中国制造出海有了 " 黄金跳板 "

全球，正在为一只中国玩偶疯狂。

从中国的杭州、美国的洛杉矶，再到日本的东京、英国的伦敦，年轻人排队抢购龇着小尖牙的森林小精灵—— LABUBU。

更令人咋舌的是，一只薄荷色 LABUBU 在永乐 2025 春季拍卖会上拍出了 108 万元的天价。

谁将 LABUBU 推上全球舞台？

说法不一。

业内普遍认为，情绪价值是其走红的基础。

泡泡玛特的全球布局与操盘，也很关键。

还有人提到，韩国女团成员 Lisa、泰国公主、贝克汉姆等名流圈层的主动 " 带货 "，带来了巨大的 " 破圈 " 流量。

欧洲新闻台在报道中指出 "TikTok 是‘ LABUBU 热’的根源 "，或许更接近真相。

LABUBU 风靡全球，TikTok 做了什么？

" 塑料 " 茅台

6 月 22 日，坐拥 8000 余万微博粉丝的演员姚晨发文称，自己去年偶然购入的一只 " 小怪物 "，竟意外成了她 " 人生中唯一盈利的投资 "。

经网友考证，这只被姚晨称为 " 小怪物 " 的正是 LABUBU 拿铁款。

姚晨微博上晒 LABUBU

官方售价仅 499 元，如今在二手市场的价格已飙升至 4000-4999 元区间，增值近 10 倍。

她在评论区与网友互动时更感慨：

去年毫不在意，今年高攀不起。

姚晨的感慨广大网友也 " 感同身受 " ——谁能想到，这只长着竖耳、九颗尖牙，模样邪魅又带点 " 凶萌 " 的小怪兽，摇身一变成了席卷全球顶流？

特别是今年 4 月，LABUBU 3.0 系列一经发售，掀起抢购热潮。

线下门店人气火爆，线上平台上新即 " 秒空 "。

新品买不到，二手市场的价格借机飙涨。

一款原价为人民币 1000 元的 LABUBU 玩偶，在二手线上平台上价格接近原价的 3 倍。

限量版本、稀有版本、联名版本的溢价更高。

6 月 10 日，全球唯一一只薄荷色 LABUBU 在永乐 2025 春季拍卖会上亮相，拍出 108 万元的天价。

薄荷色 LABUBU 在永乐 2025 春季拍卖会上亮相

难怪网友戏称，LABUBU 已成为年轻人的 " 塑料 " 茅台。

LABUBU 的火爆，已经席卷全球。

今年 4 月，LABUBU 3.0 系列在欧美发售时，洛杉矶、伦敦门店凌晨 4 点便排起长队。

英国伦敦门店、韩国首尔门店，甚至因顾客争抢而发生了肢体冲突，足见疯狂程度。

数据直观印证了这场潮流风暴，2024 年，泡泡玛特海外营收同比激增 375%，占总营收近四成。

在 LABUBU 3.0 系列热销的拉动下，泡泡玛特 App 首次登顶美国 AppStore 购物榜。

更值得关注的是，这场消费狂欢已从普通玩家渗透至全球名流圈层。

全球顶流韩国女团 BlackPink 成员 Lisa，堪称 LABUBU 的 " 野生代言人 "。

2024 年，Lisa 多次在公开场合携带 LABUBU 挂饰，并在社媒上发布与 LABUBU 的合影。

同年 11 月，时尚杂志《名利场》在 TikTok 上发布了一段采访 Lisa 的视频。镜头前，Lisa 如数家珍地展示自己珍藏的 LABUBU，语气中满是喜爱与痴迷。

Lisa 展示 LABUBU

此外，舒淇在社交平台晒 LABUBU 和 " 哭娃 " 的合影，嘻哈说唱歌手 GAI 带着 LABUBU 登上湖南卫视《歌手》的舞台，泰国公主拎着挂 LABUBU 的爱马仕铂金包出街，贝克汉姆在社媒上晒出了小七送给自己的 LABUBU 玩偶 ……

普通消费者排队抢购、明星名流主动 " 安利 "，LABUBU 已超越潮玩本身，成为通行全球的 " 社交货币 "。

《福布斯》杂志网站援引德意志银行的分析报告称，很少有 IP 能打破文化壁垒，同时既被亚洲文化接纳，又被西方流行音乐和体育明星所喜爱。

LABUBU 却以独特的文化融合能力，成为破局者。

在法国，LABUBU 与梵高和巴黎卢浮宫内达 · 芬奇的名画跨界联名；在新加坡，LABUBU 化身贝壳上的蓝色鱼尾狮；在泰国，LABUBU 披上皇室华服，被授予 " 神奇泰国体验官 " 的荣誉称号。

