豪华汽车市场，似乎正在上演又一个品牌的困境故事。

李明是一位 15 年的资深宝马销售，他曾目睹了豪华一哥 " 奥迪 " 的衰退。

" 当时有一位男顾客，我印象非常深刻，是一位奥迪车主，他气冲冲地到店里来，说就算多加钱也要换宝马，今天就下单 "，李明向 36 氪讲述。

" 他觉得奥迪的车还是很好，但是乱打折背刺了老车主。所以他下单了将近 50 万的宝马 5 系，而不是 20 几万的奥迪 A6L"。

令李明痛心疾首的是，今天的宝马，似乎正走上奥迪的老路。

"X5 一直是我们销量和利润的支柱，前几年的成交价几乎都在 70 万元以上，一直到 2023 年甚至都还要加价选配 "，李明讲述，" 但现在，54 万，宝马 X5 就可以落地，但还是卖不出去 "。

在他自己与客户的调研以及门店的系统分析中，问界 M9、理想 L9 等国产新势力品牌的崛起，的确抢占了宝马 X5 的部分份额。

" 以前赚钱，主要靠源源不断的新客，现在这部分客户几乎都去买国产车了 "，李明表示，" 留下的新客，基本都是为情怀买单。以前没钱但向往，现在宝马便宜了，自己有钱了，就满足一下情怀 "。

不过，去年 7 月宝马宣布退出价格战后，这样的情况进一步恶化。

" 这些情怀客的动力其实就是降价，宝马便宜了，那我来看看。结果，宝马直接说退出价格战，很多客户都以为宝马又贵了，然后去买新势力了 "，李明感叹。

" 十年前，我们招销售是有很高标准的，因为那会基本只要入职就开单。但现在，招人的标准只剩下会谈价，会跟客户谈价、抢下其他门店的订单就是能人 "。

价格跌到冰点的宝马，正在伤害相信品牌价值的忠诚消费者。

光环褪去，渠道内耗

2010-2014 年是宝马在中国的黄金时代，奥迪王朝落幕后，宝马成为当下最炙手可热的豪华品牌。

3 系售价超 35 万元，5 系 50 万元左右，当时还是进口的 X5 更是百万级豪车。在全国乘用车销量仅有 1790 万辆的 2014 年，50 万元的宝马 5 系获得了 13.84 万辆的斐然成绩。

于是，宝马开始了快速扩张。2014-2016 年，宝马中国汽车门店数量稳定在 460 家，到 2017 年，这个数字飙升至 600 家。

一年扩张 100 多家门店的速度背后，宝马选择了一条相对省力的路子，广纳经销商。

在那个卖宝马能躺着数钱的年代，无数人蜂拥而至，" 有撑 2 家门店的资金，就敢投宝马店，结果基本也是投了就挣钱 "，有产业人士向 36 氪表示。

宝马 600 多家门店背后，是 200 多家不同的经销商集团。在市场环境好的时候，这种遍地开花的模式，快速打开了宝马的销售渠道。从销量成绩看，这的确是奏效的。

" 一般不轻易采取这种模式，因为管理难度非常大 "，一位资深经销商人士告诉 36 氪。

经销商模式中，宝马通常会给到经销商指导价的 90% 作为批发价。经销商交钱拿车后，再以一个终端价格卖给消费者，从中赚取佣金。宝马则会从中把控全国不同经销商的售价底线，以确保品牌调性不被降低。

"2016 年这个时间点后，宝马发展速度没那么快，但很稳定在增长。那时候宝马的溢价能力充足，消费者愿意买单，不怎么需要降价 "，一位宝马经销商告诉 36 氪，" 那会的主要竞争对手就奔驰，但奔驰比我们贵很多，所以其实也不是针尖对麦芒的竞争 "。

宝马主要面对的，是旗下不同经销商之间的比价。

在特斯拉与国产新能源领衔的直营模式出现前，中国汽车消费其实一直都是这样的模式。市面上没有透明价，买一辆车花多少钱，要靠消费者跟经销商谈，不同的人在不同的店拿到的价格可能都不同。

