精耕时代  

1、用户生态分化加剧

用户粘性：  

抖音 DAU/MAU 达 76.3%（全平台最高），视频号 62.5% 次之，小红书用户粘性从 32.4% 提升至 39.1%。  

小红书日均使用时长增速 12.1%，远超抖音（第二）、视频号（第三）。  

人群特征：  

小红书：70% 为 18-35 岁轻熟龄女性，高线城市（一线 / 新一线）用户 TGI 指数超 130。  

抖音：全年龄段均衡分布，三四线城市渗透率加速扩展。  

B 站：高线城市用户偏好度集中，Z 世代用户停留时长超 100 分钟 / 日。  

微信（含视频号）：40 岁以上用户偏好度显著。

快手：36 岁以上用户占比高，下沉市场渗透率稳居第一。  

2、达人生态竞争法则

结构差异：  

抖音：剧情类 KOL 人均粉丝量最大，测评、旅行类账号互动率最高，三农、艺术文化类增粉率大。  

小红书：时尚、美食类 KOL 竞争最激烈，尾部 & 素人占比超 85%，素材、游戏类账号互动成本最低。  

投放成本：  

抖音剧情搞笑类 KOL 综合性价比最高，三农类 KOL 曝光成本最小。  

小红书图文 KOL 千粉成本比视频低 35%，游戏类 CPE 全平台最低。

二、投放合作趋势：从 " 全行业 All in" 到 "AI 提效 "

1、全行业 All in 社交媒体营销与经营

• 全行业 All in 社交媒体与 KOL 营销：

-   IT 互联网行业投放占比从 20.4% 升至 30.1%。

- 品牌头部 KOL 投放占比下降，增加中腰部及以下 KOL 投入预算。

- 品牌营销重点依然集中在 KOL 种草合作。

- 品牌关注品效协同分配，从营销向经营加速布局。

• 策略调整：  

- 美妆日化：向长尾 KOL 及素人转移，美妆垂类达人占比超 30%。  

- 3C 数码：头腰部 KOL 占比 25%，家居家装、剧情搞笑类达人受青睐。  

- 食品饮料：长尾达人占比过半，母婴育儿、艺术文化类预算增投显著。  

2、AI 提效三大场景

• 商机提效：快人一步触达商单。通过追踪与分析行业商业化趋势，深入分析目标品牌客户的投放策略，识别潜在商业机会。

• 商单提效：项目执行全流程提效，安全合规高效

- Brief 解读：精准直达传播需求。快速梳理多格式文档，提炼 KPI/ 创意要点 / 禁忌项，实现需求匹配准确率高达 99%，减少沟通返工。

- AI 智能筛号：精准匹配更高中标。利用智能模型提升筛选的科学性与准确性，筛选效率提升 90%，人力成本节省近 90%，选号成功率提高 2 倍。

- 推荐理由生成：你的专属 AI 推销员。基于客户需求场景，自动生成账号卖点，适配客户 Brief 场景，输出定制化红人卖点话术。

- AI 审核与验收：确保商单内容合法合规合格。提前进行内容预审，将审核时间从 2 小时缩短至 2 分钟，实现图文 / 视频违规点 AI 预检 ( 敏感词 / 画面 / 字幕 ) , 通过率提升至 98%。

- 自动化结案报告：提升项目结算效率。自动抓取投放数据，一键智能分析结案，显著提升项目结算的效率与准确性。

• 创作赋能：创意素材库，提效内容生产效率。可实现素材库、知识库、案例库的内容搭建，支持 AI 搜索素材库，AI 辅助脚本创作。

三、用户消费趋势：理性与感性的双重博弈  

社交消费五大趋势：

1. AI 里 AI 气：95.2% 的年轻人使用过 AIGC 产品，月人均使用次数 49.6 次。  

2. 即时满足：用户要快更要爽，短剧正在成为社交整合营销新锚点。  

3. 圈层分化：小众即大众，兴趣定消费。深挖潮玩、文创、国潮、户外运动、二次元圈层用户价值，拓宽品牌新人群与新机会。

4. 情绪代偿：年轻人为情绪消费，懂得情绪营销的品牌才能击中年轻人。  

5. 虚实消融：消费者数字身份即消费身份。

四、营销趋势：AI 驱动的五大破局方向  

1、AI 超级入口：消费者决策转向 " 与 AI 对话 "，品牌需打造从 " 被搜索 " 到 " 被采纳 " 的完整品牌路径。  

2、KOL+ 短剧营销：2204 年微短剧用户规模已超 6 亿，优质流量向以短剧为代表的 " 精致 " 内容迁移。KOL+ 短剧成为品牌深度种草的有效手段，微播易整合平台 DKFS 盘活品牌主被动用户，加速生意闭环。

3、人群需求回应：易创 AI 整合 DeepSeek 能力，带来低成本、批量化、风格化品牌视频内容服务。具体将延伸为三大场景：AI+KOC 种草生产力、AI 提升员工营销力、AI+ 营销裂变增长力。

4. 情绪价值对位且高质：内容依旧为王，差异化稀缺的精质内容消费者乐于为此买单。

5.   精准整合营销：精准把握消费者数字身份，构建全场景、沉浸式、情感化的营销体验。  

报告核心价值：    

数据雷达：6 大平台用户画像、达人结构、成本对比图谱  

行业手册：IT 互联网、美妆日化、母婴育儿等全行业投放趋势

场景指南：短剧营销、AI 营销、社交媒体 KOL 营销

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