文 | 解码 Decode

国内电商行业进入低增长高存量的成熟阶段，似乎已是不争的事实。

虽然今年全网交易总额达到了 8556 亿元，但要放到 " 史上最长 618" 以及国补等修饰词后面看，15.2% 的同比增长还能再挤挤水分。

市场成熟消费趋于理性，迫使综合电商与社交电商开始主动模糊界限。前者大力发展电商直播，推进内容驱动型转化；后者则建立货架式购物平台，推进货架式补全。

这种互相渗透的做法，对大平台来说更像是防御补足，但对于既不算综合电商，也没有迈过社交电商基本门槛的小玩家而言，是行业龙头对后进入者的联合绞杀。

对于小玩家来说，在羽翼未丰之时，不想让自己的流量空转，把它卖掉是难但正确的抉择。

于是今年 5 月，小红书把流量卖给了阿里。

在阿里数十年的流量采买中，类似的事情干过很多次。但在小红书几年的电商生涯里，这是首次对外域开放。

前者被认为是对抖音电商的一种阻击，后者则被传放弃做电商闭环的执念。

而类似的事情，早些年也发生在抖音身上，遥想当年今日头条也曾和阿里合作，最后渐行渐远。

假设小红书也有一个强烈的电商梦，那么抖音可能会是一个好老师。毕竟它从卖流量到自立门户，逐渐成长为别人的眼中钉。

抖音做对了什么？

在 2024 年的电商平台 GMV 中，阿里 8.1 万亿居首，同比增长 12%，京东大增 28%，快手也有 17.3% 进账。但最厉害的还是抖音，2024 年 GMV 突破 3.5 万亿，30% 的同比增长已经超过靠国补续命的京东了。

抖音之所以能从诸侯割据的综合电商眼皮下壮大，凭借的是两个被翻烂的答案：

" 流量 + 算法 + 内容 " 颠覆传统电商的 " 人找货 " 逻辑，以及轻资产入局玩转流量。

2018 年抖音电商初启时，国内物流履约体系已形成 " 通达系 + 顺丰 + 京东物流 " 的成熟格局，快递日均处理能力达到 1.4 亿单。

这一背景下，自建物流的电商平台开始抛弃重资产，唯品会旗下的品骏快递就在 2019 年关闭。但对抖音来说，通过 " 音需达 " 等数字化工具整合第三方资源，例如与中通、韵达合作，快速构建履约能力，无需重金自建物流网络，成功规避了京东、亚马逊等企业早期因自建物流导致的资金重负。

抖音这一轻资产策略使其能将资源集中于流量与内容创新，形成 " 四两拨千斤 " 的杠杆效应。

至于颠覆传统电商的 " 人找货 " 逻辑，简单来说是通过内容兴趣激发 + 算法精准匹配重构了流量分配机制，相当于打破了传统电商依赖的用户主动搜索（搜索框 + 类目导航）的流量瓶颈。

将商品无缝嵌入短视频和直播内容中，抖音通过内容激发用户潜在需求，实现了从 " 交易平台 " 到 " 需求创造系统 " 的升级。

这其中，流量侧的用户量崛起，尤其是 2019-2020 年间抖音用户活跃快速增长，为其奠定了商业化良好的用户基础。加之展现形式为信息流推荐，流量来自于用户使用过程中的内容插入而非主动搜索。

在社交电商体系内，商品后置是最明显的区别，创作者通过内容自然种草，再以外链方式引导用户至电商平台购买。

这种 " 先内容，后购买 " 的模式，使消费者在泛娱乐环境下无意间被激发购物兴趣。因此，虽然淘宝早于抖音开启直播电商，但传统电商平台基于强目的性的搜索流量弱于以兴趣内容驱动的内容流量。

在算法侧，抖音也完成了一场从 " 交易漏斗 " 到 " 需求预测 " 的智能跃迁。

传统电商算法侧重交易链路优化（搜索关键词→商品页→加购→支付），抖音则构建了 " 需求预测→内容匹配→加购→支付 " 的 AI 决策链路，降低用户的购前成本（访问成本＆决策成本）。

内容生态则帮助其完成了从 " 商品展示 " 到 " 需求创造 " 的价值重构。

抖音电商以 " 内容即货架 " 理念重构消费决策链的成功，核心在于其构建了一个动态融合内容与交易的多维生态体系。

早期以短视频为核心，通过算法推荐将商品信息嵌入娱乐化内容中，以 " 自然种草 " 形式激发用户的非计划性购物需求，形成 " 内容先行—兴趣触发—外链购买 " 的早期链路。

