Facebook 母公司Meta（META.US）于 2025 年 6 月 16 日宣布，将对旗下的即时通讯社交平台 Whatsapp（类似于微信）引入广告，这是 Facebook 于 2014 年以 190 亿美元收购 WhatsApp 以来第一次引入付费广告。

Meta 宣布，企业现在可以在 WhatsApp 上投放状态广告（Status Ads），这类广告可引导用户通过应用内的消息功能直接与广告主互动。广告只会在 WhatsApp 的更新（Updates）标签页中展示，与用户的私人对话完全分隔开来，以确保推广内容不会干扰核心通信体验。此外，Meta 将通过搜索广告和付费订阅对 WhatsApp 的频道（Channels）功能进行商业化运作。

这一举措标志着 Meta 对 WhatsApp 商业化策略的重大调整。自 2014 年以 190 亿美元收购 WhatsApp 以来，Meta 长期受制于用户对隐私的敏感态度，未能像 Facebook、Instagram 甚至 Threads 那样实现变现。

Meta 或期望通过 WhatsApp 状态广告和频道功能的变现开拓新的收入增长点，同时延续 WhatsApp" 私密通信工具 " 的核心定位。不过，此举可能面临用户的强烈反弹——历史上，WhatsApp 曾因计划引入广告而引发大规模抗议，最终迫使 Meta 放弃相关计划。

WhatsApp 过去的广告争议

WhatsApp 的两位联合创始人 Brian Acton 和 Jan Koum 曾公开抵制广告，将 " 无广告、无游戏、无噱头 " 作为产品核心原则，他们认为广告不仅破坏用户体验，还可能侵犯隐私。2014 年 WhatsApp 被 Meta 收购时，Meta 承诺尊重这一原则，但随后却逐步推动商业化。

2017 年到 2018 年间，Meta 试图将 WhatsApp 的用户数据与 Facebook 广告系统整合，并计划在 " 状态 " 功能中引入广告，Brian Acton 和 Jan Koum 因此先后离职，并放弃合共约 13 亿美元的股权奖励，这一事件被视为 WhatsApp 的 " 反广告基因 " 与 Meta 商业逻辑的彻底决裂。创始人的离职引发用户对 Meta 商业化意图的信用危机，为后续广告争议埋下伏笔。

2021 年 1 月，WhatsApp 宣布更新隐私政策，要求用户同意将电话号码、交易记录、联系人信息等数据与 Meta 共享，用于广告定向和业务整合（即 Facebook 和 Instagram 等的广告推荐）。尽管 Meta 强调端到端加密仍适用于私人消息，但用户普遍认为这一政策模糊了数据便捷，引发了全球抵制，数百万用户转向 Signal 和 Telagram，最终 WhatsApp 被迫推迟政策生效时间，并调整措辞以澄清数据共享范围，但用户信任度已严重受损。

这一次，该来的还是来了，或许突显出 Meta 的压力——为支撑 AI 领域的巨额投资，例如 Meta 近期以 143 亿美元收购初创公司 Scale AI，Meta 亟需通过 WhatsApp 开辟新的收入来源，这一动机被用户视为 " 牺牲用户体验换取利润 "。

Meta 加大 AI 投资

2024 年，Meta 的全年资本开支为 392.25 亿美元，较上年的 281.03 亿美元扩大了 39.58%。在 2024 年业绩中，管理层透露 2025 年的资本开支将会更高，将达到 600-650 亿美元，较 2024 年高出一半以上。

在 2025 年第 1 季业绩发布会上，Meta 管理层再加码，将 2025 年的全年资本开支预算扩大至 640-720 亿美元。

其资本开支将主要用于 AI 基础设施建设、研发和芯片采购。Meta 计划在路易斯安那州投资百亿美元建设占地 400 万平方英尺的 AI 数据中心，预计可容纳 130 万英伟达（NVDA.US）H100 GPUs，算力规模可达 2 吉瓦以上，相当于覆盖曼哈顿大部分区域的供电需求，该数据中心将支撑 Meta 的 AI 训练、推理和多模态模型开发，例如为下一代开源大模型 Llama 4 提供算力基础，并支持 Meta AI 助手的实时交互需求。

Meta 近日还以 143 亿美元收购数据标注与治理公司 Scale AI 的 49% 股权，并将其创始人 Alexandr Wang（汪滔）纳入麾下，负责组建 " 超级智能实验室 "。

由此可见，Meta 的野心大着呢，支出需求也大着呢。

值得留意的是，Meta 的主要收入来自广告，截至 2025 年 3 月末止的 12 个月，Meta 的广告营收总额为 1,663.89 亿美元，占其总收入的 97.67%。若按最新的资本开支预算区间中位数 680 亿美元计算，相当于 Meta 营收的 41%，难怪该公司需要拓展收入来支撑投资。

华尔街分析师预计，WhatsApp 通过向企业收取工具和服务费用以使其能在应用上向客户发送消息，年收入或在 5 亿美元至 10 亿美元之间。

财华社猜测，若 WhatsApp 的状态功能每日访问量达 15 亿人次，相当于 Meta 旗下 Instagram Stories 的规模，参考后者平均每 10 条内容插入 1-2 条广告的广告加载量，其每日广告曝光量或可达 1.5 亿至 3 亿次，年曝光量或约 540 亿至 1095 亿次。

Meta 旗下平台 Facebook 和 Instagram 的信息流广告 CPM（千次展示成本）通常在 5-10 美元，而短视频广告（如 Instagram Reels）因互动率较高，CPM 或可达 8-12 美元。

若按 Facebook 的 CPM 标准计算，每日广告曝光量 1.5 亿至 3 亿次，财华社估算 WhatsApp 的广告业务日营收或可达到 75 万至 270 万美元，对应年收入或约 2.7 亿美元至 9.8 亿美元。

不过，WhatsApp 拥有不少企业用户，其商业价值或更高，Meta 其后或通过允许企业付费推广其 WhatsApp 频道，引入关键词广告等，进一步拓展收入来源。

结语

尽管 " 无广告 " 一直是 WhatsApp 的宗旨，但自 Meta 收购之日起，商业化便成为其整合社交生态的必然逻辑——当 Meta 为 AI 竞赛砸下数百亿美金时，这场商业化进程更被骤然提上日程。用户此次反弹是否会重蹈覆辙，Meta 能否在商业扩张与用户体验间找到新的平衡点，不仅考验其押注 AI 的战略定力，更丈量着全球 30 亿用户对 Meta 社交平台商业化的容忍边界。