哈哈哈哈哈谁能想到，成年人的六一快乐竟是两条 " 丑东西 " 给的！

今年儿童节最受欢迎的玩具不是来自玩具店，而是出现在瑞幸的咖啡套餐里！

瑞幸联名海绵宝宝推出了周边玩具，社交平台瞬间被两条路人鱼 " 霸屏 "，凭借 " 精神状态堪忧 " 的丑萌画风，从众多联名款里杀出重围，上线不到两天大部分就已售罄。（谁还没有买到，一起去瑞幸评论区闹补货吧）（bushi）

原本只需加价 10 元就能换购的玩具，转眼在闲鱼上被炒到 30、40、45 元高价，上演 " 鱼跃龙门 "。

可即便这价格翻了数倍，还是拦不住全网疯狂 " 钓鱼 "，求购信息依旧不断刷屏，满是" 蹲一个出鱼的好心人 "" 带价来 "，热度始终居高不下。

PART.01

两条 " 路人鱼 "，

怎么就成六一顶流了？

很难想象瑞幸是以什么样的精神状态，做出的首款联名玩具：没选主角打头阵就算了，反而选了比奇堡的两条 " 路人鱼 "，长得还丑？这放在整个联名圈，也是相当炸裂的存在。

  请看 VCR ↓  

？？？卧槽什么东西滑过去了，噗……哈哈哈哈哈，家人们谁懂啊，这条鱼滑过去的时候，真的一眼就笑出声了哈哈哈 ~

？？？再细看一眼，这两条鱼好像很眼熟啊，它们不就是之前网络上疯传的 " 让领导失去沟通欲望的 " 弱智表情包吗！

绿鱼这智慧的小表情，像不像牛马突然被领导点名时的纯澈脸，突然滑出来的这条，是不是完美诠释了假后复工被迫上班，带着淡淡死感的你？太神似了有没有哈哈哈

更绝的是！这两条路人鱼的名字——努力鱼和聪明鱼，也全身是梗啊！

红色躺平翻白眼的家伙叫努力鱼？绿色噘嘴嗦手指，眼神清澈的居然是聪明鱼？这命名方式，这超绝反差萌，瑞幸，不愧是你！

再配合 " 上发条才会动 " 的设定，不就是每天在工位上摇摇欲坠的打工人本人吗。

这种 " 丑萌 "" 死鱼微活 " 的抽象感，非但没有劝退，反而因为强烈的个性，戳中了年轻人的内心，从预热阶段就话题不断，成功吸引了网友的注意。

" 好有病，好想要 "

" 第一眼，真丑啊

第二眼，要不再下一单，都集齐吧 "

这位网友演我心路历程

" 做海绵宝宝周边购买欲望：50%

做丑得很牛的路人鱼购买欲望：10000000%。"

" 一般有病的我看不上

这种有病的我必须拥有 "

放在工位专演每位打工人美丽的精神状态

" 家里不乱的，可以买俩回家添点乱 "

