6 月 12 日，全球性咨询公司贝恩公司与消费者指数（Worldpanel）联合发布了《2025 年中国购物者报告，系列一》（以下简称 " 报告 "）。

报告指出，近四年来，受 " 消费平替 " 趋势持续影响，中国快速消费品市场整体销售额增长放缓。报告显示，2024 年，国内外宏观经济环境复杂多变，中国快速消费品市场的整体销售额实现 0.8% 的增长，其中销量增长 4.4%，但平均售价下降 3.4%。

最新数据显示，2025 年一季度，中国快速消费品市场的整体销售额同比增长 2.7%，延续了去年的增长态势。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻提到，2024 年中国快速消费品市场呈现出明显的 " 消费平替 " 趋势，平均售价的降幅为过去四年之最。此外，受人口老龄化和人口迁移等因素的影响，三四线城市的消费增速超过一二线城市，而 2020 年至 2023 年还是二线城市在引领市场增长。也正因此，" 我们看到中国新一线城市蕴藏了巨大的消费新增量。" 邓旻称。

2024 年社区团购平台销售额下降 17.0%

在这份报告中，贝恩公司与消费者指数（Worldpanel）对各渠道在 2024 年的表现进行了梳理。

报告称，2024 年，中国快速消费品市场电商和线下渠道整体占比基本保持稳定，但内部格局均出现变化。

在线下渠道中，杂货店和超市 / 小超市（包括增长迅速的折扣店）渠道的表现优于市场整体。这两大渠道的增长动力主要源于三四线城市。随着城镇化进程加快，这些城市的消费需求不断攀升。

具体来说，大卖场渠道整体呈现下降态势，但其中的仓储会员店逆势而上，仍能保持较快的增长速度。仓储会员店的增长主要源于顾客数量增多。

报告指出，近几年来，仓储会员店在消费者中的知名度不断提升，同时消费者对于优质产品的认可度也越来越高，推动仓储会员店平均购买频次保持 1.6% 的增速。虽然在 " 消费平替 " 趋势的影响下，消费者单次购物平均客单价下降 6.5%，但考虑到仓储会员店依然有较大的渗透率提升空间，增长潜力依然可观。

在电商平台中，抖音保持快速增长，继续扩大市场份额，而其他平台的发展则趋于平缓。

此外，报告提到，即时零售 O2O 渠道在 2023 年增速明显放缓，2024 年则呈现明显下降态势，快速消费品销售额下降 10.0%。

按平台类型来看，社区团购平台和综合性平台降幅明显，而垂直类电商取得较快增长。其中，社区团购平台的主要增长动力源自其价格优势。但随着折扣店和其他新兴业态的崛起，社区团购平台面临的市场竞争越发激烈。

报告指出，现在，折扣店和其他业态崛起，加剧了社区团购平台的竞争压力。受此影响，2024 年社区团购平台销售额下降 17.0%。

消费者指数中国区总经理李嵘指出，疫情过后，配送稳定、准时的企业更受消费者认可。头部企业通过拓展业务布局、丰富商品品类、推出自有品牌等策略，有效提升了利润空间。此外，中国消费者平均每年会通过 7 种以上的渠道购买快速消费品，这意味着所有中国消费者都可视为全渠道消费者。

2024 年新锐品牌和本土品牌表现优于整体市场

至于消费品牌的具体表现，报告指出，2024 年品牌间的竞争态势依然白热化，有超过半数品类的前五品牌丢失市场份额。

此外，在报告追踪的 27 个品类中，有将近一半的品类出现本土品牌抢占外资品牌市场份额的局面。实际上，自 2012 年报告开始追踪本土和外资品牌市场份额变化趋势以来，本土品牌始终表现出色。到 2024 年，本土品牌整体市场份额已攀升至 76%。 

图片来源：《2025 年中国购物者报告，系列一》截图

报告显示，2024 年及 2025 年一季度，影响家庭总支出的最大因素在于产品选择。在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目中，消费者都在积极寻找更经济实惠的产品来替代常买的产品，从而能够提升购买量，" 消费平替 " 趋势愈发凸显。

具体来说，高端果汁、冲泡咖啡、牙膏和卫生巾凭借产品创新和升级，取得超过品类整体市场的增速。其中，得益于消费者对健康营养饮料需求的持续增长，果汁实现 " 量价齐升 "。冲泡咖啡平均售价也实现可观增长，主要是因为消费者对更高品质的精品冲泡咖啡需求日益增长。

在卫生巾领域，年轻女性对经期健康了解程度加深，推动各品牌积极投资产品升级，助力高端产品实现增长。

围绕着 "618" 购物节，李嵘提到，在有限预算的情况下，消费者会更多选择更有性价比的平替产品，促销的影响是非常有限的，消费者会在一定程度上考虑高性价比的渠道。" 所以把消费者的行为映射到‘ 618 ’的话，不难解释为什么现在大促越来越难推动网上的销量了。" 李嵘称。

李嵘认为，促销活动已经不少，甚至全年都是无休止的线上促销，消费者已经更加清醒地知道自己要什么，促销对购物行为的影响会越来越小。" 大家会更少地聚集在‘ 618 ’‘双 11 ’囤货，反而会转去更多平台购买。在不同场景下，当自己有需要的时候，会选择更加丰富多样的产品。" 李嵘说。

每日经济新闻