WhatsApp 终于不再搞特殊了，广告将会出现在这个每天有 15 亿人使用的即时通讯工具上。在收购 WhatsApp 长达 11 年后，Meta 方面日前做了一个 " 违背祖宗的决定 "，即允许广告商在这款应用上投放 " 状态广告 "（Status Ads），以引导用户通过 WhatsApp 的消息功能与广告主进行互动。

对此 Meta 方面表示，新引入的广告形式将有助于用户发现感兴趣的品牌，并直接与商家展开沟通，从而了解其推广的商品或服务详情。此外 WhatsApp 还推出了频道订阅机制，用户可按月付费支持自己关注的内容创作者，并获取专属内容更新。而且其系统也会根据用户兴趣推荐新的频道，为内容管理者提供更多的曝光机会。

为了不激起用户的对抗情绪，Meta 方面宣称，" 这些新功能仅出现在‘更新’（Updates）标签页，不会出现在个人聊天中。这意味着如果你只用 WhatsApp 与朋友聊天，使用体验不会发生任何变化 "。

但即便如此，Meta 在 WhatsApp 加入广告的举动，也被外界解读为该公司对于 WhatsApp 定位的重大转向。

" 不做广告！不做游戏！不搞噱头 "，是此前 WhatsApp 团队的产品理念，他们的两位联合创始人 Brian Acton 和 Jan Koum 曾公开抵制广告，并认为广告不仅破坏用户体验，还可能会侵犯用户隐私。因此不被广告打扰的使用体验与隐私保护，也成为了 WhatsApp 在移动互联网时代从 Facebook messager、iMessage 的夹缝中异军突起，成立仅仅 4 年就拥有 2 亿活跃用户的法宝。

为了买下这个香饽饽，Meta 在 2014 年收购 WhatsApp 时不仅花了 190 亿美元的天价，而且还承诺尊重 WhatsApp 的无广告原则。虽然 Meta 创始人扎克伯格此前在反垄断听证会上一再强调，他当时选择收购 WhatsApp 是洞察到了用户在线交流方式的转变，即从类似 Facebook 的 " 公共广场 " 转向更加私密的 " 小房间 "。

然而包括美国联邦贸易委员会在内的绝大多数人认为，扎克伯格之所以会为 WhatsApp 开出天价，是因为担心即时通讯 App 可以拓展到社交媒体领域，进而与 Facebook 形成竞争。显然这种猜测并不是毫无道理，毕竟国内市场的微信就确实发展成了社交媒体，进而挤压了微博、人人网等传统社交平台的生存空间。

即便收购潜在竞争对手的方式让 Meta 的社交帝国稳如泰山，但显然这 190 亿美元的成本也需要收回。为此，从 2017 年到 2018 年间，Meta 曾试图将 WhatsApp 的用户数据与 Facebook 的广告系统整合，并计划在其 " 状态栏 " 中引入广告。但 Meta 这番违背承诺的做法旋即引发了 WhatsApp 团队的抵抗，创始人 Brian Acton 和 Jan Koum 先后宣布离职，并以放弃 13 亿美元的股权奖励作为抗议。

由于创始人与用户的激烈反对，当年 Meta 不得不放弃将 WhatsApp 与广告联系在一起，取而代之的是向企业客户收取工具和服务费用，以便他们在 WhatsApp 上与客户进行沟通。当然，Meta 一直也没有放弃挖掘 WhatsApp 的广告价值。到了 2021 年，WhatsApp 曾宣布更新隐私政策，要求用户同意将个人数据与 Meta 共享，以用于广告定向和业务整合，却再度引发了用户的抵制，使得这一政策无疾而终。

既然 " 无广告 " 已经成为 WhatsApp 的标志乃至产品文化，Meta 方面为何又会在 2025 年继续 " 头铁 " 呢？其实答案可能很简单，因为他们花钱花得太厉害。扎克伯格一直认为 2025 年将是 AI 赛道的决定性一年，为此 Meta 会在 2025 年投资多达 650 亿美元用于 AI 相关项目，再算上 2024 年的 380 亿美元，这家公司在 AI 领域的投入或超过千亿美元。

更别提就在数天前，Meta 以 143 亿美元收购了 Scale AI 的 49% 股份。如果不开拓新的营收渠道，他们接下来的财报恐怕会不太好看。可遍历 Meta 旗下的业务板块，现在就只有 WhatsApp 未经彻底的商业化。虽然 Meta 方面从未公布 WhatsApp 的具体营收情况，但有分析师估算，只有企业服务收入的这款应用每年只能为其贡献 5 到 10 亿美元的收入。

那么问题就来了，WhatsApp 加入广告后到底能为 Meta 带来多少收入呢？答案或许是每年至少上百亿美元。目前，WhatsApp 每月的活跃用户数超过 30 亿，每天则有 15 亿人使用其 " 更新 " 服务。根据 Meta 的 2024 年财报显示，他们在过去三年实现了 ARPP（平均每付费用户收入）持续增长，至了 2024 年第 4 季度，单个用户的收入达到 14.25 美元。

即便 WhatsApp 的用户对于广告的接受度不高，ARPP 只有 Meta 其他应用的一半，以其活跃用户规模计算，百亿美元的收入也会轻轻松松实现。而且在 WhatsApp 上开放广告业务除了能为 Meta 带来更多的收入，还能促进他们的 AI 广告体系实现持续迭代。

上月 Meta 发布了一份远超预期的财报，他们今年第一季度实现营收 423 亿美元，净利润大幅上涨 35%、达到 167 亿美元。造成这一切的幕后英雄其实是 Meta 推出的 AI 广告工具 Advantage+，这个能让广告系统自动生成 100 种广告文案的测试效果吸引了超过 60% 的广告主使用，让 Meta 实现了广告营收增速高于谷歌一倍的效果。

如今对于 Meta 而言，WhatsApp 用户的数据就是石油，更是让 Advantage+ 继续壮大的燃料。所以为了自家的 AI 战略，扎克伯格选择先苦一苦 WhatsApp 的用户。

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