作者 | 赤木瓶子
编辑 | mia
长视频的 2025,依旧是一场向 " 短 " 的冒险。
今日(5 月 28 日)优酷推出 " 优酷原创 " 新厂牌,旨在追求 " 好故事 ";4 月的世界 · 大会上,爱奇艺对 " 长短之变 " 的科技赋能与内容迭代都进行了更具体的落地;腾讯上线 " 火星短剧社 " 小程序入口;芒果 TV 春招会上一口气发布了 88 部待播剧集,剧集存在感意外地强 ......
Q1 的业绩总结已经告一段落。阿里大文娱(现已更名为 " 虎鲸文娱 ")经调整 EBITA 盈利 3600 万元,主要由优酷经营效率提升实现盈利所带动,优酷本季度也终于实现盈利。爱奇艺一季度总收入为 71.9 亿元,同比下降 9%,环比增长 9%。净利润为 1.82 亿元,同比下降约 72%。2024 年全年会员收入首次突破 50 亿元大关的芒果超媒,在 2025 年 Q1 实现营业收入 29 亿元,同比下降 12.76%;归母净利润 3.79 亿元,同比下降 19.80%。
环比的改善与长期增长的焦虑背后,再次指向了会员拉新。有趣的是,各平台对 " 拉新 " 机制的系统化建设已悄然深化。无论是通过 " 拉新榜 " 强化内容与会员的紧密绑定,还是在 AI 赋能、短剧等赛道上的多元化尝试,长视频平台们正在以更务实、更数据导向的方式不断自我优化迭代。
当内容不再只是艺术创作的载体,而是平台增长逻辑中的关键一环,拉新与留存背后,寻找到不断被时代标准重新定义的 " 好内容 ",是保持长期竞争力的唯一解法。
内容商业化步入 " 深水区 ",
长视频 " 拉新赛 " 打响?
各大平台对 " 拉新 " 机制的建设正逐渐来到深水区。优酷是近期调整动作最频繁的长视频平台。除了今日宣布新厂牌 " 优酷原创 " 外,优酷近期还在站内榜单上线了 " 年度畅销榜 " 的选项,成为继腾讯之后第二个推出 " 拉新榜 " 的长视频平台。
" 拉新榜 " 将站内所有内容、主要为剧集综艺带动下的新会员增长作为透明数据展示。长视频平台相继接力 " 拉新榜 ",意味着将剧集的商业号召力放在了明面上。让市场既能直观感受到站内 " 头牌 " 的迭代、剧集生命周期的覆盖、又能更进一步加深绑定平台与内容的关系。这同时也意味着,会员转化正在成为剧综动画等播出内容的重要/透明考核指标。
目前,除爱奇艺外,腾讯、优酷均在站内设置了拉新榜。最早设置 " 拉新榜 " 的腾讯视频,按照 " 流行畅销 " 和 " 经典畅销 " 来划分过去七日和过去 365 天的会员开通热度排序。截至 5 月 27 日," 流行畅销 " 榜单的当下高热作品为在播热剧《折腰》及综艺《五哈》等;" 经典畅销 " 榜单 Top5 分别为《斗破苍穹年番》、动画《仙逆》、《庆余年第二季》《玫瑰的故事》、动画《完美世界》,六成为动画 IP,显示出年轻观众对长内容的粘性仍集中于二次元文化。
优酷则直接用 "7 日 " 和 " 年度 " 来直观划分 " 拉新榜 ",且以剧集为核心驱动。截至 5 月 27 日,7 日畅销榜前列为《藏海传》《执法者们》年;度畅销榜 Top5 分别为《墨雨云间》《难哄》《边水往事》《珠帘玉幕》《度华年》。
据云合数据发布的《2025Q1 长剧集网播表现与上新观察》:2025 年 Q1,长视频平台共上新 126 部剧,同比减少 10 部。其中国产新剧上新 67 部,同比增加 7 部。按照上新数量排名,爱奇艺一季度上新 32 部新剧集,腾讯视频上新 27 部,优酷上新 19 部,芒果 TV 上新 7 部。
在产能稳定的前提下, 当内容的 " 商业号召力 " 不再是隐藏数据,而是可以被观众和行业直观看到的指标," 用户留存 + 付费意愿 " 的审判标准下,将对剧集提出更高的要求。
AI 赋能、长视频如何求新求 " 短 "?
