快手 618 收官，辛巴卖出的 40 亿成了最大亮点。在用户增速放缓、GMV 持续下滑的困境中，快手与辛巴的共生关系，折射出平台寻找新增长点的迫切与焦虑。

   作者 | 夏小舒

  编辑 | 刘珊珊

2023 年快手 CEO 程一笑在快手电商引力大会上表示：" 电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心 "，当年底，快手 GMV 首次突破万亿大关，成为电商第五极。当年 12 月，程一笑卸任电商业务负责人，改由王剑伟负责。王剑伟同时担任‌电商事业部负责人‌和‌商业化事业部负责人‌，统筹管理电商交易生态与广告变现体系。

程一笑放手、王剑伟接棒后的这两年，快手电商增速持续放缓。

快手电商发布今年 618 战报，内容场搜索 GMV 同比增长 143%，成交破亿商品数同比增长 475%。在这场被拉长战线后格外平淡的 618 大促，快手电商交出了不错的成绩。

一面是快手电商战报上喜庆的增长数字，另一面又是快手电商近几年 GMV 连续下滑的现实。快手电商的双面数据之下，是发展陷入停滞、用户增长见顶、过度依赖头部主播、中小商家生存困难的多重问题。

辛巴卖出的 40 亿成为了快手电商这个 618 最大的亮点。虽然近年来辛巴宣称要减少直播 " 隐退 "，但每次总会在大促前夕巧妙宣布归来。今年辛巴在快手平台已经 6 进 6 出，他跟快手平台相爱相杀的狗血连续剧尚未完结。

在众多已经式微的头部主播中，辛巴仍然是号召力最强的那位。这也让快手想摆脱对辛巴的依赖，变得困难。一方面，平台想去头部化，摆脱对超头主播的依赖，另一方面，又对主播带来的巨大流量虎视眈眈。

尽管快手已经在积极扶持中小主播、细分垂类主播以及店播，但成效缓慢。在相当一段时间内，快手还是摆脱不了与辛巴的共存关系。

此外，快手也正面临着其他困局。

    快手电商 GMV 的 AB 面，

中小商家夹缝中生存

让我们先来看一组数据。

6 月 19 日，快手电商发布 618 购物节收官战报。数据显示，泛货架商品卡 GMV 同比增长超 53%，搜索 GMV 同比增长超 143%，快手商城大牌大补频道百万 GMV 单品数同比增长超 124%。

内容场消费繁荣，挂车短视频 GMV 同比增长超 29%。GMV 成交破千万的商家数同比增长超 43%，GMV 成交破亿的商家数同比增长超 61%。

数据全线飙红，快手电商迎来全面增长，喜报连连，这是快手电商 GMV 的 A 面。

再让我们来看看另一组数据。

从 2020 年 -2024 年，快手电商 GMV 增速从 539.1% 断崖式下滑至 17.4%。平均日活用户增速更从 2020 年的 50.7% 降至 2024 年的 5.1%。虽然快手在发布的财报中提到，25Q1 的 GMV 高达 3323 亿元，同比增长 15.4%。但从整体数额上来看，这个数字小于 24Q4 的 4620 亿元，整体来看，还是呈下降趋势。

数据连年持续下滑，用户增速锐减，这是快手 GMV 的 B 面。

局部数据的上升难掩快手整体增速的疲态，这几年快手已经陷入发展停滞。快手的用户增长也逐渐见顶。

财报显示，截至 2024 年第四季度，快手平台的平均月活跃用户数量达到 7.36 亿，同比增长 5%。这个增速比起早期动辄两位数的增长明显放缓。新的用户增长空间受限，部分头部直播间复购率降低，新的获客成本攀升，这些都造成了快手的运营压力。

用户是平台增长的源头，而电商行业早已进入用户存量时代，用户不再增长。所以平台转向商家端寻求增长，希望能吸引更多商家入驻，留住商家。快手、拼多多、抖音今年都把中小商家增长放在了核心位置。

这其中有几个原因：一是流量瓶颈逼平台开拓增量，中小商家能带来新供给。二是平台从低价竞争转向综合能力比拼后，中小商家更能满足细分需求。三是技术发展让规模化服务小商家成为可能，比如快手的 AI 工具和拼多多的农地云拼。

