作者：橙子

编辑：Panda

印在食品包装上的 IP 形象，也被年轻人拿来整活了。

在小猪佩奇、猪猪侠之后，表情包赛道又出现了一头猪届顶流，一条动态就能在小红书上拿下近 14 万的点赞。

图片来源：小红书截图

和前两位不一样的是，这头猪没有影视作品，没有名字，只凭一张 " 证件照 " 就实现了 " 出道 " ——它的形象来自双汇火腿肠的海外版包装。

原图出处

图片来源：小红书 @babybae

一双近大远小的眼睛，一张四分之三的黄金右脸，参考霸道总裁的 " 三分薄凉三分讥笑四分漫不经心 "，有人说从这头猪的脸上看出了 " 三分礼貌三分无语四分阴阳怪气 "。

图片来源：小红书 @双汇

自家的猪变成网红这个消息，双汇也是被通知的。而品牌后续的动作，就是要主动接住这泼天的富贵。

双汇将这头猪暂且称为 " 顶流猪猪 "，邀请网友二创表情包，向网友征集正式的 IP 名称，发布手机壁纸，把表情包做成 live 版，还听网友的劝，计划出贴纸周边。

贴纸周边剧透

为表情包着迷的网友们，给 " 顶流猪猪 " 的后续发展了提出不少建议，包括但不限于，把它印在国内版包装，做成解压玩具塞进火腿肠大礼包。

双汇也在这个过程中揣摩网友的喜好。面对微信表情包的催更，它的态度卑微又礼貌。动图被嫌弃过于细皮嫩肉少了点感觉，高清版的表情包也被说不如糊一点更有内味，双汇表示意见都收到，先用 " 小本本记下来 "。

" 顶流猪猪 " 也越来越高频地出现在双汇的日常运营里，成为品牌和网友互动的 " 钩子 "。另外，双汇还和另一个爆火的品牌 IP" 乐乐鸡 " 高频互动，在表情包大战之中略胜一筹，被网友锐评在玩一种很 " 歹毒 " 的商战。

" 乐乐鸡 " 是太太乐的 IP 形象，印在品牌的鸡精调味料产品上。它身着白围裙，睫毛上翘，唇色鲜红，单手叉腰，被网友称为 " 怼人必备表情包 "。

图片来源：太太乐官网

" 乐乐鸡 " 的出圈路径，和双汇的 " 顶流猪猪 " 有些类似。在意外闯进表情包赛道后，太太乐将 " 乐乐鸡 " 称为 " 超绝魅惑女人 "，邀请更多网友二创。在众人的妙笔之下，它加了眼影，做了丰唇，端着红酒杯，妆容变得更重了。

图片来源：小红书 @山海经视觉设计、@热情的航海家

不过，太太乐早就设计过 " 乐乐鸡 " 的微信表情包了，但论抽象还是比不过网友，再努力也打不过天赋型选手，连品牌自己都感叹，" 精心设计的表情包不如网友灵机一动 "。

太太乐微信表情包

图片来源：微信截图

双汇和太太乐的爆火，离不开擅长整活的年轻人。艺恩报告《2024 年度十大热梗营销回顾》指出，玩梗已成年轻人表达态度、发泄情绪的重要方式。 [ 1 ] 2024 年流行的 " 偷感很重 ""City 不 City"，一个比一个抽象。

而品牌官方下场，主动贴近年轻人的 " 疯感 "，更能体现出一种反差的趣味。更别说，这次出圈的是两个 " 老 " 品牌——双汇的前身漯河市冷仓成立于 1958 年，太太乐创立于 1988 年。它们的小红书评论区，总能见到类似这样的回复：" 竟然是本尊！"

图片来源：小红书 @小小乖下士

在食品饮料领域，还有不少品牌主动地用品牌 IP 进行营销，在日常运营中就以抽象的方式接近年轻人。与其等待机缘，不如掌握主动权。

说到旺旺，你可能就会想起那个大眼睛、圆脸蛋、两点腮红的旺仔。旺旺牛奶电视广告中的 " 李子明同学 "，是很多 90 后的童年记忆，到了 2017 年的广告续集里，他已经成了 " 李子明老师 "，而旺仔始终还是一副小男孩的模样，和当下的年轻人玩在一起。

旺旺在抖音、微博、B 站、小红书等多个平台，运营 " 旺仔俱乐部 " 账号，时不时更新旺仔的表情包、头像和壁纸，分享旺仔的 " 自拍美照 " 和线下行程，让年轻人觉得自己的精神状态被旺仔演出来了。

图片来源：小红书 @旺仔俱乐部

除了踩中毕业季、父亲节、儿童节等时间节点，旺仔也会 " 蹭上 " 热点话题，比如最近，它参与到了江苏省城市足球联赛的话题中，为 " 散装省 " 的内斗再添一把火，看热闹不嫌事大。

图片来源：微博 @旺仔俱乐部

有时候，旺仔的形象还会有点 " 欠打 "。在一个短视频里，当小孩买不到旺旺产品，旺仔故意拿出它的产品来炫耀，让小孩哭得更伤心了。这下，旺旺不是在翻顾客白眼、只是眼睛在向上看这事儿，就更难解释清楚了。

M&M ’ s 巧克力的 IP 形象同样很经典。你可能会想起小时候看过的广告里，红色的巧克力豆躺在碗里的那句抱怨：" 就不能换个大点的碗吗？" 明明是个巧克力豆，却像个无厘头的喜剧演员。