LABUBU 被授予 " 神奇泰国体验官 " 的荣誉称号

通过融入不同国家的文化场景，LABUBU 成功打破文化隔阂，成长为被全球消费者广泛接纳、热爱的文化符号。

从商业顶流到文化符号，LABUBU 书写了中国制造商业与文化的双重传奇。

品牌放大器

LABUBU 为什么在全球如此火爆？

行业共识认为是，情绪价值。

每个时代的爆款 IP，都是这个时代集体情绪的显影剂。

与传统玩偶温暖、乖巧的形象不同，LABUBU 有着狡黠的笑、尖利的牙，透露着一种古怪、丑萌的反差感。

这种 " 不完美 "、" 不迎合 " 的形象特质，恰恰呼应了当代人 " 拒绝被定义 " 的精神诉求。

如果仅靠情绪价值，LABUBU 或许能在小众圈层走红，却难以在短时间内跃升为全球性文化符号。

参考 HelloKitty、艾莎公主等全球知名 IP 运营经验，一个文化符号，需要靠持久的运营或强大的品牌助力才能在全球 " 出圈 "。

与 50 岁的 HelloKitty 相比，LABUBU 发售不过 7 年。与强大的迪士尼相比，泡泡玛特只是 " 行业新人 "。

一个细节是，泡泡玛特在海外只拥有不到 330 家实体门店和自动售货机网点。

这些门店和网点，受众覆盖面、影响力有限，显然无法支撑 LABUBU 成为 " 全球性的文化符号 "。

是什么力量，将 LABUBU 推上了 " 全球舞台 "？

《英国每日邮报》认为，" 得益于 TikTok 和名人效应，LABUBU 走向世界。"

欧洲新闻台说得更直接，TikTok 是 "LABUBU 热 " 的根源。

LABUBU 有些古怪却又极具辨识度的外形，天然适配短视频平台。

网友们在 TikTok 上积极参与内容创作，自发分享盲盒开箱、线下门店排队购买、给 LABUBU 美容等视频。

2025 年 6 月，TikTok 上的美妆达人上传了一条 LABUBU 盲盒开箱视频。

视频时长不到 4 分钟，内容看起来也 " 平平无奇 "，不过展示了 10 多个 LABUBU，视频播放量竟然高达 1100 万！

TikTok 上美妆达人展示 LABUBU 盲盒开箱视频

更关键的是，泰国女星 Lisa、美国歌手蕾哈娜、贝克汉姆等国际顶流名人主动 " 带货 " 展示，吸引众多网友点赞、评论与模仿。

美国说唱歌手 Lizzo 在 TikTok 上发布了多条视频，不仅 " 晒娃 "，还将 LABUBU 写进了新歌歌词里。

" 我的 LABUBU 都比你可爱 "，这句歌词迅速在 TikTok 上走红，评论区刷满了 "LABUBU 是什么 "" 我也想要同款 "。

不少歌迷表示，听了这首歌才第一次知道了 LABUBU。

从普通用户的真实分享，到头部达人的创意二创，再到国际名流带动的全民互动，TikTok 上的每个传播层级，都像投入湖面的石子，激起层层扩散的涟漪，将 LABUBU 热度一级级放大，最终推向全球。

截至目前，TikTok 的 #labubu 词条下有超过 180 万条投稿视频，另有 labubu 开箱、labubu 舞、labubu 穿搭等有多个高热衍生词条，播放量突破 10 亿次。

TikTok 的 #labubu 词条下有超过 180 万条投稿视频

借助 TikTok 这一 " 品牌放大器 "，LABUBU 从潮玩圈的小众 IP 跃升为现象级文化符号，全球知名度迅速跃升。

LABUBU" 又怪又酷 " 的文化认知，在全球范围内深入人心。

种草即下单

LABUBU 的火爆，受益于泡泡玛特的全球化战略。

泡泡玛特于 2010 年 11 月成立，8 年后，便全面启动了海外业务。

IP 始终是运营的核心，泡泡玛特在海外特别重视 " 文化适配 "，即通过在全球签约当地的艺术家，将本土文化元素融入潮玩设计，成功打开海外市场。

比如，在泰国市场火爆的 " 哭娃 " 就是签约的泰国艺术家 Molly 的作品。

在销售渠道上，泡泡玛特采取 " 线下标杆 + 线上渗透 " 的策略。

线下门店，泡泡玛特 " 高举高打 "，选在目的国核心城市的顶级商圈或地标性区域开店。

从法国卢浮宫下沉购物广场到英国伦敦牛津街，这些自带流量的 " 黄金位置 " 如同立体广告牌，快速树立起潮玩顶流的品牌形象。

泡泡玛特卢浮宫门店

不过，线下门店也存在成本高、扩张慢的局限性。

正如上文提到，泡泡玛特在海外只拥有不到 330 家实体门店和自动售货机网点。

为弥补线下短板，泡泡玛特同步发力线上渠道，重点加码运营 TikTok。

泡泡玛特不仅搭建了覆盖美国、新加坡、印尼、英国等市场的官方账号，还细分出主打盲盒体验的 " 开箱号 "、展示 IP 周边的 " 生活方式号 " 等子账号，形成立体化的内容网络，触达不同兴趣群体。