抖音电商的成功验证了 " 内容 + 货架 " 及 " 流量 + 数据 " 模式的有效性，也证明依托自身流量特色与基因驱动用户需求可行。以至于小红书、B 站即便照搬抖音的早期链路，也能把电商业务做的有模有样。

对新入电商平台启示

对于新兴平台来说，即便不是纯短视频平台，沿着抖音的脚印走也不会出错。但问题是，平台要时刻谨记结合自身的流量基因制定策略。

小红书的底层逻辑也是它的核心壁垒在于，将社区内容转化为消费场景。模式上这与抖音将商品嵌入娱乐化内容类似，但小红书的优势在于，用户对 " 真实体验分享 " 的信任度远高于广告。

因此小红书通过社区内容创造的 " 无目的性消费需求 "，能更容易重构用户的决策链。

理论逻辑完美的情况下，小红书、B 站却没有做好闭环电商，而是对外域开放，虽说看似放弃了电商闭环，但实际上小红书可能想要更好的闭环，才做的这个决定。

以前小红书计划自己做电商闭环，从早期的偏货架到社区融入电商，再到加大商业笔记和直播间在主页商品瀑布流占比。这中间最成功的莫过是打通了直播路径，董洁、章小蕙的意外出圈，让小红书在直播电商中真正有了一席之地。

这些都可以看作是小红书通过社区内容创造 " 无目的性消费需求 " 的直接佐证，其形式高度类似抖音在娱乐内容里嵌入商品。

但与抖音相比，小红书虽然不用担心履约体系，但从用户侧到商家侧，目前来看短板还是十分明显的。

从交易链条来说，小红书缺少价格优势，履约能力也比不上淘宝京东；

从供应链来说，小红书的强势电商品类仍在服装、家居等非标品类，即使是美妆个护这类强势内容，但作为标品，到了购买环节，大多数用户仍会选择更为熟悉的电商平台进行比价；

从货盘来说，大消费品类在小红书从未建立起话语权，只靠那些小众和新鲜的独立品牌，撑不起小红书的 GMV。

这种电商基建的缺失，导致小红书即便能连上闭环，也是一条乡村小路，而非康庄大道。所以，将流量卖给阿里，继续做 " 种草 - 搜索 - 拔草 " 的闭环更稳妥。

这个闭环依赖社区 UGC 的信用背书，种草已经是小红书社区引以为傲的能力，也就是其社区氛围和调性已然成型。但 UGC 能在小红书进度缓慢的电商业务下活跃多久却是个不能回避的问题。

所以牵手阿里，至少能为小红书带来两大好处：

其一，提高 UGC 的货币化能力以及活跃度；

其二，继续更大规模的培养站内用户的电商心智。

尤其是第二点，抖音、快手早期也是通过外链培养用户在其平台的购买心智。

而第一点，则是通过扩大货盘来反向推动 UGC 的内容宽度，进一步激发创作者，再进一步就是提升平台的用户拉新了。

如此一来，强化种草能力的同时，小红书的电商逻辑就完成横向扩充了。

但小红书有一点不同的是，它的强搜索属性，也就是在第二个环节还要再加上一个主动搜索。或者说兴趣触发的形式之一就包括搜索。

而如果按照抖音降低用户购前成本的方法，也就是 " 需求预测→内容匹配→加购→支付 " 的 AI 决策链路，那么小红书在这一波与阿里的合作中，更应该积累的能力就是，货盘变大导致交易增加，那么对于用户需求的把握和预测至关重要。

它不仅决定了对应的内容匹配，也是小红书算法的重要养料。

尾声

就在这几天，小红书将自己的 Slogan 从 " 生活指南 " 变成了 " 生活兴趣 "，两字之差点明了平台的未来方向。

如果说 " 指南 " 是潜移默化引导用户去搜，那么 " 兴趣 " 则是鼓励大家去发。配套在开放电商流量上，大概的轮廓可能是希望更多的创作者步入带货节奏。

因为有 " 搜 " 的基因，在 " 发 " 的基础上带来的是更多长尾需求被满足。

内容侧的扩容，意味着用户流量再上一个台阶，那么相对应的货币化能力也要跟上，所以开放外域链接配合 Slogan 变更，两个月来的连续动作肯定是有预谋的。

接下来大概率就是一个边合作边努力的故事了。丰富自有电商供给，准备迎接培育好的用户购买心智，同时扩容达人带货，按照抖音的步调走出另一个社交电商。