作者 | 周艺

编辑 | 王言

以往在营销宣传上 " 大杀四方 " 的珀莱雅，近期因为一则广告险些翻车。

7 月 1 日，有媒体指出，珀莱雅品牌在宣传旗下产品红宝石面霜 3.0 时，多次使用了 " 抗老 " 的文字表述。但在国家药监局的备案中，该款面霜的功效备案中仅有 " 抗皱 "、" 紧致 " 以及 " 滋养 "、" 修护 " 方面的表述，并不包含 " 抗老 " 功效。

目前，根据国家药监局颁布的《化妆品功效宣传评价规范》，化妆品功效宣称评价项目中仅包含 20 项，" 抗老 "、" 抗衰 " 并不在此列。之前，林清轩就因为在产品中使用了 " 抗老修护专家 " 和 " 抗衰 " 的表述，而遭到市场监管部门处罚。

源媒汇在珀莱雅天猫旗舰店发现，红宝石面霜 3.0 的产品详情页中，原本的 "17 年胜肽专研引领抗老新纪元 " 中的 " 抗老 "，已被修改为 " 抗皱 "，整个宣传文案中也删除了所有带 " 抗老 " 表述的词语。

图片来源：珀莱雅天猫旗舰店截图

强监管之下，强如国货之光的珀莱雅，也需 " 谨言慎行 "。不过营销上面的小翻车，无碍珀莱雅 2025 年再次发起 " 冲锋 " 的号角。

珀莱雅近期官宣了泰国顶流女星邝玲玲作为品牌灵感大使。这是珀莱雅 2025 年继刘亦菲、易烊千玺之后的又一次营销大手笔。

此外，随着公司进入百亿营收俱乐部，珀莱雅想要继续进步的野心更甚以往。老臣出走、新人就位，一轮换血过后，掌权不久的新总经理侯亚孟，提出了 " 未来十年跻身全球化妆品行业前十 " 的宏愿。

目标远大仍需脚踏实地，风头正劲的珀莱雅，今年更需 " 稳重 "。

抗老里的 " 潜规则 "

从法律的角度看，所有不符合现行化妆品 20 项功效分类的都属于新功效。而宣传新功效就需要进行特殊化妆品备案，比如防晒品类均为特殊化妆品。与美白、保湿等便于观测和举证难度较低的功效不同，抗老和抗衰涉及的生物学原理较为复杂，目前并未包含在化妆品功效分类中。

所以严格意义上来讲，所有宣传 " 抗老 " 的护肤品，都在一定程度上违反了监管原则。但从品牌的角度看，相对于 " 抗皱 " 或 " 紧致 "，" 抗老 " 的表述会更加直接，有利于占领消费者心智，所有的高端面霜都倾向于用 " 抗老 " 来触达消费者，以增加销量和知名度。

为了规避监管，品牌在宣传某一产品抗老时，都会着重强调其使用的 " 成分 " 和 " 原料 " 在各类科学实验方面的抗老效果。比如珀莱雅红宝石 3.0 面霜，为其科研背书的核心成分就是 "6 重胜肽 "。但归根结底，传统护肤品对于抗老的有效性仍有待考证。

另外，源媒汇也翻阅了珀莱雅其他产品的宣传描述，其高端线产品能量面霜的简介中，虽使用了 " 焕活细胞，源头抗老 " 的描述，但增加了一项注释：抗老指对肌肤松弛、皱纹等老化问题的改善。有了这项注释，抗老功效就约等于其备案中的 " 紧致 " 与 " 抗皱 "。

用这种加注释 " 打补丁 " 的方法来通过监管，已经成为业内的一种 " 潜规则 "。经源媒汇查阅，国际知名品牌修丽可和赫莲娜，为了在其产品中增加 " 抗老 " 的表述，也使用了此方法。

图片来源：修丽可天猫旗舰店

抗老、抗衰无法进入功效 " 白名单 "，结果纵然是 " 上有政策下有对策 "，但在某种程度上，严格的行业监管也能为目前国货美妆 " 重营销轻研发 " 的行业通病踩一踩刹车。

" 身段灵活 " 的上半场

珀莱雅在渠道和营销策略上的修正与创新十分灵活，此次宣传材料中的表述不当被迅速修正，也能体现其如今的敏感度。

在达成百亿营收的上半程，珀莱雅的发展依靠自身系统的不断修正。

品牌建立之初，当国际品牌以高端价位占领一线城市时，珀莱雅专攻下沉市场的专营店。2011 年时，其在化妆品专营店（CS 渠道）的销售额已经达到全国第一，达成 " 农村包围城市 " 的布局。

