如今，互联网公司的每一个动作，都吸引着全行业的目光。

这次轮到了小红书。

就在今天（7 月 8 日），小红书将品牌 slogan " 你的生活指南 " 变为 " 你的生活兴趣社区 "，瞬间引发行业热议。

回溯小红书的发展历程，小红书确实发生了不小的变化。

从早期美妆时尚、旅游美食等泛生活内容，到如今覆盖二次元、游戏、娱乐等多元领域，就连 " 观鸟 " 等看似小众的兴趣爱好，也在这里找到了发芽的土壤。

在小红书上，人们对 " 观鸟 " 的热情甚至超过了晒猫和晒娃。数据显示，小红书 " 观鸟 " 相关笔记阅读量超过 100 亿，讨论量超过 700 万，平均每篇观鸟笔记有 4.5 张配图，超过晒娃笔记的 2.8 张和晒猫的 2.6 张（综合 2024 年 4 月 16 日 -2025 年 4 月 16 日期间笔记发布情况）。

《DT 商业观察》想知道，小红书里汇聚了多少这样的兴趣圈层？我们又该怎么理解小红书这次品牌升级？

小红书的兴趣圈层，越来越丰富

每当提到小红书，很多人脑海中浮现的，可能是那些实用的生活经验和流行的生活方式。

从 " 门把手掉了如何开门 " 到 " 衣服沾到机油怎么清洗 "，小红书早就是人们寻找生活经验的搜索引擎；而随着 citywalk、露营热、公园 20 分钟效应的流行，小红书又以敏锐的趋势捕捉力，成为当下流行生活方式的策源地。

但《DT 商业观察》长期追踪发现，小红书的真实面貌已经不止于此，而是成为一个容纳多元兴趣的超级社区。

在过去一年，小红书有许多新的趋势热点，都和人们的兴趣爱好强相关，比如改娃、观鸟、吃谷、捏捏、拆卡、cos 团建、棉花娃娃、AI 恋爱等，这些话题相关的笔记数和阅读量在小红书实现爆发。

比如今年火起来的 " 痛金 "，把黄金与二次元元素相结合，过去一年笔记发布量同比增长 1440%，"cos 团建 " 笔记发布量同比增长 533%，" 拼豆 "（把彩色塑料豆拼粘成手工作品）笔记发布量同比增长 430%。

从内容发布增长趋势来看，小红书的兴趣生态的确在不断扩容。

在小红书过去一年内容发布量增速最快的类目中，二次元内容同比增长 175%，游戏同比增长 168%，其次是名人明星和科技数码，同比增长均超过 150%。

尤其是二次元——这个过去看似和小红书八竿子打不着一起的兴趣圈层，如今已经在小红书上茁壮生长。

过去一年，小红书二次元和游戏内容的发布规模已经仅次于时尚、美食两大泛生活类目。可以说，小红书现在的二次元浓度已经相当高了。

去年爆火的 " 谷子经济 "（"goods" 谐音，泛指动漫、游戏等 IP 周边），便是在小红书上生长出诸多场景玩法和趋势热点。数据显示，小红书上 " 谷子 " 相关笔记浏览量达 54.3 亿，讨论数达 4761.1 万，发布同比增长 118%。

二次元同好们在小红书聚集，他们不仅晒出自己收藏的 " 谷子 "，更乐于用谷子改造成 " 痛包 "，为角色打造 " 痛屋 "" 痛柜 "，甚至把对二次元的热爱注入主题婚礼、毕业典礼改造 " 痛帽 "、" 痛学士服 " 等，进而生长出 " 万物皆可痛 " 的趋势——在小红书上，# 万物皆可痛 相关话题笔记量将近 80 万，阅读量超 20 亿。

当人们越来越习惯在小红书上分享自己的细分领域的兴趣爱好，小红书跳出了 " 生活方式社区 " 的框架，进化成一个包罗万象的 " 生活兴趣社区 "。

养牙膏、盘玉米，再抽象的兴趣都能找到同好

在这些兴趣垂类的快速增长下，小红书织起了一张庞大的兴趣网，一个个细分的兴趣圈层在同好们的分享和交流中不断裂变生长，至今已有 2500 个兴趣细分圈层在小红书上生长出来，每个看似小众的爱好都在小红书上形成了专属的兴趣聚落。