与直营模式相比，经销商模式固然有阻碍，但直至 2024 年初，宝马的销量也还是相对稳固，直到新 5 系的出现。

5 系是宝马最经典也最好卖的车型之一，在销量计划上，厂商和经销商都相当自信，备足库存等待消费者来临。

然而，新 5 系哑火了，连续数月，其全国销量仅有 4000 辆左右。预期好、囤货足的经销商们开始面临库存压力。

对于规模小、资金实力本就没那么雄厚的小型经销商而言，这无疑是致命的打击。

" 批发一批 5 系，一般至少都要压个大几百万在里面。不过以前不怕，一个月，甚至半个月不到，车就卖出去了，现金就回流了。" 一位经销商人士告诉 36 氪，" 有些老板本来流动资金就不多，几百万压 3 个月卖不出去，分分钟发不出工资 "。

撑不住压力的经销商只能泄洪，向低价突破，以保住企业的生存。原本他们以为这只是一次短暂的危机，没有人想到，这将成为后来的常态。

新 5 系上市初，以指导价 43 万出售，结果无人问津。多次降价后销量开始有稍微的起色，回温至 8000 辆左右。由此，消费者摸透了宝马的套路：高价的时候，只要都不买，宝马便一定会顶不住压力降价。

" 认准宝马的客户群体真的不少，特别是 5 系，以置换客户为主。因为本来还有车代步，所以置换客户就不着急下单，油车又没有补贴要赶，他们甚至愿意等一年，来等 5 系降价 "，有经销商向 36 氪表示。

于是宝马支撑销量的矩阵车型，5 系、X5、X3 和 3 系，都经历了一遍这样的降价。

这场降价潮的最初，其实只是承受过大库存压力经销商的一次釜底抽薪。但得知可以用 22 万买到宝马 3 系的用户，是绝不愿意再以 32 万的价格购买，纵使对宝马和用户而言，32 万在过去也是一个「优惠力度大」的标的。

" 宝马客户对宝马是有信任度的，加上现在网络上车辆的信息很多，客户来店里的目的只有一个，就是跟我们谈价格，隔壁门店报价 21.8 万，你们愿不愿意更低？"

作为主机厂，宝马难以事无巨细地把控将近 300 家经销商的定价与经营。于是，其价格体系开始面临崩溃。

宝马 i3 是最典型的案例，这是一款指导价 30-40 万元的电车。对电动化非常重视的宝马，一度给电动车型定下了不低的销量目标。

" 正常来说，卖车达标年底都有补贴，但 2023-2024 年，如果不完成电动汽车的销量目标，我们连油车的正常补贴可能都拿不到 "，有经销商人士告诉 36 氪。

网络上大面积的 i3 降价消息，其实都是经销商们散播的，" 我们想卖哪辆车，就会大量投放信息，降价就是最快提升销量的手段 "。于是「20 万买宝马」的标语开始出现在各个平台。

降价到 20 万，的确是国产新能源价格给到宝马的压力。但如今，宝马 i3 的落地价已经低于 18 万，从 20 万到 18 万，这便是宝马经销商之间价格内卷的结果。

当宝马总销量无法养活所有经销商，内斗便无法避免。

" 以前是新客支撑销量，现在来门店消费的用户基本都是宝马「粉丝」，他们已经确定买宝马，只是需要一个更低的价格 "，经销商向 36 氪表示。

过去，由于有大量新客可以满足经销商的盈利需求，所以部分客户提出离谱的价格需求时，经销商拥有拒绝的权力。对于售价越高、赚得越多的经销商而言，没有人愿意为了少数单子自断财路。

但现在，这小部分客户的比例上升到了 80%，" 你可以这么理解，所有经销商都在抢这几个客户，于是内斗开始了 "。

" 我最希望宝马做的改变，就是减少经销商数量。现在能联系宝马的用户都是想买的，心仪新势力的其实根本不来。我们遇到的成交不了的情况，其实绝大部分都是因为别家宝马店价格更低"。

