作者 | 王言

在打破行业 " 价格至上 " 的惯例主动降价后，英国奢侈品品牌 Burberry 似乎距离曙光更近一步。

从今年 4 月中旬至今，Burberry 股价大涨超过 7 成，这在乌云笼罩的奢侈品行业当中属实难得。

原本上，Burberry 是本轮奢侈品寒潮受冲击最严重的奢牌之一。根据 2025 财年报道，Burberry 期内实现营收 24.61 亿英镑，同比减少 17%；调整后营业利润为 2600 万英镑，同比减少 94%。

与 2024 财年相比，Burberry 业绩下滑幅度更大。2024 财年，Burberry 实现收入 29.68 亿英镑，同比下跌 4%；调整后的经营利润下跌 34% 至 4.18 亿英镑。

降价、裁员

在 2025 财年，Burberry 同店销售额下降了 12%。分地区看，Burberry 亚太市场全年可比销售额下滑 16%，其中中国大陆、韩国分别下跌 15% 和 18%；EMEIA 地区全年降 8%；美洲市场全年下滑 9%；南亚太平洋地区下降 28%。

此外，日本成为 Burberry 唯一增长的市场，但全年仅微增 1%，主要受益于中国游客的消费拉动。

截图来源于公司财报

好消息是，2025 财年，Burberry 可比门店销售额下降 12%，但第四季度跌幅收窄至 6%，高于市场预期的 7.78%。

这离不开自去年四季度以来，Burberry 新帅采取的一系列革新措施。

近年来，在品牌老化、创意疲乏的质疑声中，Burberry 五年三次换帅，企图通过管理层调整带动品牌创新，并希望通过提价等手段进一步刺激市场。但在当前经济环境下，Burberry 等一系列奢侈品大牌的提价策略相继失灵，甚至让其与中产消费群体进一步切割。

去年 11 月，上任不久的新 CEO Joshua Schulman 宣布调整公司战略，将以 "Burberry Forward" 为核心，聚焦品牌经典和外套品类，降低皮具售价，优化批发和奥莱渠道，推翻公司高端策略和皮具优先策略。

此外，在 Schulman 治下，Burberry 宣布启动组织架构变革，计划裁员约 1700 人，占全球员工总数的近五分之一，预计到 2027 财年可额外节省 6000 万英镑成本。

从短期业绩表现看，Burberry 调整后的经营策略确实起到了效果。财报显示，2025 财年下半年，Burberry 调整后营业利润为 6700 万英镑，部分抵消上半年 4100 万英镑亏损。

另一方面，Burberry 聚焦品牌经典风衣、围巾等核心品类，优化定价策略，并通过强化门店视觉陈列与数字创新重塑 " 永恒的英伦奢华 " 品牌形象。

有分析称，Burberry 聚焦核心产品的决策非常明智，通过加强自身传统强项，而非过度追求前卫或极端的设计风格，能够保持品牌的独特性和市场认知。

Schulman 也表示，尽管公司转型仍处早期阶段，但秋冬系列订货量回升及成本控制措施已为复苏奠定基础。

奥特莱斯救火

而降价策略又与此前 Burberry 长期在奥特莱斯布局有关。

过去几年，尽管 Burberry 在很多高端商圈遇冷，但其在奥莱卖场广受欢迎，其甚至被冠以 " 奥莱皇后 " 的称呼。

财报显示，截至今年 3 月 29 日，Burberry 新开 26 家门店，关闭 26 家，目前全球直营门店共有 422 家，而 Burberry 奥莱门店为 54 家。

而从 Burberry 自身的表述中，奥特莱斯这类折扣渠道的确成为当前奢侈品不可或缺的销售场景。

在 2025 财年财报中，Burberry 表示，在整个奢侈品市场，单一品牌门店的销售额下降了 1%-4%，客流量和销售量显著减少，不过门店的转化率有所提高，部分抵消了这一影响。

同时，由于消费者越来越倾向于购买他们认为物有所值的商品，奥特莱斯渠道的销售额增长了 1% 至 5%。然而，线上渠道的销售额下降了 1%-4%，这反映了在新冠疫情引发的波动之后出现的市场再平衡趋势。

在财报中，Burberry 提到，消费者越来越多地将消费重心从奢侈品转向注重性价比的商品，常常会向下调整消费档次，选择非奢侈品品牌。这一趋势导致全价销售渠道（包括实体店和线上渠道）的销售额均出现下滑。相反，以性价比为导向的渠道，如折扣店，表现强劲，巩固了其作为进入奢侈品市场的关键入口的地位。

此外，二手商品的需求大幅增长，与 2019 年相比几乎翻了一番，尤其是在硬质奢侈品类别（如手表和珠宝）方面。随着消费者继续注重性价比，市场竞争愈发激烈，来自非奢侈品品牌和二手平台的压力也在不断增大。

而 Burberry 对奥特莱斯渠道的看重，也与其降低库存，减少成本以提高利润有关。Schulman 曾指出，Burberry 面临 " 严重的库存过剩 " 问题，而奥莱店产品价格较低更受欢迎，有助于消灭库存。

但另一方面，奥特莱斯销量的增长，也会影响到 Burberry 的毛利率。

在 2025 财年财报中，Burberry 也表示，截至 2025 年 3 月 29 日，在固定汇率下，其库存总额下降 7%，在报告汇率下下降了 9%。不过，公司年度毛利率为 62.5%，按固定汇率计算下降了 470 个基点，按报告汇率计算下降了 520 个基点。下降的主要原因是本年度采取行动扭转库存积压，包括对产品打折以及确认库存拨备费用。

与此同时，对一直在彰显高价值的奢侈品牌来说，对于奥特莱斯渠道的依赖，也会让消费者产生其原价与产品价值并不匹配的想法，进而影响到产品的保值属性，影响一手产品的销售。

而一旦随着奢侈品行业逐步走出低迷期，Burberry 被稀释的高端品牌形象，可能在短期内无法恢复。