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●   作者 | 李东阳       来源 | 首席营销官

今年的 618，注定与众不同。

作为消费复苏后首场以 " 电商 + 国补 " 为核心场景的促销活动，在消费结构与大众消费诉求深刻变迁的当下，如何在主打 " 低价好物 " 的大促生态中，借力国补东风实现生意增长，成为各大电商平台与品牌亟需破解的课题。

而在消费者这边，体感略有不同。历经消费冲击后的大众，在物质诉求上愈发理性与挑剔，对 " 需要 " 和 " 必要 " 的判断更为审慎。在此背景下，618 已不再局限于满足简单的购买欲，新鲜感与仪式感、情绪与价值体验，俨然成为 " 价格和品质 " 之外影响大众消费决策的重要因素。

近期，京东家电家居再度展现营销智慧，以国补为切入点，联动头部家电家居推出一支兼具创意力、营销力与生意力的短片，既让国补这一惠民政策得到更广泛的传播，又成功为消费者在京东 " 智能好物低价 " 的品质体验赋能，加码消费选择。

在当下人们普遍通过电商平台了解国补政策、选购产品的趋势中，京东家电家居成功树立起国补智能好物消费 " 第一入口 " 的心智认知。

聚焦差异化场景沟通

甄选智能好物，

与年轻人达成情感共振  

作为品牌营销的重大节点，618 本就是展开消费者沟通的重要契机。此次以 " 电商 + 国补 " 为核心场景的促销活动，各品牌的营销大战更是火花四溅。所以如何破除干扰信息，与目标群体建立有效链接？

差异化，是答案之一。

好的节点营销需要有差异化，但是差异化说起来简单，执行起来却很难，因为节点之下的差异化沟通有两大标准：一是情理之中，即符合节点场景；二是料之外，即超出消费者预期。

据笔者观察，大多数节点营销，只能做到前者，往往仅是用借势、借场的方式将品牌传播植入节点大促氛围中。但此次京东家电家居却有所不同，平台以 " 科技 + 情感 + 社交 " 的三维营销思维，打造出智能家电家居赛道的差异化叙事，给出了让 " 情理之中 " 与 " 意料之外 " 统一的节点营销打法，实现了从节点借势到商家生意爆发的跃升。

具体而言，一方面，当下，中国智能化浪潮奔涌而至，正全方位重塑大众生活图景。从智能家电、穿戴设备，到智能家居、数码产品，甚至中国智能产品凭借卓越性能与品质，强势迈向国际舞台，赢得全球市场的广泛认可与青睐。京东家电家居敏锐洞察到智能产品成为时代流行趋势这一先机，以前瞻性视野为消费市场注入全新活力，借 618 这一节点创意打造 618"English 小课堂 "，将智能好物这个的话题诠释出了新意。而此次营销中，平台推出的这支创意视频就是很好的说明。

另一方面，618 大促从来不只与购物有关，背后都有着强烈的群体情绪在推动。相较于大多数品牌围绕节点购物狂欢现象 " 点到即止 " 的沟通，京东家电家居既以有趣的内容表达突出智能产品的科技感，让年轻人对智能美好生活的期待，又用玩梗的姿势制造社交传播爆点，还精准触达 80-90 后集体记忆，引发情感共鸣。同时，加码国补福利，将价格惊喜拉满，最大程度让利与回馈用户，顺势推动大家 " 上京东领国补 " 的心智养成与行动。

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总的来说，在理性功能与感性共鸣间，京东家电家居完美构建起品牌与消费者沟通的 " 黄金三角 "，让 618 营销突破传统促销框架，升维为 " 甄选更适合年轻人的智能好物 " 的全民生活提案，和一众节点营销拉开了差距。

趣味输出 " 内容力 + 产品力 "

强化消费者 " 智能好物 " 的品牌认知  

差异化不止在情绪沟通，更在于给到消费者超出期待的多元优质产品，满足他们的个性化的需求。此次营销中，京东家电家居通过联动卡萨帝、TCL、海信、美的、芝华仕、方太、全友、顾家等八大头部家电家居品牌，聚焦不同细分场景在智能产品上也打造了差异性。

第一，复刻国民 CP" 李雷 & 韩梅梅 " 经典对话情景，解码智能好物的差异化内容表达。

这届年轻人从小到大就接受来自四面八方的广告营销，早已修炼出一眼看穿套路的火眼金睛。从魔性循环的洗脑神曲，到花式植入的 social 文案，这些营销三板斧，在年轻群体面前几乎失去效力。但深谙内容法则的京东家电家居，却用一支科技感拉满、梗点密集、趣味爆棚的广告片，成功击中年轻人的心巴。