豪华汽车品牌的售价，是一个降低后就再难上涨的数字。今后，29.9 万元便是宝马 5 系的价值天花板，消费者很难再接受涨价。

宝马的溢价能力与品牌价值已难避免下滑，但除了降价，宝马好像也没有更好的办法了。

认知错位，性能底牌褪色

2025 年一季度，宝马中国销量只有 15.52 万辆，同比下降 17.2% ‌‌。面对销量下滑，宝马并不是无动于衷。

" 宝马已经在和中国智能驾驶供应商接触了，这肯定要追赶的 "，有宝马中国人士告诉 36 氪。不过，就算确定使用国内供应商的先进方案，首款搭载车型，至少也需要 2-3 年后才能面世。

与所有传统外资车企一样，宝马也面临着开发验证周期带来的难题。

"但智能驾驶并不能解决宝马的所有问题，现在还在买宝马的用户，不会因为没有智能驾驶就不买了。观望中的用户，也不会因为上了智能驾驶就考虑宝马 "。

" 为什么 5 系没卖好，但奔驰 E 还是每个月 1.5 万辆？宝马有点搞不清现在的市场生态 "，有宝马人士告诉 36 氪。

在宝马中国的数次销量复盘中，市场策略都被认为是短板。

" 全行业的市场从业者，很多都是从奔驰宝马奥迪学习出来的。过去 BBA 对安全、豪华、驾控定义的植入是非常成功的，这才是他们的销量底色，也是他们的差异 "，一位资深汽车营销人士告诉 36 氪。

在 2014 年前后，宝马的品牌形象独具一格，在一代中国消费者心里种下了 " 驾控 " 的印象，成功夺下豪华汽车地盘。然而，随着宝马内部的人才流失与更迭，宝马的品牌形象没有与时俱进地成长。

"E 底盘和 F 底盘的时候，宝马确实是当时最好开的车，都不用厂家，车主就会帮着宣传 "，一位曾就职于宝马的人士告诉 36 氪，" 切换到 G 底盘后，也就是 2018 年后，宝马的驾控牌就有点打不动了 "。

与此同时，新能源品牌进场，开始改写汽车驾控的技术篇章。

电机独有的瞬时响应与轻巧灵敏的底盘，让特斯拉俘获了一众性能驾控爱好者。零百加速 3.3 秒的高性能版 Model 3，一度成为新一代 " 操控神车 "。极氪、小米等国产品牌更是进一步稀释了宝马在驾控领域的话语权。

" 但宝马不看这些，不在乎这些 "，该人士告诉 36 氪，" 宝马新车上市前，操盘团队不看市场竞争情况，也不看自己的经营情况的，各种维度只和奔驰比。特斯拉和蔚来圈进来了，但都只是 PPT 的层面 "。

" 所以如今聊到好开，很多年轻人已经想不起宝马的。第一是他们没开过好开的宝马，第二是现在有些电车的操控也确实很好。加速圈速和体验都已经不是最好，宝马其实已经不适合打性能这张牌了"。

新 5 系和新 X3 便是如此。舒适性取向的产品难吸引爱好驾驶的老客户，舒适与智能化程度又远不及国产新能源品牌。

认知错位的宝马，如今处在一个尴尬的市场位置。

慢宝马，赶不上中国车市

销售失利、市场错位背后的根本原因，是宝马的缓慢与傲慢。

5 系是宝马近年来争议最大的车型之一，品牌不断宣称新设计受到年轻用户的认可，但销量会反映群众最真实的态度：这款在 2014 年就卖出 13.8 万辆的王牌车型，去年总销量仅有 8.9 万辆。

国产新能源的势头的确非常猛烈，但宝马 5 系所在豪华轿车领域，其实并无有力对手出现。

" 宝马 5 系，不是被比下去的，而是烂掉了 "，有宝马人士向 36 氪表示，" 宝马 5 系卖不好已经是事实，现在就是中德双方在甩锅 "。

在中国以外，宝马在全球其他地区销售的 5 系主要是德国设计开发的标轴版本。但中国生产销售的是 5 系长轴距版，从设计到配置，其实都有所改变。

" 长轴距版通常就比标轴版开发晚 4-6 个月，是基于标轴去改动的 "，有研发人士告诉 36 氪，在新 5 系上，中国团队提出，希望轴距继续加长、空间更大；同时底盘要变得更加 " 软 "，因为中国消费者如今喜欢舒适的驾乘感受。