图片来源：M&M ’ S 官网

将 IP 形象和产品紧密结合，是 M&M ’ s 巧克力的特色。品牌参考了《老友记》《宋飞正传》等情景喜剧，让 6 种不同颜色的巧克力豆有各自的人设——自信傲娇的 " 红豆 "、憨厚可爱的 " 黄豆 "、冷静酷飒的 " 蓝豆 "、社恐 " 橙豆 "、知识分子 " 棕豆 "、性感明星 " 绿豆 "。2022 年，" 紫豆 " 成为第 7 个成员，鼓励年轻人做真实的自己。

图片来源：Instagram@mmschocolate

当巧克力豆们拥有鲜明的性格，就成为了天然的产品代言人。它们在广告里出镜，在社交媒体刷存在感，耍宝卖萌，仿佛演出一幕幕情景喜剧。" 绿豆 " 被网友发现和女明星宁静有些撞脸，连性格也有点相似，结果在 2020 年，她们还真的梦幻联动了。

图片来源：微博 @M 豆 - 绿豆

巧克力豆角色的设计思路，是被一句话启发的：" 去创造你想创造的角色，让你可以兴奋起来的角色，同时他们也会有缺陷，有人类会有的弱点。" [ 2 ] 正是因为这样，巧克力豆们有了鲜活的人味，变成了让年轻人上头的 IP。

在现制饮品领域，一些品牌同样在用 IP" 说话 "。瑞幸的 " 打工鹿 "，已经打入到年轻人的工作和社交生活。2022 年，一位网友在小红书发黄晓明端着咖啡的表情包，问朋友 " 瑞吗 "（喝瑞幸吗）。瑞幸效率奇高，当天在底下留言，让设计师做一个官方的，晚上就把表情包发出来了。 [ 3 ]

图片来源：瑞幸

同时，瑞幸还不断更新班味拉满的 " 打工鹿 " 系列表情包。品牌表示，" 各种社交场景都适用，准确地表达情绪又不失礼貌 "。

图片来源：小红书 @瑞幸咖啡

不只是自己的品牌 IP 玩得 " 疯 "，联名也是瑞幸共情年轻人的方式。最近，瑞幸和《海绵宝宝》推出的联名发条玩具，选择的对象不是主角海绵宝宝和派大星，而是比奇堡的两条路人鱼。它们虽然不出名，但之前就活跃在 " 发疯 " 表情包里。

这两款联名玩具，体现了 " 活鱼微死 "" 这工谁爱打谁打 " 的感觉，还原了动画片里的神态和表情，打到不少年轻人的心坎上，限量约 50 万件，两天便在大部分门店被抢购一空。 [ 4 ]

图片来源：小红书 @爱分享的朵拉

瑞幸读懂了 " 班味 "，蜜雪冰城的吉祥物雪王则拿捏了 " 抽象 "。

因为一曲洗脑的 " 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 "，雪王在 2021 年火遍大江南北，网友们在 2000 多万播放的 B 站视频里留下上头的弹幕—— " 师傅别念了 "" 万恶之源 "" 再听亿遍 "。

图片来源：小红书 @蜜雪冰城雪王

而后它的 " 演艺事业 " 进一步扩大，拥有了自己的表情包，人设也更加鲜明。2023 年，动画片《雪王驾到》开播，网友以为是下饭日常番，结果是冒险热血番。同时，雪王还在抖音、B 站等平台扮演 " 街溜子 "，下江南，到洛阳，逛东北，突出 " 活人 " 感。

图片来源：B 站 @蜜雪冰城官方站

品牌线上线下的重要场合，雪王也要出席。2024 年 11 月，品牌先埋下悬念，表示厚芋泥奶茶的全球代言人即将揭晓。结果代言人就是雪王本王，网友调侃 " 代言费真是从左兜掏出来揣回右兜啊 "。连 2025 年在港交所上市，蜜雪冰城都是请雪王发言和敲钟。穿着玩偶服上大场面，仿佛就是在演年轻人的工作状态。

图片来源：小红书 @双汇、小红书 @太太乐鲜味厨房

当包装上的 IP 形象不小心变成了社交媒体的二创素材，被网友爆改成抽象表情包，其实也是在提醒品牌：被玩梗可能是意外，但被玩梗后还可以盘活自己的 IP，和年轻人一起玩起来。

而品牌主动围绕自身的 IP 形象，通过表情包、短视频、热点话题、联名产品等方式玩梗，是和年轻人对上频道的一种轻量化营销。这种玩法，既为品牌塑造了接地气的人设、让产品更有记忆点，也为年轻人提供了吐槽生活、抒发心情的 " 嘴替 "，赋予了他们情绪价值。

不过，流量容易稍纵即逝。如何借助自身的 IP，找到长期可持续的故事，长久地和年轻人对话，是品牌在短暂的热闹过后，更需要考虑的问题。

参考来源：

[ 1 ] 【艺恩报告】2024 年度十大热梗营销回顾，2024 年 12 月，艺恩数据

[ 2 ] 「快到碗里来！」为什么 M&M ’ s 巧克力豆能让人爱 20 多年？，2022 年 3 月，APPSO

[ 3 ] 瑞幸打工鹿表情包突然蹿红，给我一个 " 年轻人营销 " 启发，2022 年 4 月，咖门

[ 4 ] 约 50 万丑萌鱼两天售罄！瑞幸与海绵宝宝联名玩具周边火爆出圈，2025 年 6 月，东方网

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