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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
618 作为一个 " 狂欢 " 与 " 实惠 " 碰撞的节日,对消费者来说,它既洋溢着购物热情又极具吸引力。作为年度最重要的消费狂欢节之一,618 购物节承载着人们对优惠消费、品质生活的期待。
除了挑选好物,熬夜抢购、满减凑单同样是充满乐趣的环节。每年的 618 大促,也成为各大品牌的关键营销时机。而这其中的新玩法和新思路成为了行业关注的焦点,还能迸发哪些新意?
在平安信用卡 "618 全民巨惠购 " 动作中,我们找到了答案。平安信用卡围绕 "618 用平安银行信用卡,你挺‘惠’啊 " 的活动主题,提前借助 520 情人节这一节点契机,用一部年轻情侣日常家庭生活短片将温暖落到实处,献给 " 惠 " 生活的年轻人,成功拉近情感距离,同时通过社交媒体话题互动、创意视频等内容吸引了大波流量。
而在笔者看来,平安信用卡此举不仅是一次精准营销,更是 618 大促的精妙前哨战。既借势节日热度实现品牌温度传递,又通过系列权益优惠提前锁定消费意向,为后续 618 爆发积蓄势能,充分展示出品牌在营销节奏把控上的前瞻性与规划性,为行业的跨节点营销打开了新思路。
以情感共鸣打入年轻人心锚
建立品牌价值护城河
品牌沟通想要深入人心,情感是制胜的关键。平安银行信用卡恰恰做到了这一点。
近几年,随着整体经济环境的变化,以及 Z 世代逐渐成为新消费市场的主力群体,情人节的定义及借势营销方向也在发生着微妙的变化。对于年轻人而言,以往浪漫范式的两性亲密关系营销不再能够轻易打入消费者的心智,这就需要品牌方在营销节点中洞察消费者内在情感价值需求,才能真正抓住他们的心。
在这则主题 TVC《爱 你挺 " 惠 " 啊》中,平安信用卡成功将 "618 用平安银行信用卡,你挺‘惠’啊 " 传递至用户身边,满足了这届年轻人的情绪期许。
短片以年轻家庭的真实生活为底色,通过刷牙、跳舞、浇花、喂狗等日常场景的细腻刻画,将 " 惠花 " 与 " 惠分 " 的消费理念自然植入生活肌理,传递 " 惠花惠生活 " 的用卡价值,成功将品牌从 " 单纯提供优惠的工具 " 升华为 " 陪伴年轻人创造幸福生活的伙伴 " ——平安信用卡不仅是省钱工具,更是助力年轻人实现生活理想的 " 加速器 "。
在内容创意上,品牌围绕 " 惠 "" 花 "" 分 " 打造双重内涵,采用 " 场景写实 + 符号隐喻 " 的创意手法,将产品权益与生活智慧深度绑定,强化平安信用卡的记忆点。比如,电动牙刷 " 想刷就刷 " 的自在,暗合用卡消费节奏掌控感;浇花时 " 积分当钱花 " 的惊喜,更是每一笔消费积累积分的生活小确幸;喂狗场景中多平台积分加倍的便捷,则呼应着年轻人多元生活场景下的智慧规划 ...... 这些充满真实感的画面,既让观众在熟悉的日常中找到情感共鸣,又以 " 分期享免息,每分都值得 " 等温馨文案,传递出理性消费也能奔赴美好生活的积极力量。
聚焦生活场景趣味表达
实现 IP" 惠分 "、" 惠花 " 的心智透传
充满情感张力,又催人期望的短片,只是平安信用卡勾起大众共情的催化剂。从预热到爆发,品牌还在传播侧继续发力,进一步点燃活动破圈的传播热潮。
一方面,精准定位这届年轻人的触媒习惯,平安银行信用卡在小红书、B 站推出话题互动活动并发放精彩福利进一步渗透年轻人的社交生活,成功让 "618 用平安银行信用卡,你挺惠啊 " 的话题引发网友关注。平安信用卡也在品牌声量的集中爆发中,实现产品权益价值的多维透传与品牌形象的立体构建。
