北京时间 2025 年 6 月 27 日凌晨，耐克发布 2025 财年第四季度及全年财报。数据显示，本季度耐克营收 111 亿美元，全年营收 463 亿美元。

此前，在激烈的行业竞争，下滑的市场增速面前，耐克曾一度失速。但去年开始，耐克老将贺雁峰（Elliott Hill）担任 CEO，他上任后迅速提出 "Win Now" 计划，开始进行一系列的转型改革，试图带耐克重返昔日荣耀。

作为其上任后的首份年报，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：" 尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。展望未来，随着‘ Win Now ’计划持续推进，我们预计业务将逐步改善。随着进入新财年，我们正翻开崭新的一页，下一步我们将以运动为引领调整我们的团队，我们称之为‘ Sport Offense ’。这将加速‘ Win Now ’计划的推进，重新定位业务以实现未来增长。"

耐克的历史上不乏这样那样的波动，但它都一一克服，并在一次又一次逆境中攀上巅峰。这一次，是否是又一次 " 下蹲 - 起跳 " 的前兆？

文化激活

耐克的故事开始于一位田径运动员与教练。创始人之一的菲尔 · 奈特是俄勒冈大学的中长跑运动员，曾跑出 4 分 13 秒的一英里（1.6 公里）的个人记录。后来，他与自己大学时的教练比尔 · 鲍尔曼，打造了全球知名的运动品牌——耐克。

在个人自传《鞋狗》中，菲尔 · 奈特写下了自己对跑步的 " 痴狂 "：" 我坚信如果人们每天外出跑上几公里，世界就会变得更美好，我也坚信这些鞋更适合跑步。人们在感受到我的信念后，也会想要为自己打造这种信念。传播信念，我决定。信念才是不可抵抗的。"

这一想法被他融进了耐克的基因中。

很早开始，耐克的目光就不只聚焦在产品销售，而是文化输出上。从 1977 年联手美国长跑运动员史蒂夫 · 普雷方丹打造出 "There is No Finish Line" 的广告语，到 1988 年正式启用 "Just Do It" 作为品牌 slogan，它都与体育运动、与运动员紧密相连。

此次耐克转型的本质，正是重塑其品牌文化，回归耐克式叙事的重要一步。" 当我们以运动为核心，耐克就能创造影响力。" 耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）曾表示。

这位曾凭借对运动和田径运动的浓厚兴趣，在德克萨斯基督教大学获得运动机能学学位，后来又在俄亥俄大学获得体育营销硕士学位的 " 老将 "，身上有着与创始人们相同的耐克气质。他也深深明白，作为耐克的掌舵人，他的使命不是销售产品，而是销售运动本身。

自他掌舵后，耐克的焦点自然而然地回归到了运动与运动员身上。

今年，耐克携手肯尼亚的天才跑者菲斯 · 基普耶贡发起 " 破 4 挑战 "，冲击女子一英里人类极限。6 月 26 日，菲斯 · 基普耶贡在巴黎夏洛蒂体育场向 4 分钟大关发起了冲击，创造了女子一英里跑史上最快成绩。

从琼 · 本诺伊特 · 萨缪尔森在首届奥运女子马拉松中实现历史性夺冠，再到埃鲁德 · 基普乔格 " 破 2"、打破两小时马拉松极限，耐克都是其背后不可或缺的支持力量。而 " 破 4 计划 "，则是耐克对挑战基因最完美的演绎。

通过激发消费者对 " 超越自我 " 的情感共鸣，耐克正在重振品牌文化。"Breaking4 破四计划是我们愿倾尽全力去实现的大胆梦想——激励精英运动员和大众相信实现梦想的可能性。" 贺雁峰曾表示。

最 " 轻 " 的文化，恰恰是最 " 重 " 的基石。对企业来说，技术会过时，产品会迭代，唯独品牌文化像血液般渗透组织，成为它们抵御周期的基因链。对耐克来说，品牌文化的复兴与演进，或许进程较慢，或许见效不那么显著，但却让它走得更稳，步伐更矫健。

重申运动与专业叙事的耐克，逐渐回归主场掌握话语权。毕竟，文化是时间的复利，耐克以 50 多年时间构建的护城河，很难被一时追上。

产品革命

品牌文化需要落地，更需要保持活性。对消费者来说，其与品牌文化的连接有两种：一种是营销层面的 " 通感 "，一种是产品与服务体验。要想消费者最终接纳耐克式叙事，最终还是要回归到产品上。

2024 财年下半年开始，耐克在内部开启了新一轮的产品创新周期，聚焦核心运动领域，推出更多契合当下消费者需求的产品。

比如在跑鞋上，以技术创新和需求洞察，深耕细分场景，推出多款创新产品，包括 Structure 26、Vomero 18、Pegasus Premium 等路跑鞋款，以及全新 Nike Vaporfly 4 和 Nike Streakfly 2 等竞速产品。

其中，路跑鞋矩阵被简化为三大类别，Vomero 系列提供超强缓震，Pegasus 系列支持回弹缓震，Structure 系列代表支撑缓震。" 我们简化了路跑鞋产品线，专注于跑者永恒的需求——缓震。" 耐克全球跑鞋高级总监玛丽安 · 多尔蒂（Marian Dougherty）说。

