本文来源：时代周报 作者：刘婷

又是一年 618 大促。淘宝、京东、抖音打得如火如荼，却鲜少有人注意到，蘑菇街早已淡出主战场。

蘑菇街创立于 2011 年，曾是占据女生购物 C 位的品牌，亦是属于 80 后、90 后女生的 " 回忆杀 "。但风口上的日子并没有持续太久，2013 年淘宝对导购链接的一场封杀，迫使蘑菇街提前结束社区模式，仓促转型电商平台，如今已成了 Z 世代眼中陌生而遥远的名词。

蘑菇街总部，受访者供图

" 当时是生存问题，容不得我们去想长期的梦想，只能活下来再说。" 回想起当年的转型，蘑菇街 CEO 范懿铭语气平静。

十多年过去，互联网的潮水一浪高过一浪。拼多多崛起了，小红书火了，直播电商井喷了，蘑菇街却仍在摸索。这是一家在商业上看似 " 没那么正确 " 的公司，一家账面现金甚至比市值还高的公司。资本市场对它充满疑惑，但它却仍未彻底离场。

2023 年 3 月，范懿铭成为蘑菇街的新任 CEO。上任两年多以来，他一直带领团队探索平台业务以外的增长曲线。从去年 6 月开始尝试，蘑菇街以 MCN 的模式将团队的服务能力外延至抖音、快手、小红书，在充分测试后，果断放弃了抖音、快手这些更具规模的平台，全力押注小红书。

2023 年 4 月，由蘑菇街孵化的 AIGC 应用 WeShop 唯象发布上线，该应用可以生成电商商品图及视频，主要服务于海内外电商商家，在全球获得近百万用户。

从明星电商平台到 " 为他人做嫁衣 " 的服务商角色，蘑菇街真的甘心吗？

面对时代周报记者的提问，范懿铭坐了下来，用近 1 个小时的深度访谈，讲述蘑菇街过去十年的风光与遗憾，坦诚回应外界的质疑，也详细透露他如何思考蘑菇街的未来。

" 过去十年，我们确实错过了很多风口，也踩过很多坑。但我们现在知道了什么事能做，什么事不能做。" 范懿铭坦言，蘑菇街在不断试错中，终于明确了自己不要什么。

如今，留在牌桌上的蘑菇街，已经明确了自己要什么。在新的时代洪流中，属于他们的机会到底是什么？

蘑菇街 CEO 范懿铭，受访者供图

十年浮沉，进军 AI

蘑菇街曾一路站在风口，却似乎屡次踏空，跌跌撞撞走到了今天。

2018 年 12 月 6 日，蘑菇街在纽交所正式挂牌，成为 " 中国时尚科技第一股 "，背后站着腾讯、高瓴、红杉等资本巨头。那时候的蘑菇街，聚集了超过 5 万名时尚达人和近 2 万名主播，风光无限。

范懿铭回忆起最风光的日子，言语间流露出几分感慨："2013 年之前，大家都是先逛蘑菇街、美丽说，再去淘宝购物。"

但好景不长。2013 年，淘宝封杀外链导购，切断了蘑菇街的生命线。自此之后，蘑菇街便在转型之路上频繁摇摆，付出巨大代价。蘑菇街不得不迅速转型为以内容为基础的电商平台。

为寻求规模效应，蘑菇街选择了与昔日竞争对手联手，但结局并不如预期。

2016 年，蘑菇街迎来了转型道路上最重大的并购事件：与美丽说合并。彼时，美丽说签约了多名顶流明星代言人，还布局了多个热门综艺节目，投入巨大。合并本为强强联合，却意外导致内部资源严重分散，" 我们做了差异化运营，美丽说做白领群体，蘑菇街做年轻学生群体。但实际上用户画像极其相似，最后弹药分散、团队内耗严重。"

范懿铭坦言，当时没有快速止损的决心。" 市场用户心智都砸进去了，合同也没结束，非常烧钱，很舍不得直接停掉，这就是沉没成本。" 最终，蘑菇街因为迟疑而错过了 2017 到 2019 年电商行业高速增长的黄金窗口。

资本环境的收紧更让问题加剧，此后蘑菇街也曾短暂尝试过低价模式，但很快发现这种模式与公司团队基因完全不匹配。" 团队感到非常不适合，和我们的基因、价值观都不匹配。" 范懿铭回忆。

