本文来源：时代财经 作者：叶曼至

图源：图虫创意

要做 " 线上山姆 " 的东方甄选（01797.HK），在这个 6 · 18 加入卫生巾热战。

6 月 16 日 0 点，东方甄选自营卫生巾正式于东方甄选 App 开售，APP 会员享优先购买名额。为了宣传自营卫生巾产品，在开售首日的 14：30，东方甄选特意为此开了一场线上发布会，在东方甄选视频号直播。仅半小时，吸引超 1 万人围观。

" 做自营卫生巾，是对于我们自营生活用品一次产品结构的更新，也意味着我们‘大超市’的品类越来越齐全了。" 在东方甄选自营卫生巾发布会上，东方甄选主播 yoyo 说。

据东方甄选 APP，此次上新均为日用款卫生巾产品，分 240mm 和 290mm 两款规格，前者一包为 12 片，后者一包为 10 片。通过五种不同产品组合套装进行销售，套装内的卫生巾从 62 片到 202 片不等。

根据东方甄选透露的数据，自营卫生巾产品首发 14 小时已卖出超 30 万包。据购买页面，截至当天 22:30，东方甄选自营卫生巾套装已在 APP 上出售超 4 万件。以此计算，东方甄选一天内至少卖出了超 200 万片卫生巾。

过去一年，失去了 " 头牌主播 " 董宇辉的东方甄选，在直播赛道表现渐趋平淡。而在业内看来，东方甄选选择在此时开售卫生巾产品，不仅是为了抓住年中大促的商机，更意图借此掀起品牌声浪。靠自营卫生巾产品，东方甄选能打一场翻身仗吗？

每片均价不到 0.9 元，有人找 " 代拍 " 抢货

东方甄选 APP 会员除了有优先购买权，购买价格也更加优惠。据东方甄选 APP，开售首日，APP 会员购买卫生巾产品立减 24.5 元起，最多可减免 83.4 元，优惠后，上述五种商品组合售价在 64.3 元～175.4 元之间；非 APP 会员用户购买卫生巾产品则立减 20 元起，最多可减免 70 元，优惠后，上述五种商品组合售价在 68.8 元～188.8 元之间。据时代财经推算，若 APP 会员选择购买 202 片囤货装，一片卫生巾均价最低可至 0.86 元。

图源：东方甄选 APP

有从事卫生巾等一次性日用品销售经验的业内人士向时代财经表示，从单片价格来看，东方甄选产品定价较低。" 现在各大电商平台上销售的品牌卫生巾，均价大多数在 1 元 / 片，有品牌的单片均价甚至能去到 3 元。"

会员特权体系在提升端内用户粘性的同时，也客观上抬高了消费准入门槛。据东方甄选 APP，其会员费为 199 元 / 年，在业内属于中高端水平，不少非 APP 会员的消费者为了获取低价抢购资格，催生出 " 代拍 " 需求。

时代财经观察到，在二手交易平台上，不少卖家皆推出了东方甄选卫生巾代拍服务，即以东方甄选 APP 会员价格购买产品，同时收取一定的手续费。有卖家直言，代拍价格为 " 产品会员价 +2 元代拍费 "，如果买的数量较多，还能在会员价格的基础上再优惠，" 买季度装可以优惠 0.5 元，囤货装可以优惠 1 元。"

" 虽然（卫生巾）过两天就全网同时开售了，但是会员价肯定更划算一些，这两天已经陆续有近 10 人预约代拍。" 有卖家向时代财经直言。

APP 内购试水后，6 月 18 日起在东方甄选的自营卫生巾将在直播间及各平台店铺全面开售。东方甄选表示，公司将会持续推出卫生巾新品，将在 7 月末上线 " 轻薄速吸卫生巾 "，8 月份中旬上线 " 安心裤 " 产品。

东方甄选还在掉粉

入局卫生巾赛道，并非东方甄选在今年 6 · 18 期间的首次主动出击。

时代财经发现，此前并不热衷于在 6 · 18 大促期间凑热闹的东方甄选，旗下多个矩阵账号在今年纷纷开设 6 · 18 品牌专场。

以东方甄选主账号为例，其在 6 月 14 日开启 " 顾家家居 618 专场 "。灰豚数据显示，该场直播持续 16 个小时，直播中销量最高的产品为一款售价为 4500 元的 " 头层牛皮双人高脚木制乳胶床 "，销量达到 2500～5000 单。本场直播销售额为 1000 万元～2500 万元。据东方甄选抖音主账号页面，其在 6 月 16 日、6 月 17 日还有两场 6 · 18 品牌专场直播。

可供对比的是，时代财经结合灰豚数据、抖音搜索发现，2024 年 6 · 18 期间，该账号并没有开设相应大促专场活动。

东方甄选旗下矩阵号 " 东方甄选美丽生活 " 在今年 6 · 18 大促期间直播更加活跃。时代财经梳理发现，截至 6 月 16 日，" 东方甄选美丽生活 " 已开启 6 · 18 相关直播带货 45 场，单场销售额最高为 1000 万元～2500 万元。

积极布局 6 · 18，或与东方甄选正面临流量瓶颈有关。

仅从粉丝量来看，东方甄选抖音主账号已被后起之秀与辉同行超越。4 月 25 日，与辉同行以 2863 万的粉丝数超过东方甄选抖音主账号的 2858.7 万。截至 6 月 16 日 17 点，与辉同行抖音账号粉丝数量进一步增至 2948.7 万，东方甄选抖音主账号粉丝数反跌至 2843.1 万，二者粉丝已相差超 105 万。据灰豚数据，近 90 天以来，东方甄选掉粉超 31 万。

与辉同行的反超态势不仅是在粉丝数方面。据抖音数据工具新抖统计，2024 年 1 月 9 日 ~2025 年 1 月 8 日，与辉同行销售额超百亿元，是 2024 年抖音带货销售额最高的直播间。而东方甄选方面，其在 2025 财年（2024 年 6 月～11 月）半年度总 GMV 为 48 亿元。与之相比的是，2024 财年（2023 年 6 月～11 月）半年度，东方甄选总 GMV 为 57 亿元。

对于东方甄选今年更多规划与布局，6 月 16 日，时代财经联系东方甄选相关人士，截至发稿，未获回复。