区别于传统广告的单向灌输，这支短片另辟蹊径，将 80、90 年代英语课本的国民 CP 李雷和韩梅梅搬进智能生活场景。通过八个脑洞大开的情景小剧场，搭配极具网感的「中式英语」对白，把空气洗、油烟机、空调、冰箱、电视机、按摩椅 ...... 等智能家电产品的功能卖点，巧妙编织进让人忍俊不禁的剧情中，上演了一场别开生面的创意大秀。

同时，短片打出 " 怀旧情怀 + 玩梗 " 的组合拳。一方面，借势李雷和韩梅梅这一承载集体记忆的怀旧 IP，精准唤醒 80、90 后的青春 DNA，用情感共鸣打破消费壁垒；另一方面，魔性的「中式英语」台词，无缝对接 Z 世代的玩梗文化与语言偏好，为内容注入强传播基因。二者相辅相成，不仅消解了商业营销的生硬感，更在品牌与消费者之间搭建起深度情感纽带。

第二，将产品沟通点编码为课本的 " 听读理解题 "，抢占年轻人的注意力。

在信息爆炸的时代，年轻人对复杂的产品参数早已 " 审美疲劳 "。营销亦是如此，即便产品集万千黑科技于一身，唯有以通俗易懂的 " 人话 " 传递，方能真正触动人心。少用专业晦涩的行业黑话，以直白真诚的方式沟通，先勾起好奇心，才能顺势叩开消费的大门。

这一点，京东家电家居早就拆解吃透。这次平台跳出传统营销范式，以智能产品「卖点」作为与年轻人沟通的核心纽带，巧妙复刻剑桥少儿英语教材经典单元《Unit 4 Miss, can I ask you a question?》这一主题页面构建李雷和韩梅梅的对话理解场景。在熟悉的课本场景中，智能好物的核心优势被拆解为一个个脑洞大开的问答。比如，韩梅梅最终选用的空气洗有什么作用 ? 李雷家里的电视机有什么功能？...... 八个这样的提问，透过勾选答案的有趣演绎，带出相关智能产品的卖点，让整个过程阐释起来更加轻松自然。

相较于生硬的卖点罗列，这种趣味化的呈现方式既清晰传递了产品实力，又注入了怀旧情怀。泛黄的课本页面定格瞬间，熟悉的问答声线响起，复古场景如同一剂 " 回忆杀 "，将年轻人瞬间拉回学生时代的课堂。在充满诚意的营销叙事中，品牌好感度也在悄然累积。

而从种草维度审视，京东家电家居打造的有料、有趣、有梗的优质内容矩阵，不仅为智慧产品赢得了更高的曝光声量，更精准承接了年轻人的了解意愿。通过这种潜移默化的内容渗透，品牌正以更柔软的姿态触达目标受众，在激发情感共鸣的同时，自然引导着消费决策的形成。

回归商业增长本质

年轻人在哪，品牌就去哪

新锐营销大师卢永峰曾言：" 品牌需暂抛利润，全心与用户‘玩在一起’，双向奔赴方是商业趋势。" 值此京东 618 前哨战，这支短片平台凭借强吸引力引得大量合作商家踊跃入驻。与此同时，消费者好感度攀升，家电家居智能品类预计订单量呈狂飙态势，尽显双向奔赴的蓬勃活力。

在笔者看来，京东家电家居这波爆火实至名归。既用 " 李雷 & 韩梅梅 + 中式英语 " 勾起青春回忆，又以硬核科技感精准戳中年轻人对智能生活的向往；既有趣味玩梗的轻松互动，还藏着 " 国补 " 的实在优惠。这样的营销思路都不是周到全面了，这简直是十面埋伏。年轻人自然喜滋滋、美洋洋地主动 " 被俘 "。

在今天的广告营销圈，" 得年轻人者，得天下 " 是很多品牌的共识。但如何在坚守品牌调性的同时，更进一步走进年轻人？从京东家电家居 618"English 小课堂 " 看，京东的教科书级操作，有三条思路：

一靠 " 玩梗破圈 "，用年轻人的语言对话。当智能好物遇上 " 中式英语 "，趣味台词让科技产品瞬间变得鲜活有趣，轻松打破传播壁垒；

二靠 " 情怀共鸣 "，用记忆杀引发共情。经典英语课本人物李雷 & 韩梅梅化身 " 智能生活推荐官 "，带着 80、90 后重温青春，用情感纽带将不同年龄层的消费者一网打尽；

三靠 " 实力宠粉 "，用诚意回馈信任。从联合头部大牌甄选智能好物，到专属折扣、满减叠加玩法，还能享受国补，京东把 " 花小钱享智能 " 的消费体验落到实处，让年轻人既能为兴趣买单，也能为性价比心动。

接下来，下一个大促节点京东又将如何满足年轻人期待？我们拭目以待。

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