随着行业进入电商直播时代，李佳琦、薇娅、辛巴等大主播抢走了所有目光，蘑菇街逐渐失去了在舞台上的位置。2025 年的今天，外界质疑声仍不绝于耳。但现实情况是，蘑菇街并未离席。

" 我们没有消失，只是换了一种更适合我们的方式生存下来。" 范懿铭说。现在的蘑菇街开始做平台业务以外的探索，一方面在积极拥抱 AI 和全球化，成立了 WeShop 唯象这个从内部孵化而来的创业团队。

截至 2024 年 9 月，WeShop 全球注册用户近百万，过半来自海外。依托蘑菇街深厚的时尚运营积淀，WeShop 将 AI 技术深度嵌入用户洞察和时尚消费场景，成为时尚领域精准匹配用户需求的 " 隐形冠军 "。

另一方面，范懿铭正带领团队在稳住平台业务基本盘的同时，去小红书探索依靠自身审美与时尚基因的 MCN 新业务。

谈起与小红书的差异，范懿铭指出，蘑菇街以前叫社区电商，但本质上是电商。

" 只是我们电商是用内容、用直播、用体验的形式给用户创造购物体验，我们从来没有脱离购物场景。但小红书是更纯的社区。" 范懿铭解释称，购物在小红书里属于附带需求，社区的互动和分享是主需求。

如今，无论是成为服务全球商家的 AIGC 工具，还是成为小红书平台的服务商，蘑菇街都在进行更接地气的新业务探索。

过去数年频繁摇摆的代价，让蘑菇街在今日的竞争中愈发清醒。" 我们过去确实错过了很多风口，也踩了很多坑。" 范懿铭说，" 但好在现在我们清楚了自己该做什么、不该做什么。"

放弃抖快，只做小红书 MCN

在经历了多年的不断试错、资本的追捧和冷静之后，蘑菇街正走在一条更务实的新路。范懿铭的办公室里至今还摆放着多个版本的蘑菇街封面，其中不乏如今正当红的流量明星。

回忆起一年多前 MCN 新业务押注小红书的决定，范懿铭语气依旧笃定：" 小红书是我们最擅长、也是最适合我们的机会。"

但做出这个决定并不轻松。2024 年初，范懿铭接任蘑菇街 CEO 近一年，平台业务日趋平稳，他和团队都渴望探索出一个 " 能好好挣钱 " 的新业务。他们迅速尝试了抖音、快手甚至视频号等电商平台，均未感觉 " 对 "。

" 我们团队擅长的是审美、时尚内容，擅长非标的服饰、美妆这些品类。但这些优势，在抖音、快手生态中无法发挥，因为那里的核心竞争永远是低价标品。" 范懿铭坦言。

2024 年 Q3 结束后，范懿铭下定决心，MCN 新业务全面押注小红书。" 这一次，团队反而没有任何犹豫，大家很快达成共识。" 范懿铭说，" 过去我们尝试太多平台，每次都想着‘都试试’，结果弹药分散，什么机会都没抓住。这次我们彻底不一样了，我们明确了，MCN 业务只做小红书。"

小红书春夏首饰选品会，受访者供图

市场逻辑同样清晰。

范懿铭分析称："1000 亿交易规模对应 1.2 亿日活，这个比例意味着小红书的渗透率远未饱和，市场规模至少还有翻倍甚至更多空间。小红书的商业化进程并不慢，社区与电商之间的界限已经逐渐模糊，电商渗透率还有很大的提升空间。"

在他看来，抖音的兴趣电商闭环逻辑已经成熟且自洽，但小红书不同，后者对内容电商心智的构建还有很长的路要走，这恰恰意味着蘑菇街还有很大的机会空间。

" 我们知道，MCN 业务不 All in 根本做不起来。" 面对记者对押注单一平台风险质疑，范懿铭毫不掩饰自己的坚定，" 我们是创业，尤其是新业务，我们根本不用考虑押注一个平台的风险。你都还没做起来，去想这些有什么意义？"

MCN 新业务的商业逻辑也十分鲜明——围绕主播选品，而非围绕商品。" 做非标品电商，人比货更重要。如果只围绕货招商，最终会陷入商品同质化竞争，谁也跑不出来。" 范懿铭表示。

新业务搭建一年多以来，截至 2025 年 6 月，蘑菇街 MCN 已跻身小红书 MCN 赛道前三。" 去年目标是前十，今年我们直接定了第一，保底前三，因为只有头部玩家才有规模和利润。" 范懿铭表示。

