▲这是灵兽第 1626 篇原创文章

也许，今年也将是决定罗森能否守住中国市场阵地的关键窗口期。

作者 / 晴山

ID/lingshouke

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改造后的成效如何？

两年前，罗森中国正式提出 " 便利店 +" 战略。如今，两年时间已过，这一战略的效果似乎并不十分明显。

" 便利店 +" 战略最为重要的举措之一就是改造门店，试点 " 超市化 " 转型。

早在 2023 年的便利店大会上，罗森（中国）投资有限公司总裁三宅示修称：" 我们计划用 3 年时间，将全国 10% 的门店改造为增强型门店，面积从标准的 80-100 平方米扩大到 150-200 平方米。"

具体来看，罗森 " 超市化 " 转型的增强型门店改造主要体现在以下几个维度上：

面积扩大，标准店从 80-100 平方米扩大到 150-200 平方米；品类扩充，店内 SKU 从 2500 个增至 3500-4000 个；动线重构，超市化改造后的店内增加生鲜区、堂食区、便民服务区等；设备升级，店内引入智能货架、自助收银等数字化设备。

以 2023 年 4 月改造后重新开业的上海金钟路店为例，该店投资 150 万，是普通门店的 2.5 倍。对比改造前，门店面积由之前的 85 平方米扩大至 180 平方米，SKU 从 2500 个增至 3800 个，店内增加了生鲜区和堂食区，面积各占 15%，扩大了鲜食区、日用品区和便民服务区，配备智能货架、自助收银等。

两年后的今天来看，罗森 " 超市化 " 改造后的成效或许能从试点门店的运营数据上看出一些端倪。

根据罗森华东区提供的改造门店运营来看（2023 年第三季度），改造前门店日均销售是 5800 元，改造后为 8200 元，客单价由 16.5 元涨至 22.3 元，鲜食销售占比由之前的 45% 提升至 51%。

数据看似乐观，但隐忧已经显现。

因为面积扩大，人工成本、水电费用、商品损耗出现了明显增长。根据毕马威《2023 年中国零售业成本分析报告》显示，罗森 " 超市化 " 门店的运营成本显著提升，其中房租成本占比从 12% 升至 15%-18%；人力成本占比从 8% 增至 11%-13%：水电能耗成本增长 40%-50%。

对此，有业内人士对《灵兽》分析称，其实罗森便利店的 " 超市化 " 改造，与真正的社区超市相比，其商品结构上存在着明显的短板。例如，超市化门店内的生鲜品类仅占 SKU 的 10%-15%，而社区超市通常在 30% 以上，此外，商品也缺乏高频刚需的大包装家庭装商品，所以难以形成差异化。

同样，在二线城市，罗森 " 超市化 " 的尝试也遭遇到了挑战。

武汉光谷天地罗森店于 2023 年 1 月完成改造，投资约 120 万元，但从经营上来看，却令人失望。该店的一位相关工作人员透露：" 周边居民更习惯去大型超市采购生鲜，我们的生鲜区成了摆设。" 他称，店内每天都要处理大量临期商品，生鲜区损耗率高达 15%（行业平均水平为 9%）。

一方面，是高投入改造后的生鲜损耗率升高；另一方面，是 " 超市化 " 改造对供应链提出了更高的要求。

罗森供应链的一位相关人士坦言称，" 生鲜配送频次需从 1 次 / 日增至 2 日 / 次，物流成本增加了 30%，部分三四线城市无法支持生鲜配送，导致商品结构不全。"

对此，业内人士称，" 扩大面积后的便利店，需要整个供应链体系的重构，不是简单增加了店内面积后就可以称之为‘超市化’转型。所以，从新店改造后的经营状态，便可以看出，罗森的供应链能力尚未完全跟上转型步伐。

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转型背后

细看起来，罗森便利店超市化转型背后是多重压力下的战略调整。

从行业来看，根据中国连锁经营协会（CCFA）与毕马威联合发布的《2025 年中国便利店发展报告》，2024 年中国便利店行业单店日均销售额为 4634 元，较 2023 年下降 1.4%，延续了近年来小幅下滑的趋势。这一数据也反映了行业在快速扩张的同时，面临的客流减少、客单价下滑等核心挑战。  

而罗森便利店试点 " 超市化 " 转型，也是在行业背景压力下的尝试。

首先，是竞争环境的剧烈剧变化。

贝恩咨询《2023 年中国零售业报告》显示：日系三巨头（7-11、全家、罗森）在一线城市市场份额从 2018 年的 62% 降至 2023 年的 48%。而本土品牌美宜佳门店数在 2023 年就已经突破了 30000 家，在低线城市也形成了绝对优势。

从《2025 年中国便利店发展报告》来看，去年美宜佳凭借下沉战略与加盟模式，持续扩大规模壁垒，以 37943 家门店稳居榜首，一年内狂开 4095 家店，算下来每日新增 11.2 家门店。此外，其 " 农村包围城市 " 策略成效显著，仅在广东县域市场的新店占比就超 60%，同时通过 " 美宜佳优选 " 小程序整合社区团购，线上订单占比升至 18%。

