作者 | 安然

编辑 | 苏淮

从强化多元架构到内部大手笔激励，联系稍早前的北美高调首登，蓄势待发的安踏，似乎准备在海外大干一场。

6 月 25 日，安踏发布提名委员会的相关公告。其中提到，委员会应 " 每年检讨董事会的架构、规模及成员多元化 "，强调要 " 注意定期更新董事会成员组合的需要，避免出现个别成员长期‘盘踞’的现象，并让董事会吸引新的思维 "。

6 月初，安踏刚对执行董事毕明伟、赖世贤、吴永华和其他共计 342 员工授予股权激励，奖励股份合计约 1045 万股。以公告日公司收盘价计，奖励股份总价值约 10 亿港元，折合人民币 9 亿元左右。

截图来源于公司公告

安踏表示，这主要是为了 " 激励其日后对本集团作出更大贡献；以及为本集团的进一步增长及发展吸引适当人员 "。

已是 " 国内第一全球第三 " 的安踏，仍在渴求并以多种方式探索增长之道。

安踏集团以并购投资品牌见长，将旗下可隆、迪桑特、FILA，乃至始祖鸟、萨洛蒙等品牌的业绩带到新高度，但主品牌安踏多年来却不温不火，成为集团增长的相对短板。

在可隆、迪桑特驶入高增轨道，FILA 达到稳定区间后，安踏品牌的壮大事宜也逐渐提上日程。前述巨额激励公布半个月后，安踏品牌高调亮相美国洛杉矶比弗利山庄，开出北美首家门店。据安踏透露，该店预计于今年 9 月开业。

这家门店与 LV、香奈儿等奢侈品牌为邻，品牌在北美的核心鞋款价格也逼近耐克、On 等品牌。业内普遍认为，安踏北美扩张，或有意走出与国内有所差异的高端潮流品牌的路子。

但在北美，尤其是美国市场上，知名高端鞋服品牌如过江之鲫，既有龙头盘踞，又有层出不穷的新势力，竞争异常激烈。在全球经济震荡、消费需求疲软、贸易壁垒抬升等不利因素影响下，安踏品牌的海外高端化之路或仍漫长。

另辟蹊径

从门店选址到主投产品等布局，安踏品牌的北美扩张，显示出其不同于国内大众定位的高端野心。

位于美国洛杉矶的比弗利山庄是座 " 城中之城 "，被称为 " 全球最尊贵住宅区 "。

此地居住着众多好莱坞明星，沿着罗迪欧大道步行片刻，就可看到 LV、香奈儿、卡地亚、Gucci、Prada 等奢侈品牌身影，是名副其实的富豪名流聚集地和时尚奢华汇聚地。

当地时间 6 月 19 日，安踏在比弗利山庄开出北美首家门店，正式进军美国市场。有业内人士指出，入驻比弗利山庄有助于安踏借助高端品牌们的邻里效应，快速提升安踏品牌在北美市场的认知度和溢价能力。

截图来源于欧文个人社交平台账号

门店开幕当天，安踏品牌全球创意官、NBA 全明星球员欧文（Kyrie Andrew Irving）出席活动并为品牌宣传。值得关注的是，欧文系列是帮助安踏实现产品和渠道海外探路突破的重要产品，为安踏在北美树立高端品牌形象奠定了一定基础。

在价格上，据源媒汇了解，安踏于北美的核心鞋款如 ANTA KAI 1、KAI 2 等，售价在 125-130 美元，服饰价格可高至 140 美元，基本集中在 800-1000 元人民币（如无特殊注明，货币单位下同）价格带。

而在国内，安踏品牌运动鞋的热销价格区间在 150-300 元，近年热度较高的 PG 7 系列，价格也基本在 250-350 元，主推产品价格差异明显。

渠道探路方面，2024 年 9 月，安踏以 ANTA KAI 1 Speed 发售为契机，正式进入全球体育用品巨头零售商 Foot Locker 店铺，KAI 1 TEAM 则登上 Dick ’ s Sporting Goods 的鞋墙。KAI 1 的发售拉开了品牌进军北美的序幕。

截图来源于安踏会员公众号

2025 年 3 月，欧文系列第二代 ANTA KAI 2 在全球五大洲 16 个国家和地区同步发售。其中，安踏在伦敦和巴黎的发售活动，都在知名零售商 JD Sports 的高端店铺 Foot Patrol 内进行。

