百度的十年守城逻辑遭遇了最彻底的结构性挑战。

新眸原创 · 作者 | 知秋

前不久，百度 AIDAY 上变大了的搜索框，成了中文互联网最显眼的符号。

这个看似简单的 UI 调整背后，是百度十年来最大规模的搜索产品重构——相比以往框内有限的关键词检索，现在支持超千字文本输入、多模态交互、AI 任务处理，能理解模糊需求，完成复杂任务，原有的链接列表也升级为 " 百看 "，支持图文、音视频混合排版，并接入智能体、真人服务等。

信息时代，搜索是网页的入口，而在 AI 时代，搜索是通过发起一个任务来获取对应的服务、应用、智能体的调度系统。

外界将这次转型定义为百度的一次 " 自我革命 "，相比以往对 AI 的有所保留，百度正式抛弃以往的传统逻辑，AI 搜索与传统搜索争辩的终局尘埃落定，前者的颠覆意义被验证。

当然，不可否认的是，百度的转型也是市场的压力使然。

AI 搜索让年轻用户养成了新习惯，典型的例子，前不久阿里旗下夸克浏览器的 AI 功能日活用户突破 3369 万，登顶中国 AI 应用排行榜。它的用户中，50% 在 25 岁以下，00 后占比过半。

作为对比，QuestMobile 显示，2025 年初，百度搜索在 18-35 岁核心用户群体中的日均使用时长骤降 18%，年轻用户持续流失。短视频平台如抖音、快手，以及垂直应用小红书、知乎等，也明显分流了传统搜索需求。

在国内市场，百度份额从 2021 年的 87%，逐步降低至 2024 年的 60%，今年一季度财报显示，百度核心在线营销收入同比减少 6%，且已连续多个季度下滑。

一次高调升级，一组刺眼数据。

表面是产品迭代的赛跑，实则是两种搜索生态的竞速，旧时代的齿轮，正在 AI 引擎的轰鸣中碎裂。

夸克的 AI 跃迁与百度的转型滞后

很长时间以来，当谈论到搜索引擎，很多人都低估了夸克。

这一阿里旗下的产品，在过去往往被看作 " 小而美 " 的工具型应用，用户体量不足百度的零头，商业模式也未脱离工具类产品的局限——网盘会员、文档服务等变现路径清晰，但天花板明显。

转变发生于 AI 技术重构搜索范式的临界点。

自 2023 年 2 月夸克率先推出 " 深度思考 " 模块起，当用户输入问题，系统不再只返回答案，而是对所提出的问题进行理解、分析和推理，打破了传统搜索的限制。这种颠覆传统关键词匹配的意图理解能力，也是日后搜索引擎以及大模型 chatbot 演进的方向。

2024 年，夸克迎来质变，通过整合通义千问大模型，构建起 "AI 超级框 " 架构，突破传统搜索工具形态，用户输入自然语言指令，系统即可自动解析需求并完成全链路操作。

顺着这个逻辑，夸克在今年完成多级跳跃：" 拍照问夸克 " 升级交互方式，整合阿里生态资源，构建 " 搜索即服务 " 闭环。举个例子，只需要告知旅游打算，系统调用高德地图路径规划、飞猪酒店、淘宝清单，就能打包输出可执行的行程方案。

这种 " 识别 - 决策 - 交易 " 的闭环，将搜索变成阿里生态的调度中枢，进一步来讲，搜索不再是信息的中转站，转而变成了解决问题的第一触点。

回到百度，这次搜索升级也展现出了与夸克极其类似的路线。

其中一个核心看点，是推出 " 百看 " ——将传统链接列表替换为结构化信息流，整合图文、音视频及智能体服务。例如搜索 " 送礼数码产品 "，结果页可分类展示商品并直连电商平台。优化信息呈现效率，减少跳转步骤，与夸克如出一辙。

作为国内最早做 AI 的互联网公司，百度早在十多年前就开始布局深度学习研究院，押注自动驾驶（Apollo）和智能语音。其 AI 技术的深度和广度，在相当长一段时间内领跑国内互联网行业。

然而，AI 对于百度最大的现金牛——搜索业务的浸润，却一直处在一种相对暧昧的状态。

百度并非没有尝试将 AI 技术融入搜索，搜索结果中逐渐出现的 " 精选摘要 " 和结构化信息卡片，背后就有 AI 信息抽取和理解的功劳。但这些技术升级始终服务于传统的信息展示逻辑。

直到今年 5 月份，李彦宏在一季度电话会上透露，" 百度为生成式 AI 搜索建立了成熟框架，正加速 AI 转型。"

于是不久后的今天，百度 " 放大 " 搜索框，从传统搜索引擎，跃进为集 "AI 搜索 +AI 助手 + 多模态生成平台 " 为一体的 AI 入口。

实际上，百度搜索的 AI 转型并不算早，甚至可以称得上拖沓。在此之前，夸克、豆包等玩家都陆续接入各类智能体和 AI 功能，支持超长文本、多模态输入，并直接输出结构化解决方案，从功能上替代了搜索引擎。