举个例子，你知道什么是 " 养门 " 吗？

" 养门 " 就是一个新奇、看似抽象的兴趣圈层。虽然主打是 " 养 "，但养的不是可爱的猫猫狗狗，而是 " 神奇生物 "，比如洗手池边的牙膏疙瘩，或是芒果核梳成的 " 芒狗 " 。

有人给牙膏定时 " 浇水 "，看着它从扁疙瘩长成圆墩墩的 " 牙膏宝宝 "；有人把芒果核搓出毛，开发成会 " 炸毛 " 的 " 芒狗 "；还有人给捡来的鹅卵石穿衣服、取名字，上演宠物石头养成记。

（图片来源：小红书 @猫梨子、小红书 @颜和）

这样小众的兴趣爱好，在小红书上也有超多受众。在小红书上，" 养芒狗 " 相关内容阅读量高达 1.48 亿；关于养酵母的笔记中，阅读量也达到 3774.8 万，网友们纷纷围观着 " 酵母宝宝 " 的成长。

而这只是小红书兴趣圈层的冰山一角。

除了 " 养门 "，还有 " 囤门 " 和 " 盘门 "。

" 囤门 " 爱好者喜欢分享 " 收集癖 " 日常，他们把奶茶纸袋做成文件夹，把饮料瓶盖按色号排列，把形态各异的树叶、种子建成 " 微观植物园 "。截至 2025 年 6 月 30 日，在小红书上，收集纸袋相关笔记超过 1.1 万篇，收集种子相关内容超过 7000 篇，阅读量同比增长 870%。

" 盘门 " 更是把万物塞进掌心，年轻人把玉米盘到包浆，把碱水面包盘出光泽，吃过的骨头、鱼鳞、肥皂、橘子等都被纳入 " 盘品 " 清单。小红书上，" 盘物 " 相关笔记阅读量破 20 亿，其中菩提、碱水面包、玉米登上 " 盘品 " 点赞量 TOP3。

（图片来源：小红书 @Cullen、小红书 @祥云小葫芦）

当然，一个兴趣社区的生长，靠的从来不是单方面的输出，而是在互动形成 " 圈层共鸣 "。

因为 " 兴趣爱好 " 这件事，天然具备高投入、强连接、强交流的特质。对于自己的兴趣爱好，人们会愿意投入更多的时间精力去玩、去研究，也会在这个过程中产生与同好深度交流的需求。

所以我们也可以看到，在小红书上，和兴趣爱好有关的笔记回复都比较高，平均每篇笔记都能获得 10 条评论区回复。

其中，

" 痛学士服 " 相关笔记平均每篇有 41 条回复，" 带着谷子去旅行 " 平均每篇有 33.5 条留言，就连 " 养牙膏 " 这样的小众爱好，平均每篇笔记也有 26.2 条回复。

这些数字反映出兴趣类内容在小红书的高吸引力，也说明用户对兴趣类内容更愿意参与互动。

你可能很难想到，一篇分享种子的小红书笔记，能够收获 4.8 万的点赞和 1 万的收藏，并炸出 2000 多条评论。

@心如童鞋 晒出自己收集的果实和种子后，评论区直接变成了 " 种子交流答疑大会 "，来自全国各地的 " 果实收藏家 " 还会在评论区中自发地互相赠送。

（图片来源：小红书

@心如童鞋）

不仅如此，当大家因为共同的兴趣聚集在一起，小红书还催生出了庞大的群聊生态。

数据显示，过去一年，小红书群聊日活增长近 70%，" 兴趣群聊 " 占比超过一半，这些热闹的兴趣群聊，正在成为小红书兴趣生态里最活跃的神经末梢。

综上所述，《DT 商业观察》认为，小红书的兴趣网络具有两大特点，即极致的细分性与强大的连接力。

再独特的兴趣爱好，都能在小红书拥有自己的一席之地，再小众的圈层爱好者，也能找到惺惺相惜的同好。

为什么小红书能成为一个生活兴趣社区？

当各种各样的兴趣圈层在小红书生长，我们好奇：小红书是怎么从一个 " 生活方式社区 " 进化成 " 生活兴趣社区 " 的？

结合小红书一直以来的社区建设来看，小红书作为 " 生活兴趣社区 " 的基因，很可能从一开始就已经埋下。

首先，小红书一直很鼓励 UGC 成长，而丰富的 UGC 内容分享与讨论，恰恰是形成兴趣圈层的必要条件。

从创立起，小红书就选择双列图文的展示逻辑，对比单列信息流的算法强推，双列排版给内容更平等的展示机会。一篇关于 " 养护牙膏宝宝 " 的小众兴趣笔记，很可能和美妆爆款笔记并排出现。