紧随其后的是天福（7521 家）、芙蓉兴盛（5838 家）等深耕区域市场的品牌，它们凭借对中国消费习性的深刻洞察加速跑马圈地。

更严峻的是，会员制仓储店的崛起直接分流了便利店的高端客群。据凯度消费者指数数据显示，山姆会员店和 Costco 的会员中，有 31% 减少了在便利店的消费频次，这部分消费者年均在便利店的消费额下降达 2400 元。

其次，是消费者需求的多元化。

例如，消费者对便利店的需求正在从 " 便利 " 向 " 便利 + 品质 + 体验 " 转变。

据罗森委托尼尔森进行的消费者调研显示：68% 的消费者希望在便利店购买到更新鲜的食品，55% 的消费者期待更宽敞舒适的购物环境，还有 42% 的消费者会因商品种类不足而放弃购买，特别是在一线城市。

对此，业内人士表示，罗森便利店的 " 超市化 " 实质上是消费需求升级倒逼的业态进化，这种趋势在一线城市尤为明显。

另外，尽管罗森在数字化方面投入巨大，但效果不及预期。根据罗森中国 2023 年数字化运营报告显示，线上订单占比仅为 7.8%，低于便利蜂的 25%；会员月活增长率从 2021 年的 15% 降至 2023 年的 4%；自助收银设备使用率不足 30%。

数字化转型遇阻，使得罗森便利店不得不通过线下场景的升级来寻求突破，这也是推动当时 " 超市化 " 的重要因素之一。

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面临考验

从目前来看，罗森 " 超市化 " 转型正面临三大考验：一是，能否在扩大面积的同时保持合理的坪效：二是，能否建立适配 " 超市化 " 的高效供应链体系；三是，能否改变消费者的固有认知，真正成为社区生活的一部分。

便利店行业正在从规模竞争转向质量竞争，罗森能否通过 " 超市化 " 实现突围，将取决于其解决上述问题的能力。

对此，上海流通经济研究所副所长张丽娟认为，便利店 " 超市化 " 需要把握三个平衡，面积扩大与坪效的平衡、品类增加与周转率的平衡、服务扩展与成本的平衡。而目前罗森在这三个维度上都面临挑战。

例如，从罗森的供应链来看，尽管其进行了多方尝试，但目前其核心竞争力仍在于鲜食供应链。据行研相关数据显示，其鲜食占比达 40%-50%，年产值超 2.5 亿元。

然而不得不说的是，其鲜食驱动模式的优势正面临多重挑战。虽然罗森推出了冰皮月亮蛋糕等爆款产品，但区域口味差异，要求持续研发投入，而对比之下，本土品牌更擅长本地化选品。

此外，鲜食供应链需直面损耗压力，鲜食高毛利常常伴随着高损耗率，供需平衡稍有不慎即导致库存积压，这对罗森来说同样是挑战。

对此，一位业内人士对《灵兽》称，罗森的 " 超市化 " 战略除了扩大门店面积从范围上寻找市场空间之外，如何通过创新来实现破局，才是它值得深入研究的课题。

上述人士称，要破局得先得了解清楚便利店行业目前痛点与挑战：

一是，成本压力持续加大。例如房租、人力成本年均增长在 8%-10%，鲜食等高毛利品类对冷链物流要求高，供应链成本攀升；

二是，行业同质化竞争严。从行研数据上来看，商品结构相似度达 70% 以上，而价格战导致利润率下降，行业平均净利率约 3%-5% 之间；

三是，区域发展表现出的不平衡。比如，一线城市市场趋于饱和，新店分流严重，而低线城市消费习惯仍需培育；

四是，企业数字化转型投入大。智能系统前期投入高，中小品牌难以承担。同时，数据安全与隐私保护面临挑战。

" 而对于罗森来说，如何发力做好产品创新才是其突围的关键。" 上述业内人士对《灵兽》表示。

他称，例如 2013 年 7-11 突破美式咖啡提萃技术之后，仅仅用一年的时间，就创造销售出 4.5 亿杯的奇迹。随之，其他品牌的连锁便利店也紧跟热点，投入便利店咖啡机，开始售卖现磨咖啡，让整个便利店咖啡市场迅速达到了一年 13 亿杯的巨大规模。后来，差不多有 5 年之隔，7-11 便利店又推出其研发的新品炸鸡，既能解饿又能下酒，因此吸引了大批的年轻人，就连一些老年人也加入到购买的队伍。

" 能创造出如此的销售奇迹，最重要的一点是商品的创新，从而能带动整个零售业可持续发展。" 上述人士对《灵兽》进一步解释道。

整体来看，虽然目前行业依旧处于加速扩张，特别是本土品牌，正在改写行业游戏规则，但对于罗森而言，真正的危机不是 " 超市化 " 转型抑或者其他战略尝试造成的单店亏损，而是在规模竞赛中逐渐失去差异化价值。

当消费者发现 " 在罗森能买到的，美宜佳更便宜；在美宜佳能买到的，便利蜂更智能 " 时，这个日系品牌将面临前所未有的身份焦虑。也许，今年也将是决定罗森能否守住中国市场阵地的关键窗口期。（灵兽传媒原创作品）

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