另一方面,品牌进一步通过数字化虚拟 IP ——萌动耳廓狐形象的 " 福狸官 - 安可 ",进行场景化创意植入,以 " 安可 "coser 打造 " 分切实验 " 创意视频,融入奶茶、演唱会门票、手机等高频消费场景,趣味呈现 " 分期免息立减 "" 积分加倍 " 等活动利益点。用二次元的方式花式演绎,将 " 惠分 " 和 " 惠花 " 的消费理念转化为可视化趣味内容。同时,借助年轻群体熟悉的二次元语言体系,构建消费价值认同,在轻松氛围中强化品牌记忆度,实现从功能利益点到情感共鸣的深度链接。
在互联网语境中,年轻人更倾向于关注过程中的趣味性与新鲜感。比起追求结果,他们更愿意为充满新意的内容形式停留,那些兼具创意与互动感的表达,往往更能抓住他们的注意力。平安银行深度洞察新世代消费者,这才实现了透过每一个品牌触点、将每一步都踏在年轻人的兴趣点之上。
立足长期主义
把 " 巨惠购 " 打造成 "618 购物节 " 标配
从上述品牌动作的总结中不难发现,此次平安信用卡巨惠购活动有一条核心逻辑,即保持品牌与消费者之间的情感沟通始终处于中心位置,并在适当时机加以强化活动价值主张。由此,可以看出品牌顺应当下理性、简单的消费观,并且心向用户,有节奏地输出有价值的内容,并落实到有诚意的行动。
第一,以差异化的长线沟通策略,打造情感沟通新范本。
区别于多数品牌以传统套路的沟通方式,平安信用卡透过内容、传播和行动三大维度,探索出金融品牌沟通的有效路径。
内容上,借节点推出情感 TVC,通过还原生活细节传递对年轻人的理解与尊重,以情感链接传递活动价值。
传播上,以话题互动、" 分切实验 " 创意视频,构建场景引力场,将产品核心利益融入年轻群体社交语境,完成从金融功能服务到兴趣精神服务的升级。
行动上,权益优惠真实聚焦用户生活场景需求落地,同时,从线上电商分期免息到线下 POS 消费立返,以及积分加倍、积分当钱花、分期抽豪礼等活动,均以 " 省心、省时、又省钱 " 为导向,跳出传统流量噱头模式。
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对于品牌而言,这样差异化的营销策略,即使在声量的热潮褪去后,仍将以情感的余温为品牌蓄热。不得不说,平安信用卡借节日对品牌活动的多角度诠释、对品牌记忆的多触点激发,不仅沉淀为品牌 IP 影响力的一部分,也在消费者对巨惠购活动 " 惠花更惠分 ""618 用平安信用卡 " 属性的感知与共识中,实现品牌价值的深化与品牌资产的沉淀。
第二,以长期主义锚定商业纵深,让 " 巨惠购 " 成为 618 购物节的价值公约数。
另外,这场充满温度的品牌营销背后,平安信用卡深耕 " 巨惠购 "IP 的长远布局同样值得深入探究。
自 2023 年 618 购物节重磅推出以来,包括今年在内,平安信用卡 " 巨惠购 " 已连续 3 年如约而至。活动以简单直接的优惠规则、覆盖多平台的消费场景、持续创新的活动形式,全力助推用户线上线下消费,成功跻身众多用户的 " 购物节标配 " 清单。
品牌的长期主义发展,需要历经时间的沉淀与验证。平安信用卡以 " 惠聚点滴,成长久伴 " 的心态,始终将客户需求置顶,从一笔消费的立减、分期期数的灵活选择,到积分回馈的合理叠加,每一处细节都精心打磨,以诚意换取用户信任。
正是这种持之以恒的坚守,构建起了品牌消费生态的 " 价值金字塔 ":不难预见的是,平安信用卡继续秉持 " 省心、省时、又省钱 " 的 " 三省 " 价值主张,探索创新,未来还将不断优化 " 巨惠购 "IP 营销活动。凭借多平台联动的全场景优惠与持续迭代的便捷体验,让用户在每一个消费场景中,始终能享受到品牌带来的优质服务,实惠不断。
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