千方百计之下，谦寻能唤醒「薇娅的女人们」吗

文 / 厚码

今年 618，薇娅又暗自与李佳琦扳起了手腕。

近期，一个名为 " 谦寻超级会员 " 的小程序在微信上线，与薇娅背后的 MCN 谦寻同名，销售自有品牌及投资品牌的多种商品，包括服饰、化妆品、食品等，薇娅本人更在客服发布的宣传视频中出镜担当服装模特。

虽然谦寻在之后的官方微博中回应 " 借壳复出 " 是部分网络用户恶意关联、捏造的虚假叙事，但不可否认的是，该小程序的推出代表着谦寻对于私域运营的关注。

微博截图

在此之前的 2022 年，李佳琦官方微信小程序 " 所有女生会员服务中心 " 上线了 " 精选好物 " 功能，点击商品链接即可跳转至品牌官网、小程序购买。这一信号被不少人解读为李佳琦想搭建独立的电商平台，布局自己的私域生态。

对此，李佳琦所属的美 ONE 公司表示，" 所有女生 " 小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。目前，" 精选好物 " 功能已改名为 " 会员商城 "，出售商品以第三方品牌为主。

所有女生小程序

从上述两个小程序来看，具有一定的相似性，都是围绕核心 IP 人物衍生而来，且都折射出谦寻与美 ONE 对于私域运营的布局。

然而，私域运营只是一方面，没有 " 薇娅直播间 " 的这些日子里，谦寻使出了各种招数去赚取市场对其的持续关注，显然其相比美 ONE，更加主动地去阐述自身在直播电商变革之下的各种愿景构建，然而，这些故事讲圆满了吗？又有哪些真正撑起了谦寻的新未来呢？那些早就四散各地的 " 薇娅的女人们 "，还能被谦寻成功觅回吗？

大搞会员制，行得通吗？

字字不提薇娅，但又能依稀能看出薇娅存在的痕迹，这就是 " 谦寻超级会员 " 微信小程序暧昧的定位。

从 " 姐姐宠粉节 " 的活动命名，到 " 姐姐力荐 " 的商品标签，再到售罄海报上薇娅本人戴着墨镜出镜的形象，都在强化其个人 IP 与该平台的深度绑定。

仅 6 月 6 日一天，谦寻超级会员客服先后三次发布了薇娅本人出镜的穿搭视频。

" 谦寻超级会员 " 小程序的公开亮相同样耐人寻味。

5 月 22 日凌晨，董海峰先是在其抖音账号发布纪念薇娅直播九周年的温情视频，引发粉丝怀旧情绪。随后，他在一条 " 没有薇娅…… " 的高赞评论下，首次透露了名为 " 谦寻超级会员 " 的小程序，并直接引导粉丝 " 先关注、注册 "，董海峰将小程序称为粉丝的 " 秘密基地 "。

从认证主体来看，" 谦寻超级会员 " 小程序客服的企业微信主体为杭州澜度科技有限公司，2024 年公众号 " 薇娅惊喜社 " 迁移至 " 哆啦的魔法棒 ", 哆啦的魔法棒的认证主体同样是杭州澜度科技有限公司。

微信截图

如今，在哆啦的魔法棒公众号点击秘密基地，可直接进入 " 谦寻超级会员 " 小程序。

值得一提的是，随着网友对于 " 谦寻超级会员 " 小程序的讨论置于公众场域，其小程序中有关薇娅的痕迹被一一隐藏，诸如 " 姐姐 " 之类的暗号也被 " 热门 "" 限量 " 等电商常见词所替代。一系列 " 去薇娅 " 的举措，似乎也是谦寻有意降低热度和关注，使其真正成为粉丝的 " 秘密基地 "。

只不过，即便是 " 秘密 "，谦寻也不抗拒做成粉丝内部人人皆知的自留地。

据界面新闻报道，董海峰通过直播透露，谦寻超级会员 "525 会员内部上新 " 活动按照几万人的量级进行了备货，但实际参与人数 " 翻了 10 倍 "。有用户问起为什么不选择预售，他给出的解释是：" 五一刚把这个品牌收购过来，两个团队正在磨合期。" 然而，据壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，目前每款商品的主图虽然打上了 " 已售罄 " 的字样，实际上多款服饰类商品已经放出预售库存，且尺码较为齐全。在一定程度上，反映出谦寻继续试水的野心。