通过与 Foot Patrol 等主流连锁门店的合作发售，安踏品牌在欧美的覆盖范围不断扩大，并且是以高端定位有序铺开。

天眼查数据显示，截至目前，我国现存在业、存续状态的户外运动相关企业超 30 万家。与此同时，耐克、阿迪等的中国市场复苏 / 融合策略也持续推进。在国内国外各路户外运动品牌竞逐中国市场的时候，安踏反其道行之，在运动品牌们的主阵地未雨绸缪，并且目前已取得一定进展。

根据全球知名球鞋交易平台 StockX 此前发布的报告，该平台 2024 年交易量增长最快的品牌是安踏。其中，ANTA KAI 1 推动其交易量增长了 1901%。

安踏品牌 CEO 徐阳曾提出，安踏要在美国实施 " 三步走 " 战略，包括在北美发售产品、进入主流连锁渠道、开出自己的门店。如今三步走战略已基本实现。

在官方发布的欧文闪现比弗利山庄店的视频中，安踏提到，" 令安踏 CCO（欧文）兴奋的不是现状，而是世界的安踏、即将揭幕的未来 "。

不过，" 世界的安踏 " 在北美仍有硬骨头要啃。

谨慎渗透

众所周知，北美是全球运动鞋服品牌最重要的市场之一。

Euromonitor International 数据估算，2024 年全球运动服饰市场规模为 3868.18 亿美元。其中，北美以 1653.22 亿美元的规模占据主导地位，占全球市场的 42.7%。

然而，该市场长期被耐克、阿迪达斯等国际大牌主导。

中信证券研报显示，国产 TOP5 品牌海外营收平均占比仅 13.6%，远低于耐克的 58%。尤其在耐克、阿迪达斯的大本营北美市场，许多国产品牌一直以来都面临品牌认知度低、渠道建设困难等问题。

尽管安踏谨慎实现了预先渠道铺陈和精品店策略入局，但仍面临与众多品牌激烈竞争和本土文化融合的挑战。

除了老牌龙头耐克与阿迪达斯，近年新崛起且业绩不断攀升的昂跑，目前主阵地同在美洲市场。2025 年一季报显示，昂跑期内净销售额同比增长 43.0%，实现创纪录的 7.27 亿瑞士法郎。其中，美洲是昂跑收入最大的贡献来源，占总营收的 60% 以上。

美国品牌 Brooks 在本土市场也拥有相当影响力。2025 年第一季度，Brooks 全球营收同比增长 15%。品牌在全球各市场均实现两位数及以上增长，而据其亚太及拉美国际市场总经理 Justin Dempsey-Chiam 表示，" 美国几乎占我们全球业务的八成。"

截图来源于 Brooks 官网商城

据源媒汇了解，Brooks 的运动鞋单双热销区间在 700-1500 元；耐克空军一号及 AJ1 等标志性产品的价格集中在 800-1000 元；昂跑热销跑鞋基本在 1000-1500 元。这些均与安踏品牌在北美的核心产品价格带 800-1000 元有一定重合，反映出安踏在美广泛推行的阻力不小。

与此同时，处于此高端价格带的产品及品牌，近来在美国市场环境下也难言乐观。

美国商务部经济分析局公布的数据显示，美国 2025 年第一季度实际 GDP 按年率计算为 -0.5%，预期为 -0.2%。这意味着美国经济三年来首次出现萎缩。

一季度，美国消费者支出增长率只有 0.5%，低于初步估算的 1.2%，增速较上一季度大幅下滑，创下美国四年多来最慢增速。

美国人对美国经济前景的预期趋于悲观。世界大型企业研究会发布的调查数据显示，6 月美国消费者信心指数从 5 月修订后的 98.4 大幅下滑至 93，显著低于市场普遍预期的 99。

在关税与通胀等忧虑下，美国消费主义逐渐偃息，二手经济蔓延崛起。

根据美国二手电商 Thredup 的最新报告，2024 年美国有 3300 万人首次在网上购买了二手服装；到 2025 年，这一市场预计将达到 770 亿美元。在此情况下，安踏品牌在北美的高端布局需越发审慎。

除此之外，虽起调高端，但中国品牌在海外市场常因文化背景差异，导致品牌价值无法充分传递。在欧美消费者普遍认知中，" 中国制造 " 更多代表性价比和交货速度，但在品牌传承、设计美学和专业权威方面不占优势。

安踏希望通过入主比弗利山庄，一步步实现从性价比品牌到潮流文化符号的转变，从 " 中国第一 " 向 " 全球高端品牌玩家 " 迈进。但要真正融入北美文化语境，还需继续在产品力、文化融合、本土化运营等方面继续渗透，找到新的平衡点。

部分图片引用网络   如有侵权请告知删除