王剑伟在 2025 快手磁力大会上表示，要让 AI 助力全域经营，用 AI 工具辅助中小商家解决 " 生产内容难 " 的痛点问题。上线 " 全站推广 "、" 商品卡推广 " 等功能，帮商家自动打广告。

除此之外，快手还出台了多项政策扶持中小商家，例如 0 元保证金开店、算法机制优化、新商专属流量激励、全方位风险预警、售后保障体验优化等。

但中小商家们入驻平台是一回事，如何经营又是另一回事。虽然平台在大力推行举措吸引中小商家入驻，但平台与中小商家的关系并不是合作共赢那么简单。平台既是政策规则的制定者，又是商家利润的收割人。店铺产品是商家的，但有多少流量，能不能经营，怎么经营，由平台说了算。

方瑜是一家灯具工厂的负责人，她说：" 以前投入一百元就能获得稳定的曝光，现在却需要四五百元才能实现相同的效果。" 她近一个月的总推广费用已达 1.14 万元，这几乎吞噬了她 70% 的利润。流量红利时代过去，流量费用不断上升。大品牌和头部主播或许不会受到影响，但对于中小商家而言，上涨的流量费用却将他们逼到了绝境。

小桐是快手小店的一名小商家，因为此前有过电商经验也熟悉快手平台，刚开始开店时非常自信。但是刚开店自然流量分发少，自选商品连续多日零成交，即使调整了选品策略后，月销售量也只有 20 余单，销量惨淡。

要推广买流量就没有利润，但不推广就没有流量，没有流量就没有销量，进而没有成交销售额。这就是中小商家在快手的困境。

快手此前声称开启流量计划激励中小商家，但实际上的受益者却另有其人。例如今年快手开启了 " 新商冷启计划 "，专门扶持首播至 90 天内的新商家。快手在商家爱大会上特地介绍了鞋靴主播 " 范小洛老板娘 " 的新商案例。据称，该商家今年 2 月底开始经营快手，截至 5 月，账号累计 GMV 已超 1000 万。

但 " 极点商业 " 发现，该商家并非毫无经验的 " 新手小白 "，而是覆盖多个电商平台的成熟商家。在小红书，" 范小洛旗舰店 " 有 45 万粉丝，在抖音，" 范小洛女鞋旗舰店 " 粉丝数为 17.1 万。

并且，大品牌商家拥有资源规模优势和成熟的运营经验，可以把大促期间的扶持流量转化到自己的流量池，进一步发展。而普通中小商家虽然在大促中实现短期爆发，但大促结束后流量难以为继。大品牌商家知名度持续提升，而中小商家无人问津，" 马太效应 " 明显。

在快手电商 GMV 的 AB 面里，中小商家夹缝生存。

    " 老铁们 " 捧出辛巴 40 亿 GMV

占据绝大多数份额的中小商家销量起不来，倒逼快手平台加剧了对超头主播的依赖。

今年 618，辛巴强势回归。

预热视频中战火燃烧，旗帜飘扬，猛烈的鼓点敲响战争的前奏。

辛巴众星捧月般出场，高喊 "618，我回来了 "。

辛选官方微博更是直接喊话：" 什么是真正的 618？只有辛巴！辛巴！辛巴！"

辛巴的高调开场为这次 618 定下了基调，这注定不是一个平静的 618。经辛巴的徒弟蛋蛋在直播中透露，这个 618 辛巴跟快手签订了 90 亿的对赌协议。如果无法达到目标数字，辛选集团就要为官方补贴黄金的几个亿买单。

辛巴的回归受到了快手 " 老铁 " 们的热烈欢迎，直播才开场后不久，在线人数就迅速突破十万，评论区氛围高涨。最终在这场 5 月 24 日的首日直播中，辛巴一举拿下了 40 亿 GMV，对赌协议完成将近一半。

辛巴用数字证明了自己在直播带货领域依然拥有强大的号召力。即使现在快手平台已经在积极扶持中小主播，但是远水救不了近火，在短期内快手还没有一股能跟辛巴对打的力量。像在 618 大促这类节点，还是只有靠辛巴这类超头主播回归，才能交出漂亮的战绩。

而辛巴的成功离不开他对快手生态以及用户心态的精准拿捏。飞瓜快数显示，辛巴的粉丝群体大多集中在三线及以下城市、县城、乡镇，年龄层集中在 31-40 岁，是典型的快手「老铁」用户。