在范懿铭眼中，蘑菇街与小红书天然契合。" 我们团队拥有审美基因和时尚基因，我们比较擅长非标的服饰和美妆类目。抖音快手基本上都是低价标品逻辑，这个逻辑我们是不擅长的，我们团队的基因也决定了，小红书是我们最适合的。"

曾经野心勃勃、总想与巨头一搏的蘑菇街，如今只专注于做自己擅长的事，放弃了 " 什么都想要 "，专心成为精准赛道上的头部玩家。

不下牌桌，深耕细分赛道

明确了押注小红书之后，范懿铭对蘑菇街 MCN 新业务未来的轮廓逐渐清晰。

这家企业在互联网行业显得颇为特殊：员工可以带宠物上班，上下班不用打卡，公司内部大家都亲切地称范懿铭为 " 饭团 "。用范懿铭的话来说，蘑菇街并不是一家典型的互联网公司，" 我们不希望成为一家很卷的公司，而是希望在高速变化的行业中，依旧能保持‘人味’。"

正因如此，范懿铭谈及过去这些年蘑菇街做得最正确的事时，答案也与外界预想的不同：" 在任何行业，企业经历起伏再正常不过。我们做对的，就是无论上行还是下行，始终都保住了凝聚团队的企业文化。只要团队还在，迟早有东山再起的机会。"

回想过往，他表示曾见过太多职业经理人加入企业，只是奔着高薪、融资或期权而来，" 但这些人只适合企业最风光的时候，困难来临时通常都会离开。" 而蘑菇街最难得的地方，恰恰是公司核心的几位合伙人一直保持着高度的团结与默契。" 我们几个合伙人一直没有散过，这在企业里是非常难得的。" 范懿铭坦言。

正是这种深厚的团队凝聚力，赋予了范懿铭一个坚定的信念—— " 打死不下牌桌 "。

" 创业十几年，我看到过太多平台型企业的兴衰起落，比如团购的百团大战，最终活下来的就寥寥几个。" 范懿铭说，" 中国的创业公司都想做平台，但长期来看平台生意容易被垄断。我们承认，规模上我们不如头部平台，但我们还在坚持，就是要在牌桌上等到再起来的机会。"

谈到自己接任 CEO 两年多以来的表现，范懿铭沉吟片刻，直言 " 只能给自己打 60 分 "。" 这不是谦虚，是从结果来评价的。公司业务考核从规模转向利润，我接手后虽然亏损一直在收窄，但到今天还没实现盈利。无论环境多么艰难，评价自己还是要看最终的结果。" 他坦承，利润指标上仍有巨大提升空间。

蘑菇街总部，受访者供图

但比起眼前的指标，他更关注的是未来蘑菇街能否跑得稳、跑得远。" 现在我们小红书 MCN 做得不错，我们的 AIGC 产品 WeShop 也在平稳发展，同时我们也在积极探索更多可能的业务方向。从去年下半年开始，我们一直在观察行业变化，新业务的布局还在探索阶段，做出成绩再讲也不迟。"

范懿铭清晰地看到，未来电商竞争格局将彻底进入精细化和精准化的时代。" 过去十年，平台百花齐放，所有企业都在抢风口、抢规模。但接下来，市场将会变得非常细分，每个玩家都会深耕自己最擅长的赛道，而不是盲目扩张。"

面对更精细化的市场竞争，范懿铭表示蘑菇街必须在供应链、主播运营、选品精细度等方面全面升级。" 小红书现在的市场规模大概 1000 亿，但随着市场继续扩大到 2000 亿甚至更多，我们的能力也必须匹配这种增长速度。" 他进一步解释，" 用户看主播直播换衣服、讲搭配，这种逛街式的体验本质就是内容消费，这种非标体验永远比同质化的价格战更有吸引力，这正是我们新业务坚定布局小红书 MCN 的原因。"

范懿铭强调，精细化时代蘑菇街的发力重点非常明确。一方面，持续强化主播管理和选品精细度，另一方面则深度整合供应链资源。" 蘑菇街平台业务能够跟蘑菇街 MCN 新业务相互促进，有了小红书渠道的加持，公司更容易吸引高品质供应商；平台业务也能为 MCN 业务背书和托底，形成良性循环。"

采访接近尾声，范懿铭的语气变得更加平静而坚定：" 只要这些人还在，我们绝不会下牌桌，蘑菇街的故事远没有结束。"