文 | 王萌祺   编辑 |Lucy；Jolin

来源 | 今日广告（ID：Advertising_today）

小红书的最新估值飙升至 260 亿美元，折合人民币约 1867 亿元，不仅突破 2021 年的历史峰值，更达到 B 站当前市值的 3 倍。本质上是用户质量的终极博弈——尽管两者月活用户量级接近（小红书 3 亿 vs.B 站 3.6 亿），但单个用户价值却呈现 86 美元对 21 美元的悬殊差距。

这种差异不仅源于用户消费行为的显性指标，更植根于平台生态基因的底层设计：小红书以 " 种草 " 为核心的消费决策链路，天然衔接了用户从内容消费到商品购买的闭环，其用户在平台停留的每分钟都可能转化为消费欲望的积累；而 B 站拥有庞大且高度活跃的用户群（尤其是年轻 Z 世代），他们则更多沉浸于 PUGC 内容生态，娱乐、学习与社群归属感的需求占据了主导地位。

B 站平台商业化（尤其是广告）更谨慎地平衡用户体验（避免破坏社区氛围），Adload 广告加载率较小红书要低 35%，导致单个用户直接带来的广告收入潜力相对小红书而言较低（尽管其用户长期价值和品牌建设价值很高）。

从财务数据看，2024 年小红书广告收入达 216 亿元（占总营收 70%），同比增长 48%，而 B 站广告收入 81.9 亿元（占总营收 30%）的增速为 28%，二者营收结构的分化印证了平台定位的差异。值得关注的是，小红书近 80% 的广告收入占比使其商业模式更接近传统媒体平台，未来若上市，广告收入将直接影响股价，同时也会面临资本市场对单一收入来源的风险审视；而 B 站依托游戏、增值服务的多元营收体系（2024 年非广告收入占比 70%），则展现出类似腾讯的生态韧性。

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B站广告战略：三大核心打法重塑营销路径

之前文章《小红书正在取代谁？》说过，小红书本身是媒体平台，它的广告业务更像是一家广告公司。小红书营销中心的营销 BP 从洞察到 Core Idea 的创意提出、社区资源的整合，到网红达人的精准匹配、媒介排期下单，再到线下执行的跟踪，小红书为品牌提供的是从策略到执行的全链条服务，其中甚至还包括线下快闪全包以及品牌线下门店的装修赋能。不可否认，小红书目前的广告商业化模式，已经有创意热店的雏形，传统广告公司的价值便被釜底抽薪。

B站效果广告占比破 70%，MATES 让品牌收获更佳转化

令人意想不到的是，拆分 B 站广告收入结构，B 站的效果广告收入占整体广告收入的 70-75%，同比增长超 40%。B 站广告收入 TOP5 行业：游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车。部分行业效果广告的大盘平均成本也让着实人垂涎欲滴：

游戏行业预约 / 注册成本：15-20 元

汽车行业表单成本：450-600 元

教育行业表单成本：120-140 元

金融行业放贷成本：5000-5500 元

为了衡量 B 站广告整体效果，达成广告主 KPI，保证没有一分预算被浪费，B 站提出了 MATES 人群资产模型，科学度量营销效果模型。众所周知，5A 模型（Aware 了解、Appeal 吸引、Ask 询问、Act 行动和 Advocate 拥护）是现代营销学之父在菲利普･科特勒所著写的《营销革命 4.0》一书中介绍的一种用户旅程模型。字节的 5A 人群漏斗便是出自于此。

B   站作为   Z   时代人群高浓度的活跃平台，为品牌的消费种草和心智培养提供了良好的营销土壤。MATES   人群资产模型通过整合全站数据资源可以为广告主提供一套人群资产沉淀的度量体系及运营方法论。根据用户对于品牌相关内容的不同消费程度，来量化品牌与站内用户关系的亲疏。打通所有付费和非付费、广告流量和自然流量，一站式 " 沉淀 - 度量 - 应用 - 优化 " 品牌在   B   站沉淀的人群资产。

结语

在注意力经济时代，B 站的广告进化史折射出新型内容平台的商业化哲学。从花火商单的创意赋能到 MATES 模型的科学度量，从效果广告的精准触达到品牌 IP 的深度运营，B 站正在书写不同于传统流量平台的商业叙事。其 21 美元的单用户价值不应被简单视为商业潜力不足，而应理解为对用户长期价值的战略性储备。当 3.6 亿年轻人在这里完成认知建构、兴趣培养和消费决策的全过程时，这片数字沃土终将孕育出超越财务指标的品牌生态价值。

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