谦寻超级会员小程序

由于 " 谦寻超级会员 " 匆忙上线，" 每日签到 "" 兑好礼 " 等多个功能板块均显示为 " 海峰哥正在努力施工中 "，无法实际使用。

同时，部分早期用户在社交平台反馈存在购买时网络卡顿、客服响应迟缓等售后问题。

会员制在主播界并非新鲜事。

从模式上看，" 谦寻超级会员 " 与 " 所有女生会员服务中心 " 有相似之处，都是通过会员制来运营私域流量。

两者也有不同之处，" 所有女生会员服务中心 " 更注重会员权益的提供，通过美妆试用、优先试用等权益来吸引用户成为会员；而 " 谦寻超级会员 " 则更注重商品的价格优势，通过 " 一口价 " 和 " 限时限量秒杀 " 模式来吸引用户。

如果再放眼整个电商平台，淘宝、京东等核心玩家现在各种大促开推自身会员的无限价值，甚至东方甄选也曾经大谈特谈 " 线上山姆 " 的宏大愿景。

通过会员制，平台可以增强用户粘性，提升用户复购率，同时也可以通过会员数据分析用户需求，为用户提供更加精准的服务。此外，会员制还可以为平台带来额外的收入，如会员费、会员专属商品的销售等。

落到 " 谦寻超级会员 " 小程序来看，要想在会员制领域取得成功，会员权益的设置与会员服务的质量都至关重要。对于备受关注的会员费，" 谦寻超级会员 " 小程序虽声明 " 内测阶段不需要会员费 "，但并未明确未来是否会转为收费模式。

失去 " 薇娅 "，

谦寻苦找新打法

" 薇娅直播间 " 的消失，对谦寻来说无疑是一场巨变。

但是，谦寻也没有就此收手，而是迅速启动 " 去薇娅化 " 战略。

其一便是裂变的主播矩阵。

2022 年 2 月，" 蜜蜂惊喜社 " 直播间出现在大众视野中。开播首日单场观看人数就超过 100 万，到第五天达到千万级别。6 位主播里有 5 位曾是薇娅直播间的主播或模特，直播背景图也与薇娅时期相同。

目前，" 蜜蜂惊喜社 " 的粉丝数量已经超过了 1000 万，成为了谦寻的重要直播 IP 之一。

淘宝截图

今年 618，" 蜜蜂惊喜社 " 继续在淘宝战场正面迎战李佳琦的主力。从社交平台的反馈来看，有一些网友指出今年 " 蜜蜂惊喜社 " 直播间的发券力度和优惠满减情况优于李佳琦，吸引一部分只认价格不认主播的务实消费者 " 临阵倒戈 "。

在抖音渠道，2022 年 5 月，薇娅助播 " 琦儿 " 转战抖音，首播销售额达 1823 万元，冲上带货榜第一。

但是，这些成绩都无法填补薇娅留下的缺口——此前薇娅直播间达到四五千万 GMV 并非难事。

以今年 618 期间为例，" 琦儿 " 近 30 天抖音预估 GMV 超过 1 亿元，单场最高直播销售额为 2500 万到 5000 万，相比于李佳琦淘宝直播 618 预售首日 25-35 亿元的 GMV 有着巨大差距。

图源：蝉妈妈

其二，主播之外，谦寻开始大力发展自有品牌。

谦寻先后推出了 " 锋味派 "" 青城山下白素贞 " 等自有品牌，通过直播带货的方式进行销售。其中，由谢霆锋与谦寻共同创立的锋味派曾引发公众讨论，相关话题 " 谢霆锋烤肠四年销售 15 亿 " 一度登上热搜。