2024 年，泡泡玛特 14 周年，泡泡玛特发起 TikTok 挑战，吸引大量网友打卡参与。在 TikTok 上，泡泡玛特词条下有 120 万条视频投稿。

值得关注的是，TikTok 的 " 社交属性 " 打破了传统品牌传播的 " 单向输出 " 模式。

泡泡玛特 TikTok 官方账号通过高频次视频发布、直播讲解等方式，与用户展开双向互动。

用户既是内容的接收者，也是产品的反馈者。

正解局发现，泡泡玛特 TikTok Shop 美国店铺里的一些买家评价，点评的 " 颗粒度 " 非常细。

比如，一位买家表示，非常喜欢 LABUBU" 既能够坐立也能站立的设计 "。另一买家特意提到 " 附带的精美盒子也很棒 "。

泡泡玛特 TikTok Shop 美国官方店铺消费者评论

像这样来自用户的 " 真心点赞 " 和 " 细节吐槽 "，TikTok 上还有很多，为泡泡玛特优化产品设计提供了一手的线索。

这种双向互动的模式，大幅提升了品牌运营效率，更通过 " 用户共创 " 的参与感，深化了 LABUBU 与用户的情感联结，构建起高黏性的用户生态。

正是在这样的互动基础上，消费转化自然发生。

当用户在 TikTok 刷到 Labubu 的直播或视频，点击内嵌的 TikTok Shop 商品链接即可直接下单。

美国网友 Gus 原本对潮玩一无所知，在 TikTok 上刷视频时，偶然点进了泡泡玛特的直播间，正好看到主播在介绍机甲 LABUBU 系列。

原本还在犹豫要不要买的他，看到弹幕疯狂刷着 " 快冲 "" 别犹豫 " 后，立刻下单，收获了人生中的第一个泡泡玛特玩偶。

" 快递超级快，包装也很精致，拆箱那一刻真的上头了，"Gus 后来在泡泡玛特 TikTok Shop 店铺评论区写道，" 从此我正式入坑泡泡玛特啦！"

在多数海外市场尚未设立线下门店的情况下，TikTok Shop 是海外消费者购买 LABUBU 的主要线上渠道，堪称 " 变现加速器 "。

今年 4 月，LABUBU 新品 " 前方高能 " 系列全球首发，便验证了这一点。

作为美国市场的线上首发平台，发售当天，泡泡玛特 TikTok Shop 直播间最高在线人数接近 10 万，2 万个新品在几秒内售罄。

在新品的带动下，泡泡玛特 8 小时直播带货 150 万美元。

泡泡玛特 TikTok Shop 美国官方店铺

美国网民 NeeenaVee 居住的城市没有泡泡玛特线下店，抢购时遭遇官网频繁卡顿、亚马逊经常缺货，最终在 TikTok Shop 上抢到了 LABUBU 新品。

她感叹道，"TikTok Shop 成了我最后的希望。"

TikTok Shop 拉近了 " 发现 " 和 " 买到 " 之间的距离，让喜爱 LABUBU 的粉丝不用受限于地域、货源或渠道，轻松实现 " 种草即下单 "。

这一趋势也反映在数据上。

泡泡玛特 2024 年全年财报显示，2024 年 TikTok 为泡泡玛特贡献了超 2.61 亿元人民币营收，同比增长近 58 倍，成为该公司营收增长最快的线上平台。

黄金跳板

小玩偶，大生意。

花旗银行近期发布报告指出，2022 年中国 IP 衍生品零售销售额已达 715 亿元人民币，预计到 2027 年将突破 1000 亿元，年复合增长率超 20%。

正解局注意到，中国潮玩品牌正在密集出海，TikTok 成为中国潮玩品牌出海的 " 黄金跳板 "。

根据第三方数据，在 TikTok Shop 美区收藏品销售榜单中，名创优品 MINISO，紧随泡泡玛特排名第二。

深圳寻麟文化娱乐有限公司旗下的潮玩品牌 Finding Unicorn，凭借其独特的 IP 设计和高质量的产品，在 TikTok 上吸引了大量粉丝。

潮玩品牌 FindingUnicorn 在 TikTok 的相关视频

像 LABUBU 这样的出海故事，其实并不孤单。TikTok 已帮助超过 26 万中国企业将中国商品售往全球。

从传统展会、分销代理再到跨境电商平台，中国企业的出海渠道正在悄然发生变化。

相较于过去 " 修路搭桥 " 式布局，TikTok 带来的是一种更轻量、更高效、更精准的出海新通路。

中国企业无需再耗时搭建复杂的线下网络，而是通过短视频与直播的即时互动，快速触达全球用户。

中国企业的全球化新路，可能就藏在某条 10 秒的短视频里。

作者：正解局，36 氪经授权发布。