但对中国市场熟悉的中国团队，其实并不参与实际操作研发。位于中国的宝马研发团队，实际上大多负责适配性的开发与测试，在底盘调教这个核心领域，中国研发团队无从涉及，甚至也无从得知相关标准。

真正执行开发任务的德国团队，并不会在过程中询问宝马中国：这个功能符合你们的想象吗？可以推进量产吗？

跨国企业内部是有鄙视链的，研发是最高优先级的团队，而研发团队里，德国总部团队又具有近乎绝对的话语权。

宝马现任 CEO 齐普策、上一任 CEO 雷瑟夫均有技术开发背景，如今无论德国还是中国，在研发团队的招聘上，也更倾向于技术背景的候选人，" 即便进来后不负责实际开发业务 "。

" 这是一帮对技术非常自信的人，当然他们曾经做过的事情，的确可以拥有这样的自信 "，有宝马研发人士告诉 36 氪，"所以开发时，他们并不会研究中国人真正的喜好，他们觉得中国用户还是跪着买宝马的"。

所以，当中国团队部分同事提出质疑时，德国研发部门一律回应：从技术层面，我们的开发没有任何问题。

宝马的底盘技术是市面领先的、内饰屏幕用料与设计也是领先的、甚至宝马智能驾驶的出错率也是行业领先的，" 只是这一切都不是中国消费者需要的 "。

所以，当宝马的忠实客群触摸到这辆为中国特调的新 5 系时，失望在所难免。底盘只是新 5 系的一部分，这样的事件也只是宝马中德分歧的一个缩影。

这不仅是宝马的问题，更是所有外资豪华品牌都在应对的时代性难题。

欧洲成熟的汽车工业基础，孕育了优秀的汽车研发中心。对宝马、奔驰等品牌而言，中国只是一个后天成长的巨型市场。为了应对本地竞争、获取更多份额与利润，他们才不得不推进中国本地化。

" 其实核心问题只有一个，德国人到底愿不愿意放权 "，从奔驰中国、宝马中国，到合资公司北京奔驰、华晨宝马，大量内部员工向 36 氪如此表示。

" 这么说吧，中国研发员工能接触到的，都是非常皮毛的东西。像电子电气架构，以及其他比较核心的电子相关的开发，中国全程不经手，都是德国一手操作的"，一位资深宝马员工向 36 氪表示。

而远在欧洲、拥有截然不同汽车文化的德国人，无法理解中国市场的喜好。" 举一个非常简单的例子，长轴距版在中国生产 20 年了，德国人还是会说，中国人平均体型不大，为啥要在中国做长轴距 "。

但不理解中国的奔驰，已经在努力行动。奔驰人士告诉 36 氪，奔驰总部每年会做两次全球性的竞品分析，中国还有专门的竞品技术分析团队。奔驰部分新车的开发，已全面对标新势力品牌。

奥迪的转身则更加彻底，成立了一个中国专供的新品牌，用奥迪的质量标准，来做中国用户喜欢的设计与功能。

" 新世代还是德国想、德国做的东西，我们不太看好 "，多位宝马研发人士告诉 36 氪，" 这些东西从技术上看都没有问题，做得挺好，但中国消费者不一定会喜欢 "。

在 2026 年上市的新车型上，宝马仍然坚持欧洲中心主义。宝马正在寻求的 L2+ 级辅助驾驶的转型，向市场交付成果的最快时间，也至少在 2027 年以后。

研发的傲慢与决策的缓慢，拖累了宝马转型的脚步。

宝马如今需要的远不是一个新平台或新设计，而是刮骨疗毒的重生：理清产品定义、重视中国研发团队、进一步拥抱中国供应链、重整经销商体系等等。

市场不会等待一个犹豫的巨头，豪华车市场的生存法则已然改写。