爱到这种程度了是吧

PART.02

一场极致快乐的情绪狂欢！

而网友们的玩梗整活儿，搭配上各种生活日常、工作场景，简直就是牛马 " 优秀 " 职场品质的写照。

当代打工人摆烂宣言：" 爱咋咋地 "，谁敢忤逆我们比奇堡居民！

" 怎么还不下班啊 "，" 请放心交给我吧，保证一定搞砸 "，更适合海绵宝宝粉丝的打工人表情包。

把路人鱼放到 mini 版工位上，" 小小工位，小小社畜 " 的既视感直接拉满！好抽象，也好形象啊。

还有网友不仅给起新名字—— " 天青色瞪眼鱼 "（我嫉妒这位网友的才华）

还给化妆打扮——聪明鱼贴上假睫毛、抹上腮红，完美演绎期末周的大学生们 " 丁又丁不懂，鞋又鞋不废 " 的迷茫样。

更有 CP 粉火速上线，按头营业，直接给聪明鱼和努力鱼拉上郎了，好一对 " 没头脑和不高兴 "CP 啊。

网友：太好了！是那种领导看了不会重用的类型。。。

看得官方都忍不住下场给这个玩具开发了一些新功能，比如：当道歉神器。

还有网友说努力鱼长得像 " 陈医生 "？一旦接受了这种设定。。。

" 陈医生 "：有被冒犯到，到时候开庭记得带上这条丑鱼。

PART.03

为什么是这两条鱼戳中了

打工人的灵魂？

瑞幸的这次联名，不仅在短时间内掀起线上线下的社交传播热潮，带动联名饮品销量暴涨，还靠抽象周边和话题让网友们自发跟随二创玩梗，产出魔性表情包和搞笑短视频。

但和海绵宝宝联名过的品牌不止一个，为什么只有瑞幸做到了出手即爆款？

瞄准时代精神

将周边打造成社交货币

IP 本身的吸引力是一方面，而瑞幸的高明之处在于——深刻洞悉了时下年轻人 " 表面躺平，内心发疯，靠自嘲续命 " 的集体精神状态，并把这些不可言说的精神状态，具象化成两条眼神呆滞、上发条才诈尸的鱼。

从名字到造型都透露着反骨和滑稽，与主流精致手办形成强烈反差，自带疯感，击中年轻人追求个性表达和乐于分享怪东西的喜好，成为爆款社交货币。

将其放在工位上就是一种无声的社交暗号，走过路过懂的都懂：" 打工哪有不疯的 "，成了年轻人一种带有幽默感的自我表达，这就远不是浮在表面的情怀联名可以比拟的。

真正让这次联名出圈的，就是网友们自发的二次创作和传播——这也是营销的最高境界：不是品牌单方面的输出，而是消费者帮品牌补全传播闭环，成就一场全民参与的情绪共鸣秀。

主角团谁都会玩

反套路选角才够新鲜

别人搞联名，抢着 C 位出道，走的是一条童年情怀的安全路线，瑞幸却偏偏盯上了动画里没人记住的两条路人鱼。这俩原本就没多少镜头，外形甚至有点抽象，可正因为如此，规避了同质化，还做了新的创造，重新命名聪明鱼和努力鱼。反倒让早就对传统联名审美疲劳的年轻人眼前一亮——

而且这种反常规本身就是传播点——一堆联名都在卷主角，突然蹦出个捧配角的，话题不就来了吗。

" 有人问为什么不是那些主角

是这条丑鱼

其实我的朋友，我们都是这条丑鱼 "

大师，我悟了

朋友，其实你可以不用升华的

瞄准了

自带情绪释放属性的时间节点

六一这个节日早就不只是儿童的专属了，成年人同样需要一个正当理由来 " 装可爱 "" 搞幼稚 "，希望以此来短暂地逃离现实，寻求压力、情绪的释放。

瑞幸更聪明的做法在于，没有选择直白地说教 " 成年人也能过六一 "，而是直接给所有人提供了一个发疯的窗口，还是颁发发疯合法执照那种！

是啊，对于大多数打工人来说，也许小时候想当海绵宝宝，后来想当章鱼哥，但现在只能躺平当 " 努力鱼 "。

六一节点 + 海绵宝宝丑萌玩具 + 果蔬茶，表面上这是瑞幸的联名，但也是瑞幸与打工人内心自我抚慰的深刻共鸣，而配套果蔬菜健康无负担的调性，降低了成年消费者的心理门槛，成功覆盖了全年龄段人群。

产品与周边两条线齐发力，借由海绵宝宝中角色的精神内核，全面释放快乐氛围，给打工人来了一波职场情绪抚慰。当然，也撬动了更大规模的消费者关注和购买。

所以说，瑞幸这次联名不是借力 IP 情怀做营销，而是把老 IP 重新二创为一场全网参与的情绪共鸣，好懂，能疯、能玩梗，激活了消费者自我表达的热情。哪怕海绵宝宝早已被无数品牌联名过，最出圈的还是瑞幸，因为只有它把联名变成了一场全民释放的情绪狂欢。

瑞幸这波鲨疯了，也赢麻了。

最后，大家都买到联名周边了吗，欢迎评论区晒出来！

作者：Ashley

信息来源：网络、创意广告、姜茶茶、乙方别开枪是我、SocialMarketing 等