锋味派的成功，谦寻幕后营销不容忽视。

据第三方数据平台统计，2024 年 3 月份，有 464 位达人帮锋味派带货，关联视频达 565 个，可见谦寻对短视频种草的重视程度。

除了短视频种草，锋味派还采用了 IP 拍播分离的模式。明星 IP 负责拍视频，员工则负责直播带货。第三方数据显示，谢霆锋旗下的 " 锋味派官方旗舰店 " 每天在抖音的开播时长都在 15 个小时以上，近 30 天预估 GMV 在 1000 万 -2500 万。

抖音截图

其三，顺应时代，谦寻还积极布局 AI 数字人直播。

2023 年，谦寻推出了 AI 数字人直播系统，该系统可以实现 24 小时不间断直播，为商家提供更加高效的直播服务。同时，谦寻还推出了多个 AI 数字人主播，如 " 田汐瑶 "" 楚菲 " 等，这些 AI 数字人主播通过虚拟形象进行直播，为用户带来了全新的直播体验。

可以看出，谦寻的野心早已超越带货本身。董海锋在 2024 浙商（投融资）合作周上明确表示，谦寻已完成从 MCN 到数字科技公司的转型，坚持 " 内容 + 科技 " 双轮驱动战略。

微博截图

这一转型在去年 618 尤为明显。

蜜蜂直播间首创 " 直播 + 短剧 " 内容模式，将商品售卖机制植入剧情，为国货品牌珀莱雅、云南白药等拉动销量。与此同时，谦寻旗下谦萌文化已宣布推出三部短剧，董海锋位列出品人。

能否唤醒 " 薇娅的女人们 "

" 薇娅 " 两个字，既是谦寻的紧箍咒，也是保命符。

虽然薇娅不便于公开出现在台前，但似乎只要在粉丝面前提上几句，就能重燃她们对于 " 姐姐 " 的想念和需求，也能带动她们在小程序里 " 买买买 "。

薇娅的进退轨迹，恰是直播电商行业剧变的缩影。

李佳琦减少直播场次转向品牌孵化、辛巴投入供应链建设、罗永浩 " 退网 " 创业、董宇辉陷入口碑漩涡……头部主播的光环正在一点点散去。

图源：网络

董海锋曾在采访中坦言：" 从未想让薇娅永远做主播 "，如今看来，这句话更像是对商业宿命的预判。

从助播矩阵到 AI 数字人，再到会员制私域，谦寻每个阶段的新故事都在试探新的边界。

总的来说，" 谦寻超级会员 " 小程序的上线，是谦寻在 " 后薇娅时代 " 的一次全新探索。通过会员制小程序，谦寻可以进一步运营私域流量，增强用户粘性，提升用户复购率。

然而，物是人非已经许久，无法改变。

从用户粘性角度来看，" 薇娅的女人们 " 当初被吸引，很大程度上是因为薇娅个人强大的带货能力与独特的直播风格。 " 谦寻超级会员 " 小程序虽然主打价格优势，但仍旧缺乏足够的情感纽带。在竞争激烈的电商市场中，低价商品并不稀缺，其他平台和主播也能提供类似优惠，如何让粉丝产生专属感和认同感，才是留住他们的关键。

薇娅直播截图

从平台竞争力角度分析，谦寻也面临诸多挑战。

尽管谦寻拥有成熟的供应链体系，能为小程序提供低价商品，但在产品丰富度和个性化推荐上，与一些头部电商平台仍存在差距。" 薇娅的女人们 " 曾经在薇娅直播间能一站式购齐各类商品，从美妆护肤到家居日用，从服装鞋帽到美食特产，应有尽有，且推荐的商品都经过精心筛选，贴合粉丝需求，而 " 谦寻超级会员 " 小程序目前的商品种类相对有限，在个性化推荐算法上也有待完善，无法精准匹配每位用户的需求。

然而，谦寻并非完全没有机会，其多年来积累的品牌影响力和供应链优势，是其重要的底牌。通过不断优化 " 谦寻超级会员 " 小程序的功能和服务，丰富商品种类，提升个性化推荐能力，为会员提供更多专属权益，如定制化服务、独家新品预售等，有可能逐渐吸引部分粉丝回流。