成也冰柜败也冰柜

" 虽然有伤人和，但作为饮料负责人，我真的希望 7 月高温天气再长一些，弥补一下前半年业绩的损失 " 一饮料公司西南区负责人栗总说。那语气颇有一点当代《卖碳翁》" 心忧碳贱愿天寒 " 的意味。

痛苦的上半年

2025 年同期库存上升 50%，库存周期从原来的 45 天，能压到现在的至少 90-120 天。经销商库存高，业绩压力大，利润还在下滑。某功能饮料公司华总以自己负责的市场为例：2020 年他接手这个市场的时候，区域销量在 2 个亿，2024 年销量提升到 20 个亿，今年目标是 30 个亿，这个量基本是要压出来的。

在高业绩增长的年份里，他的薪水也是水涨船高。用他的话讲，基本年底增量奖能比一年的工资多两倍。面对今年 30 亿的业绩，他认为也就基本能完成个目标，想要拿到挑战花红是不可能了。库存，出路，竞品的压力，让他觉得这 30 亿相当难完成。

" 当公司总部高层让那些总部后勤人员在周六加班去整理冰柜，我就知道公司今年真没招了 " 在栗总看来，与其让他们周六加班，整理冰柜，还不如少给区域要几张表，少开几次会，少交几个 PPT 对一线的支持更大。

把一切好的东西变成坏的项目，这是 2025 年上半年销量遇到的最大问题。就如同你让总部的后勤人员周六加班整冰柜，表面看起来是派几个人，帮区域整理下排面。但在执行时，其实对于终端业务来讲，那些整理的几个冰柜，对他们的销量真没什么贡献，反而是在给他们施压。我是不是活干的不好，我是不是也要加个班，来匹配下；而终端老板看到这些总部的人，总要反馈一下：你们是不是要换业务。公司给的费用太少了，你们再不加费用，这冰柜就给你撤了。总之一句话：销量没增加，还给大家整出各种问题来。

其实，2025 年天气不理想只能算一个问题，上半年天气不热，雨水过多。这些天时是终端业务没办法扭转的。而另一个最为主要的原因就是今年各个企业都在卷冰柜，却没有一个企业把精力放在做新品上。我们来看一下 2024 年各个饮料企业都在做什么，而 2025 年各个公司又在做什么。

2024 年是无糖饮料与电解质饮料来势凶猛的一年。有果子熟了横空出世，业绩飙升，每个月出新品 30 多个 SKU；有统一春拂绿茶，一支单品撕开无糖茶的口子；更不要说传统中的东方树叶了，承担了整个农夫山泉的业绩增长。元气森林的冰茶销量近 12 亿，自在水销量过 10 亿。在电解质水中，东鹏补水啦也是上市没几个月就奔 15 亿去了。可能也就可口可乐和康师傅饮料因为涨价落寞了些，就连娃哈哈也是在情怀与争议中销量飙升。

这一切在 2025 年似乎都按下了暂停键，大家都在忙着投冰柜。建渠道，做地基，夯实终端是万物本源没错。但当所有人都把精力用在冰柜上，你就会发现，大家好像没精力做其它事情了。我们看一下目前终端小店的现状，少于三台冰柜的小店基本上是不存在的。五台起，上不封顶。

这样的策略其实就是移库，把经销商的库存移到了终端冰柜里，而经销商的库存并不会因为这些压在冰柜里的货而减少。相反的，在企业看来，你每台冰柜产生的销量预期是要比没有冰柜时多 3-5 倍的。因为往年的销售数据支撑着一个冰柜在旺季的回转率，确实是支撑着这样的数据。

但今年这个数据就出现了严重问题。这些数据的基础是建议在人无我有，人少我多，人差我精这样的前题下。然而，当有一天，所有的一线品牌也好，二线品牌也罢，大家都忙于投冰柜，这样的周转肯定是不行的。你市场上只有康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐四家做冰柜时，这四家的产品是有优势的，这个市场的需求也确实是这四家满足不了的，所以其它品牌也就是想办法往这四家冰柜里摆，这四家的销量优势自然是存在的。

但当一个终端出现了康师傅、统一、可口可乐、农夫山泉、怡宝、娃哈哈、东鹏特饮、健力宝、百岁山、银鹭、百事可乐、战马的冰柜时，你投的冰柜优势就没有了，那在经销商眼里就是你只投冰柜、压货，它不周转。而因为投了大量的冰柜，还要抢占我的市场费用，那在经销商眼里肯定就是利润变少。

市场各方情况

" 看天吃饭 " 这或许是业务人员的无奈，但也是快消行业的现实。因为，当下公司的费用支出其实大头都已经固定了：一是冰柜的陈列费，二是再来一瓶、一元乐享们占了大头。

这两块大比例的分走了终端业务手里的费用，所以这让大家在天气不好时，想做一些特色的活动或者其它的割箱、多点陈列，什么调动经销商资源整合促销等等，却发现手里没有子弹，这让业务就只能是走店，摆货，货没动，终端要促销、抱怨零食折扣店卖低价，业务无法解决问题。如果可以，业务都想加入经销商、终端店老板的队伍一起打倒企业了，毕竟他们也拿不到 KPI 的工资。

在经销商看来，利润下滑，库存增加，自己的市场还要被 B2B 平台们瓜分。打不过就加入，越来越多的经销商开始梳理手里的品牌，对，不是减少品牌而是增加品牌。只是不做代理商，而是做供应商，做闪电仓的供应商。帮这些平台找产品，合理的叫供应商，不合理的叫窜货商。一切都为了业绩，为了回转。

" 我手里的农夫山泉还在做，这两年几个新兴的利润比较好的品牌我都放弃代理了 "，小武是新生代的经销商，在他们这些新生代经销商看来，传统品牌们利润可能不高，但因为有业务跑，自己真的就是去配送。而那些新生代的品牌们利润虽然高，但要花费更多的力量去维护，一年的业绩量也不够。" 农夫山泉我能卖 2000 来万，其它的品牌好一点也就是 100 来万，量差太多 "，所以小武转做闪电仓的配送商 " 才做没两个月吧，一个月能卖 300-400 万的货，利润不高，但回转快 "。

我们再回到 2025 年上半年业绩下滑上，做基础建设，投冰柜等从长远来看没有任何问题。只是，今年所有的快消饮料公司都把销量压在这一条路上了，导致的结果就是今年新品不够看、费用不够看。所以，聪明的人都想到一块去了，自然卷起来了。

当然，也不是完全没机会。过去两年，饮料市场的突飞猛进一个最大的助力在于雪糕市场的崩塌。在以往，基本一个消费者吃过雪糕后，会极度影响其后续喝饮料的。消费者喝饮料的需求：一，不贵；二，解渴；三，是有点味；四是喝完嘴里没有 " 粘 " 的感觉。这些是饮品对于雪糕的优势。阻力则是蜜雪冰城们的柠檬水，一瓶 500ml 卖 3 元的冰红茶对于 4 元的现做的柠檬水是没什么优势的。今年柠檬涨价，是柠檬类饮料收复市场的机会，只是这个机会来了的时候，大家发现手里没子弹了。

一方面，传统饮料业务没子弹，一方面是美团们加大补助让大家免费喝柠檬水。这 2025 年的 7 月，虽然热度来了，但饮料的未来还是不看好。希望明年多一些销售能自主的费用，或者把换购的力度做的再大一些。