这也是外界所关心的问题，在这样一个时间点去 " 革自己的命 "，百度的胜算又有多少？

转型困局：利益纠葛与现实压力

搜索广告是百度的生命线。任何可能动摇这条现金牛根基的激进变革，都需要极大的决心和承担短期阵痛的勇气。

AI 搜索之于传统搜索，虽然并非完全替代，但截然不同的技术路线，也让其商业逻辑发生翻天覆地的变化：AI 搜索要效率，要直接解决问题；而传统广告要曝光，要用户跳转——两者在底层逻辑上就是冲突的。

简单来说，AI 要素越多，传统的竞价广告盈利模式就会被削弱得越厉害，尤其当下 AI 搜索还没有找到确定的变现通法，更无法弥补抛弃旧模式后的商业损失。

因此不难理解，以往百度似乎更倾向于在 " 不影响核心广告收入 " 的前提下，进行 " 渐进式改良 "。

例如，在搜索结果中增加 AI 生成的辅助信息，但保留了原有的广告模式和内容生态。这种策略下，AI 技术对核心搜索业务的渗透浅尝辄止，自身交互范式并没有发生改变，也没有给用户 " 一步到位 " 的直接体验。

与此同时，百度虽然拥有地图、文库、网盘等众多服务，但业务之间各自独立，在构建像夸克那样深度整合阿里生态淘宝、支付宝、高德、飞猪的 " 搜索即服务 " 闭环体验上，进展相对缓慢。

然而，现实世界里的危机，正在加速核心业务的瓦解。

Z 世代对信息的获取有着更高的要求，他们渴望能够快速、准确找到需要的信息，并获得更个性化、多样化和沉浸式的体验。2025 年初，百度搜索的基本盘虽依然庞大，但 18-35 岁的年轻用户降幅明显。

据 Statista 数据，百度在中国搜索市场的份额已掉到 56%，对比 2021 年 11 月的 87% 差距甚大。小红书等平台崛起分流用户，搜索量几乎达到百度的一半。

传统关键词搜索的不可替代性正在瓦解——用户习惯的迁移，往往是商业模式崩塌的前兆。

另一方面，据 QuestMobile，广告主预算也出现了明显转移，消费品行业 70% 的预算流向了快手、淘宝等平台，百度的份额不足 5%，仅高于爱奇艺等长视频平台，且连续多个季度下滑。随着微信、抖音等超级 APP 的兴起，百度作为 " 流量入口 " 的价值被严重稀释。

放眼行业，如今谷歌、必应都在 AI 搜索领域取得了显著进展。谷歌的 SGE 能够快速理解用户的复杂问题，以简洁明了的方式呈现答案，同时还能提供相关的知识图谱和可视化信息。必应则通过与 ChatGPT 的深度整合，提供更智能流畅的搜索对话。

对于百度，转型与否，是在确定性衰退与不确定性增长间的抉择。

新的破局尝试，待解的难题

以往密集尝试 AI 的过程中，百度的确收获了一定回报。

去年 9 月，百度 App 月活用户达 7.04 亿，同比增长 6%，今年一季度，月活进一步达 7.24 亿，同比增长 7%。用户量的变动是 AI 带来的直接影响，但问题是，这些暂时性的效果，并没有给商业带来实质性的改变。

武汉百捷，一家百度在湖北的广告总代理商，经历过 " 拿着麻袋装现金 " 的搜索引擎广告黄金年代，如今却因百度渠道模式变革、合作终止而失去收入来源，最终走向清算。 

这件事也照出了传统搜索广告的裂痕——在 AI 重构搜索规则的当下，百度要重新回答一个根本问题：当搜索从 " 给链接 " 变成 " 给答案 "，钱从哪里来？

面对传统模式的危机，百度尝试用 " 智能体广告 " 来实现破局。这种新模式的核心是：让广告成为 AI 答案的一部分，用 " 服务式推荐 " 来缩短用户决策路径。

百度的算盘很清晰：既然 AI 搜索的核心是 " 任务完成 "，那广告就应该帮用户完成任务。但智能体广告也不是万能药，它面临的挑战比想象中更复杂：

用户能轻易分辨 "AI 真心推荐 " 和 " 硬塞广告 "，如何确保广告与内容的场景覆盖和融合度？传统广告主习惯了 " 按点击付费 " 的明确规则，而智能体广告的效果评估更复杂， 用户没点击，但看了推荐内容，算不算有效曝光？品牌智能体的维护成本比单纯买关键词更高，中小企业能否承担？

对于用户来说，智能体广告本质上是 " 付费推荐 "，长期来看可能会稀释信任。就像当年百度百科，因为企业付费编辑词条引发争议，AI 时代的 " 付费答案 " 会不会重蹈覆辙？Perplexity 已经证明，用户可以接受付费订阅来换无广告，但很难接受 " 免费但被广告操控答案 "。

随着人们习惯搜索从 " 信息中介 " 变成 " 服务终端 "，AI 不仅改变了搜索的形态，更改变了商业的逻辑。在 AI 掀翻旧桌子后，能活下去的，大概率是那些能造出新桌子的人。

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