" 求短 " 是本季度另一个趋势词。
一方面是长剧向短。云合数据显示:一季度国产剧集呈现短篇化的趋势。总集数 23 集以下、总时长 7 小时到 16 小时的剧集同比增长 1 到 2 倍。一季度总集数在 1 集到 23 集的剧集共 20 部,同比增长 2 倍。
另一方面,依托于长内容平台的优势,长视频对短剧迅速又精细化的布局已经取得了初步进展。数据显示,从 2024 年 12 月到 2025 年 4 月,在爱奇艺主要观看微剧的用户增长 3 倍。2025 年 4 月首周,爱奇艺微剧周日均播放时长相较于 2024 年 12 月首周增长超 300%,播放 UV 增长超 110%。
此外,爱奇艺和腾讯在财报中均强调了 AI 技术在内容生态中的赋能作用。平台不仅依靠拉新榜、短剧创新等方式强化内容与会员的绑定,同时还通过提高会员体验来提升平台的长期竞争力。
毕竟,为剧集找到更适配 " 短 " 时代的解决方案也是长视频的布局重点。比如爱奇艺在世界大会上推出 " 跳看 " 功能,帮助用户精准化快进重点内容,满足用户个性化需求。优酷近期也通过内容推荐、一屏聚焦、品质视觉等多重升级升,旨在让用户获得更顺畅、更沉浸式的体验。
海外市场也是长短剧集布局的新增量。今年,优酷的《难哄》在全球 190 多个国家和地区播出,在马来西亚、越南等多个国家和地区 Netflix 榜单登顶,还登上 Netflix 全球日榜 Top6,成为中剧在 Netflix 播出最高纪录。爱奇艺的《爱你》播出后接连登上爱奇艺国际版 12 个国家和地区的热播榜 TOP1。
具体来看短内容赛道的战略性布局,腾讯今年年初透露将专注于投资精品短剧,而非低质量的短剧内容的腾讯视频,并在短剧板块加速布局,微信 " 发现 " 页新增了 " 短剧 " 入口、小程序短剧产品 " 火星短剧社 " 等动作不断,试图在生态内打通 " 导流 - 观看 - 转化 " 的链路闭环,但除此之外,暂时并无更多动作。
继爱奇艺后,上个月,芒果 tv 宣布与红果短剧达成深度合作,并共同上线 " 果果剧场 ",双方在包括优质成品短剧授权、IP 联动开发及联合出品、短剧商业化达成合作。
芒果 TV 也持续从 "IP 短剧化 " 路径切入,在其最新释出的最片单中,多部经典影视 IP 被短剧化重构,引起热议。如依托《还珠格格》的 IP 短剧《还珠》,设置为 " 穿书 " 设定,女主穿越至崩坏剧情的还珠原著,试图修复剧情完成自救。这类改编在保留原 IP 受众的同时,也在试图探索更轻量化、更趣味性、契合当下流行趋势的观看体验,比如去年下半年的热播剧《永夜星河》就是穿书系统文设定。
芒果 TV 还在 " 综艺延展剧 " 方面作出尝试,以自家头部综艺 IP 优势为基础,联动《中餐厅》《全员加速中》《乘风》等综艺,推出衍生短剧。近期官宣的《乘风 2025 之三十而励》,由王蓉、谭薇主演,为观众的 " 意难平 " 找到了新的承托地,试图构建 "IP 延伸 + 人物二创 " 形式。
整体来说,短剧仍是长视频平台的 " 试验田 ",但它确实撬动了用户碎片时间和情绪共鸣的潜力,特别是在广告主资源收紧、年轻用户注意力被高度分散的背景下,正在成为探索用户增量的重要手段。
《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》显示,2024 年我国微短剧市场规模将达 504.4 亿元。同年,中国内地电影全年总票房收入预计为 470 亿元,微短剧市场规模有望首次超过电影票房,或在 2027 年达到千亿。
尽管短剧赛道仍处于探索阶段,但其所带来的潜力不容忽视。尤其是在当前广告资源收紧、用户碎片化消费不断增强的情况下," 短 " 正在为平台开辟着新的增量市场。平台们的短剧化布局不仅顺应了年轻用户的消费习惯,也在探索内容商业化的深水区中,成为新的积极变量,毕竟,短内容的基因,便是一条充满变量,也需要变量的赛道。
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