加之小红书图文创作门槛较低，用户随手发的钩针教程、种子收藏，都有机会通过双列曝光被同好们看到，而评论区里 " 求钩针教程 "" 求种子链接 " 的互动，也会给用户带来更多 " 正反馈 " ——这种 " 被看见 " 的体验，会强化用户持续分享的意愿，从而吸引更多人把小红书作为兴趣交流的首选。

所以，在越来越丰富的 UGC 内容中，有强凝聚力的兴趣圈层开始自然生长。

第二，小红书一直提倡用户分享生活的全景图，因此许多小众的兴趣爱好，能够与大众熟悉的生活场景相结合，以此获得更强大的生命力，甚至推动兴趣 " 破圈 "。

例如，在 @赵然 Zoe 把水果网兜改成 Labubu 娃衣的笔记评论区里，有人用袜子给娃做头套，有人用卫生纸做衣服。" 娃衣改造 " 从一门专业的技术活，变成了人人都能参与的 " 玩梗式创作 "，成功推动这一小众兴趣破圈。

（图片来源：小红书 @赵然 Zoe）

这种兴趣与生活紧密结合的特点，让 " 圈外人 " 也能通过低门槛的方式加入兴趣交流，让这些小众爱好不再只是一小撮人的狂欢，而是可以吸引不同的人加入进来。

第三，过去十多年，小红书的扩张不是乱拳出击，而是从一个核心兴趣点或核心人群出发，用圈层裂变的方式吸引新人群，再通过趋势和场景的延伸，长出新内容。

以二次元为例，当吃谷开始走红，小红书上自然衍生出痛包、痛屋、带着谷子去旅行等细分场景，最终吸引感兴趣的人汇聚在一起，形成细分的兴趣圈层。

从小红书的 slogan 变化中，我们也能找到平台迭代的轨迹。

初创时期，小红书更强调 " 购物分享 "，slogan 是 " 全世界的好东西 "；2017 年，小红书从商品推荐转向生活方式分享，内容重心也从 " 好东西 " 转向 " 好生活 "。

到了 2022 年左右，小红书变成了 " 你的生活指南 "，这更多指向的是 " 有用 " 的生活经验和攻略。而就像前面提到的，人们如今已经把小红书当成新的搜索引擎。

如今，小红书升级成 " 你的生活兴趣社区 "，不仅新增了 " 兴趣 "，还第一次正式把社区写进 slogan 中，这背后的逻辑也很好理解——

当人们在小红书上围绕兴趣爱好激情分享讨论时，他们消费的内容比以往更具垂直深度，人和人之间也从弱联系走向强联系。这既是人们在小红书上对兴趣爱好的消费特征，也是推动一个社区不断迭代的原因。

至此，小红书已经不再局限于定义当下流行的生活方式，而是成为容纳千万种兴趣热爱的土壤。

当兴趣爱好在社区自然成长，其商业价值也会像果实一样自然成熟。

从用户的角度来看，从内容创作到社交互动，再到交易变现，人们在小红书逐渐构建起一个完整的兴趣社区生态。

有人凭借二次元爱好和手工特长，在小红书上做起了 " 改娃 "" 卖谷 " 的生意；有人分享自制娃衣，被评论区催着问 " 能不能卖 "，最终转型成为小红书商家。

如今，平台上衍生出改娃师、同人谷摊主等多个新兴职业，这些人从兴趣分享走向成功变现，成为小红书上的 " 兴趣个体户 "。

而对平台来说，在情绪价值被看得越来越重要的当下，品牌可以在小红书上，围绕兴趣爱好，找到更多垂类圈层，和目标客群深度链接，找到新的人群增量。

未来，那些看似 " 无用 " 的兴趣爱好，或许不仅会让小红书获得更大的社区用户规模，也会帮小红书获得更多商业价值。

作者  /  林美汕 @MICLIN000

编辑   /   郑晓慧 @mersailles

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