本月初，腾讯音乐娱乐集团（下文将简称为腾讯音乐）收购喜马拉雅的传闻终于靴子落地，腾讯音乐全资收购喜马拉雅、落子长音频赛道，谋求音乐与音频的深度融合发展。然而此次交易 209 亿元人民币的对价中包括了 12.6 亿美元的现金，占据了腾讯音乐近 1/4 的现金储备。

在花了如此多钱后，腾讯音乐似乎是打算从用户身上找补回来。最近一段时间，在微博、小红书等社交平台上有许多用户反馈，QQ 音乐 App 在播放页的专辑封面处悄然增加了广告，用户在点击歌曲播放、并进入相应的播放页便会看到相应广告内容，并且 QQ 音乐这一广告称得上是一视同仁，付费会员也不能免除。

事实上，QQ 音乐加广告并不奇怪。早在 2021 年 10 月，QQ 音乐就推出了看广告免费听歌模式，用户只需观看一段时间的广告，就能免费播放会员曲库内的歌曲。其实用看广告来换取付费用户才有的特权，在游戏行业已经司空见惯，比如在微信上就有大批小游戏，变现都靠着用户看广告解锁付费服务来实现。

游戏行业将这种变现方式称为 IAA（游戏内广告变现），并且这也成为了游戏厂商挖掘轻度用户价值的不二之选。作为全球有数的游戏巨头，腾讯将游戏行业的经验用到在线音乐赛道并不让人感到意外，现实也确实如腾讯所料，看广告免费听歌模式上线之后就受到了许多用户的追捧。

对于不愿付费的价格敏感型用户而言，只看几十秒的广告就能获得半小时畅听 QQ 音乐会员曲库的权利，获得与绿钻会员一样的体验。在腾讯音乐此前发布财报时，该公司管理层都对看广告免费听歌模式给予了肯定，称 " 公司创新的广告形态受到更多广告主的喜爱 "，以及 " 激励广告模式也得到了更多用户青睐，推动收入同比显著提升 "。

相比传统的开屏广告、banner 广告，能够让用户免费听歌的激励广告效果更加出色。毕竟用户看到常规广告的第一反应是忽略它，而激励广告则是 " 棍子上的胡萝卜 "，为了能不花钱就听付费音乐，许多用户可能都会捏着鼻子看完广告。

除此之外，在用户协议中也有这样的描述，用户如果选择开启免费听歌模式，就将默认同意看到不同形式的广告或其他类型的商业信息，其中包括但不限于开屏广告、按钮广告、浮动广告、弹窗广告、暂停广告、信息流广告、音频广告等。这也就意味着使用看广告免费听歌的用户，将会为 QQ 音乐贡献更高的广告价值。

但这次 QQ 音乐的广告与看广告免费听歌截然不同，它会强制用户观看，并出现在承载核心功能的播放页，而且付费用户也无法豁免，这就意味着这一批广告几乎可以触达全部用户，尤其适合品牌进行强曝光。显而易见，QQ 音乐的这一广告形态创新，势必会获得广告主的青睐，从而进一步驱动业绩增长。

那么问题就来了，QQ 音乐的 " 吃相 " 为何会变得如此难看？答案其实就在腾讯音乐不久前发布的 2025 年第一季度财报中，该季度其收入同比增长 8.7%、达到 73.6 亿元，调整后净利润同比增长 22.8%、至 22.3 亿元，付费用户规模突破 1.229 亿，单个付费用户月均收入（ARPPU）提升至 11.4 元。

这份财报虽然看起来似乎一片大好，但月活用户数量同比下滑 4%，却成为了隐忧。要知道，目前腾讯音乐的月活跃用户数已经达到了 5.55 亿，相当于每三个中国人里就有一位使用腾讯音乐的服务。结合月活规模的下降不难推导出一个结论，那就是腾讯音乐的用户规模扩张几乎已经达到顶点。

通过收购喜马拉雅切入长音频赛道，进而获得用户增长，自然就成为了腾讯音乐管理层的破局之道。虽然前几年腾讯音乐也曾布局听书、播客等长音频内容，可是在喜马拉雅、荔枝 FM 的挤压下，他们在这个赛道的布局一直未见起色。而买下喜马拉雅，就意味着腾讯音乐立刻成为了长音频赛道的一极。

有着喜马拉雅在长音频赛道的积累，腾讯音乐就可以用长音频内容来提升用户的活跃度。其实这也是 Spotify 当年的成功案例，其收购播客平台 Anchor 实现了播客用户暴涨 400% 的成绩，并成功让音乐与播客实现了 " 同频共振 "。除此之外，腾讯音乐还能获得转化喜马拉雅用户为在线音乐用户的机会。

更多用户就意味着腾讯音乐可以转化的付费订阅用户也会随之增长，进而促成在线音乐订阅业务持续上涨。不过纯粹靠在线音乐订阅，还难以满足腾讯音乐对于增长的需求。作为目前国内在线音乐赛道的 NO.1，腾讯音乐一直都是双轮驱动，除了在线音乐订阅外，社交娱乐服务也是支撑其业绩的另一极。

曾几何时，以秀场直播为代表的社交娱乐服务是国内在线音乐平台的盈利核心，只可惜后续随着抖音、快手的崛起，网民消费社交娱乐的场景从在线音乐平台变成了短视频平台。当社交娱乐服务的衰落已成定局，腾讯音乐就选择了将广告作为第二增长曲线。

趁着收购喜马拉雅的节点，越来越多广告顺理成章地出现在 QQ 音乐上。至于说腾讯音乐不担忧用户选择 " 用脚投票 " 的原因其实也不难猜，因为这个做法正好卡在了用户会感受到厌烦，却不会放弃使用的平衡点上。需要注意的是，与视频流媒体不同，广告并不是一个在线音乐平台促使用户付费的关键，版权内容才是。

更为重要的是，听歌调用的是听觉、而非视觉，绝大多数人在使用音乐 App 时会选择在后台播放，并不会一直盯着相关界面。因此即便 QQ 音乐的播放页出现了广告，也很难让用户积累足够多的负反馈。只要腾讯音乐没有选择在音乐播放过程或是歌曲轮播过程中加入语音广告，用户顶多抱怨广告越来越多，却不会真的流失。

所以不得不说，腾讯音乐的产品经理确实有两把刷子。

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