对于 " 老铁们 " 而言，情绪价值远远比产品价值本身更容易 " 上头 "。粉丝们爱的是辛巴 " 下跪道歉 " 的真性情，以及辛巴跟平台对骂遭封、相爱相杀的狗血戏码。他们更喜欢看这样带有冲突和张力的戏剧性剧情，而不在乎这其中是否带有表演性质。

比起抖音、小红书、视频号这类电商平台，快手可能是最 " 下沉 " 的一个。快手的用户多分布在乡村，文化水平不高。他们爱看的不是职场晋升、考研分享、历史解读这类有些阳春白雪的高雅内容，而是更接地气的生活化视频，其中某些内容甚至可以打上 " 恶俗 " 的标签。越简单、直接、充满矛盾冲突，有噱头的内容，就越吸引老铁们。

作为快手的 CEO，程一笑对老铁们以及所谓的下沉市场有更深刻的洞察：" 下沉市场并不是中低端市场，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。"

而撑起这个蓝海市场的老铁们性格中又带有几分朴实和耿直。

就如同之前辛巴屡次带货翻车后，凭借光速道歉 + 砸钱赔付就能挽回人心。辛巴在直播间很 " 社会 " 地拍拍胸脯保证：" 你下单，我负责 "，评论区就会清一色地刷屏 " 靠谱 "。老铁们依然会在下一次直播中用真金白银为辛巴买单。

独特的 " 老铁经济 "，让辛巴始终拥有一批稳定而忠诚的支持者，构建了超强的粉丝粘性。

截止 6 月 18 日，对赌协议已经完成了 70 亿。而剩下的 20 亿，也由辛巴的徒弟蛋蛋在 618 当日力挽狂澜一举拿下。

618 已经收官，而辛巴的 40 亿直播，无疑是快手 618 最大的亮点。

    困于共生，

快手反被信任电商绑架

这是辛巴的第六个 618，也是他在快手平台 6 进 6 出。此前辛巴因为与其他主播对骂、挑衅平台而屡遭封禁。但每次封禁之后，平台又会在某个时刻悄然解封账号。

头部主播的弊端已经彰显，主播话语权过大、行为任性、拿最低定价权倒逼平台，已经威胁到了行业的良性发展。因此，各大电商平台都在去头部主播化，转而扶持中小主播、店播以及垂类主播。

但是在汇聚看中义气和江湖气老铁们的快手，辛巴就如同拥有强大号召力的武林盟主。从某种程度上来说，辛巴和快手互相成就，已经成为了彼此的一部分。快手想摆脱对辛巴的超头主播依赖，并不容易。

辛巴在直播间的呼风唤雨，另一种程度上，也是快手 " 信任电商 " 定位发展的产物。快手自 2021 年起提出了 " 信任电商 " 的战略，其主体在于依靠主播与粉丝之间的信任关系促成商品成交。快手科技 CEO 程一笑也曾强调过这种信任关系的重要性 " 我们不仅要输出好内容，还要和消费者建立好的信任关系 "。

但这种信任也给快手电商带来了潜藏的危机。根据蓝鲸新闻报道，有用户吐槽，她在快手买了 5 次 " 纯天然蜂蜜 "，但经检测 4 次里面都是掺了糖的假蜂蜜。她之所以 " 上当 " 这么多次，就是因为在直播间里听了那一句 " 家人们信我 "，就会忍不住下单。这种情感捆绑式销售，正在透支用户信任。

并且在激烈的电商竞争场上，快手的存在感也逐渐降低，生存空间被其他几大电商挤压。大家买家电数码会去京东，低价日常用品会去拼多多，生鲜百货会去淘宝，美妆装饰会去小红书，零食团购会去抖音。在这些电商玩家面前，快手没有差异化定位，竞争手段也与其他平台类似，缺乏新意，很难让人眼前一亮。

当 618 的喧嚣散去，快手交出了一份增长亮眼的成绩单。但在繁华之下，中小商家生存困难、快手也依然困在与辛巴的共生关系里。

快手渴望扶持万千中小商家，拥抱去中心化的未来。但 " 老铁 " 们汹涌的消费力，依然被辛巴精准拿捏的 " 江湖戏码 " 所主导。

618 的战役虽告一段落，但快手破局的难题，仍在继续。