之后又因为选中了大 S（已故明星徐熙媛）作为代言人，品牌定位更加精准，大型商超、卖场的 KA 渠道也逐渐被珀莱雅占领。但在具备了较强的线下零售能力之后，电商时代到来，珀莱雅迅速抛弃原本的发展路径，转移线上专心做电商品牌。

根据公开数据，中国化妆品市场的线上渠道在 2016-2020 年获得高速发展，2021 年线上渠道正式超越线下渠道。但珀莱雅在 2019 年的线上渠道销售额就已经超越了线下渠道，随后几年线下和线上的销售额差距愈发明显。截至 2024 年，珀莱雅的线下渠道仅占营收的 5%。

而从营销投入方面来看，珀莱雅从 2020 年开始，每年的销售费用增长都在 30% 以上，2023 年的增长达到了 42%，同年营收的增长为 39.45%；2024 年珀莱雅的销售费用增长了 30%，营收增长 21%。

销售成本的居高不下已经侵蚀营收。

事实上，在珀莱雅的销售费用从 2020 年的 14.97 亿元增至 2024 年的 51.61 亿元时，同期其研发费用仅从 7220 万元增至 2.1 亿元。当销售费用的营收占比超过 40% 时，研发费用的占比仍在 2% 左右徘徊。

对营销的重大投入，让珀莱雅没有在广告上翻过车，在社会、女性议题上的频繁发声，让品牌形象得以提升。但前期的研发未能跟上，则让其一度出现产品翻车的情况。

2022 年，珀莱雅明星产品 " 羽感防晒 " 因为生产批次成品存在差异，导致大面积售后退款。

但与这次在红宝石面霜 3.0" 抗老 " 字眼上的迅速修正一样，羽感防晒的完善售后也让珀莱雅挽回了不少品牌声誉。2025 年，随着品牌引入刘亦菲作为防晒代言人，防晒品类正式成为珀莱雅重点发力的方向。

截图来源于天猫旗舰店

迅速更迭的渠道布局和营销身段的灵活变动，让珀莱雅完成第一个 100 亿的积累。但要从 100 亿迈入 500 亿，这中间产品力的不足和品牌力的关键提升，都需要依靠前期被忽略的研发力。

新愿景、新班子

舅舅方友玉退场，" 二代 " 侯亚孟正式开启他的时代。

权杖交接之际，珀莱雅营销操盘手叶伟离职、首席研发官魏晓岚离职，但从业绩上看，人员变动无碍公司整体增长。

侯亚孟上台之后，迅速拉起人才大旗，其中最让业内侧目的是 " 研发天团 " 的落地。

从 2024 年末至今，珀莱雅官宣了全球研发团队的多位核心高管，分别是首席研发创新官孙培文博士，首席科学官黄虎博士，首席科学顾问、欧洲科创中心副总裁 Lieve Declercq 博士，以及上海研发中心负责人常晓维博士。

研发团队壮大后，珀莱雅的杭州龙坞研发中心、上海研发中心以及欧洲科创中心的全球布局也将更加完善。

前述四位研发人才均在美妆、日化领域拥有多年从业经验。孙培文和黄虎拥有宝洁的产品研发经历，也都曾效力国内美妆企业上美股份；Lieve Declercq 和常晓维则分别来自国际品牌雅诗兰黛、联合利华，拥有较强的国际视野。

研发天团公布之后，珀莱雅的 " 数智化策略 " 提上日程，前 LVMH 时装部北亚区 CIO 胡宁波，成为珀莱雅历史上首位首席数字官，主导公司的全面数字化转型。

胡宁波之后，珀莱雅在 2025 年 6 月官宣了产品开发负责人兼品牌副总经理汪奕峰。后者拥有欧莱雅、拜尔斯道夫等美妆大厂的工作经验，在护肤和个人护理领域工作超 20 年。

官宣汪奕峰时，珀莱雅方面表示：" 站在新的高度，珀莱雅将目光投向更广阔的全球市场，强化科技力驱动的产品核心竞争力，实现从营销驱动到品牌驱动的关键跃迁。"

站在百亿国货美妆的起点，珀莱雅对于品牌潜力的挖掘和矩阵的扩充迅速提上日程。除了人才换血，其也在 2025 年官宣了多个新品，推出了医用械字号重组胶原蛋白敷贴，向轻医美的方向拓展品类。另外，珀莱雅作为主品牌，也开始扩充底妆品类，近期推出了粉底产品。

图片来源：珀莱雅小红书

2025 年的 "618" 战报，珀莱雅再次大获全胜。达成天猫美妆 618 全周期排行榜第一、抖音 618 好物节美容护肤品牌榜第二，并在京东、拼多多、唯品会三个渠道达成国货美妆品牌榜的第一名。

如今的珀莱雅，已经成为名副其实的国货第一品牌，但高处不胜寒，攀登下一个高峰的途中，仍需谨慎。

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