而在竞速领域，耐克也从未止步。其中竞速鞋 Nike Vaporfly 4 搭载了耐克由 ZoomX 泡绵和 Flyplate 碳纤维板组成的传奇速度系统，并结合了全新的运动员洞察和精准设计标准，是系列历史上最轻的一代；Streakfly 2 基于田径钉鞋的鞋楦专为短程竞速设计，采用超轻量结构和全长 Flyplate 碳纤维板。

△从左至右：Nike Vaporfly 4、Streakfly 2

"Streakfly 2 代表了竞速鞋的复兴。" 耐克运动员、美国中长跑运动员库珀 · 蒂尔（Cooper Teare）评价道。

以 " 运动员 " 为核心，倾听精英运动员的需求，正是耐克产品革新的原点。" 对耐克而言，最重要的始终是通过创新产品服务运动员，并通过运动重燃品牌势能。" 耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修 · 弗兰德（Matthew Friend）曾表示。

在篮球上，曾经携手乔丹、科比等球星取得强势地位的耐克，正启用自身丰富的球星 IP，并将其落实到产品创新上，塑造了巨星签名鞋矩阵，包括杜兰特 KD 18 、莫兰特 JA 3、女子篮球的 A ’ One 等。

从这些产品身上，人们直观感受到了耐克的专业主义和精神回归，耐克的复兴自然从文化与品牌落实到了业绩上。财报显示，在第四季度，耐克跑步产品销售额实现了高个位数增长。

前麦肯锡资深合伙人理查德 · N · 福斯特曾在《创造性破坏》中提出，有两种思维方式， 一种叫企业思维，是连续性的保护性思维，总想基业常青，所以焦点在于运营和管理；一种叫市场思维，是不连续性的破坏性思维，重点在于创造和破坏。

耐克属于后者，它的创新中有两种因素，一是人们对运动精神的永恒认可，二就是精英运动员、消费者们变化的需求，在此基础上叠加深度、主动的品牌战略校正与产品革新。

当革命自上而下，由内而外，市场自会给出答案。

耐克新生

Win Now 计划的核心之一便是聚焦运动本质，优先关注三个重点市场，五个关键城市。其中，中国是重点市场之一，北京、上海是关键城市之二。对耐克来说，中国仍然是其重点增长引擎，是其新生的关键。

在回答分析师提问时，贺雁峰曾重申继续致力于中国市场发展，并看到长期机会——中国拥有 13 亿消费者，Nike 一直在做的就是邀请和激励这 13 亿消费者参与体育、健身和生活方式运动。

为了加速中国这一增长引擎，耐克开始加速本土化调整。

在中国市场，耐克在持续推进零售门店升级与市场生态重塑工作，仅今年以来，就有武汉品牌体验店升级回归，深圳首家耐克品牌体验店开业。

今年 618 期间，耐克再次展现了不俗的品牌影响力，成功蝉联天猫、抖音运动户外品牌榜及京东运动鞋服 TOP10 品牌榜榜首。

同时，中国零售市场呈现的趋势不只是数字化，还有细分化。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄曾表示，当前，中国运动市场已从综合性向细分化、多元化场景转变。

2025 年初，耐克通过与崇礼 168 超级越野赛展开合作、在重点城市品牌体验店推出宠物相关的 Nike By You 定制服务，从户外领域到宠物经济，耐克正在深耕细分市场。

同时倾听本土需求，进行本土化产品创新，加大本土运动文化投入。

2025 年 4 月，耐克推出专为中国篮球爱好者设计的外场篮球鞋款 Nike S.T. Flare" 气焰 "，其采用 XDR 超耐磨橡胶底、Flywire 飞线系统以及 Cushlon3.0 泡绵、Air Zoom 气垫等科技，深度考量了中国各地多样的外场环境，集耐用性、抓地力及舒适性于一身。

同时，通过 " 耐高 " 和 " 下站东单 " 等一系列 IP 赛事，扎根本地篮球文化运营。其中，耐克中国高中篮球联赛自 2003 年起至今，已发展成覆盖范围最广、参赛人数最多、级别和正式程度最高的高中生篮球联赛。

从市场布局到产品创新，以及深层的文化运营，耐克在中国的本土化考量的不只是现在，还有持久的未来。

结语

当前，复杂的市场环境，让运动行业陷入技术内卷与流量焦虑之中，许多品牌在寻路未来。

耐克用 " 文化 + 专业 " 证明了这条路的存在：真正的突围不是数据飙升，而是让品牌重新成为运动文化的代名词。菲尔 · 奈特在自传中强调三次的话语，仍然是这家运动巨头不变的信条：" 懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行。"

这家极具韧性，曾经几度从低谷中反弹的企业，开始的不过是又一次回归与再出发。

欢迎在留言区评论。我们会在每周留言点赞前三名（统计周期为 7 天）的评论中选出 1 位网友，送出德鲁克管理书籍套装一套。

▽ " 点赞 " 是喜欢，

" 在看分享 " 是真爱