价值感越强

用户对品牌的忠诚度越高

作者丨胡新周

在全国各地大大小小的机场，总能看到步履匆匆的乘客，一手拖着行李箱、一手拿着外带咖啡。这已成为很多人出行的标配。

跨越城市的熟悉咖啡香，不止是一杯提神饮料，更是候机时的慰藉、奔波途中的小犒赏。

为此，星巴克与中国东方航空在 7 月 14 日达成全面合作。双方将推出联合会员计划，覆盖从买票、候机到登机的全链路体验，为亿万会员打开 " 啡行模式 "。

一张打开 " 啡行模式 " 的 " 联合会员卡 "

咖啡与航空联合推出会员权益，在国内业界尚属首次。 连结它们的纽带，既是相似的人群，也是注重体验和情感的共同理念。

从买票、候机到登机，星巴克和东航不仅打造了更丰富的咖啡 + 航旅场景，也给双方会员带来了实实在在的福利和 1+1>2 的超预期体验。

根据率先推进的联合会员计划，双方所有等级的会员都可以一键加入对方的会员体系，并获得 100 点东航里程积分或 1 颗好礼星星。

激活联合会员后，不同等级的会员可享受相应的加速积星星、加倍积里程权益。星巴克金星、钻星会员或东方万里行白金卡、金卡等高等级会员，在乘坐航班当日，还能够获得免费机上 Wi-Fi 和中杯赠饮咖啡等权益。

除了会员权益互通，双方还计划陆续推出主题航班、文旅共创等项目，未来或许能在飞机上、机场内身至全国 7700 多家星巴克门店中，感受咖啡与航旅文化的融合体验。

此次破圈合作，不仅为双方会员带来切实福利，也通过 " 咖啡 + 航旅 " 的探索，实现从功能型消费到价值型体验的升级。

储蓄多年的 " 情感账户 "  

与东航的破圈会员合作，并非是星巴克首次尝试。

去年 6 月，星巴克星享会和希尔顿荣誉客会达成合作，双方会员激活联合会员后，可享受加入好礼、额外星星、双倍积分、会员等级加速升级等特色福利。

同一时期，星享俱乐部会员体系也完成了重要升级。

包括首次增设钻星等级，开通啡快快速通道、生日专属礼物等权益。启用更灵活的兑换机制，1 颗、3 颗、5 颗、9 颗星星都能兑换不同级别的饮品优惠。还可以在 " 星动集市 " 上兑换礼品，在 " 追星站 " 解锁创意周边。

每一次个性化的互动，都是为会员和品牌之间的 " 情感账户 " 增加一点一滴的储蓄。

根据统计，星巴克注册会员数已突破 1.6 亿。截至 2024 年年底，星巴克 90 天活跃会员规模突破 2000 万，会员销售额占比达 74%。

这表明，星享俱乐部已成为品牌和顾客之间沟通的重要桥梁，为顾客带来愉悦感、归属感和被重视的情感体验。积累的正面情感越多，情感价值越高。

一直以来，星巴克的定位都不只是一个卖咖啡的品牌，而是将咖啡融入各式各样的场景和生活方式中，为消费者打造更独特的咖啡体验。

这也是为什么，在数百个连锁咖啡品牌中，星巴克的名片和个性仍然鲜明；即使 9 块 9 一杯的咖啡唾手可得，星巴克的这颗星在很多人心中仍然价值不菲。

一条本土特色的增长之路

传统的商品主导逻辑曾是主流观点：企业创造价值，用户消费价值。但它也有弊端：当用户认为商品功能差不多时，决策核心就会聚焦于谁更便宜。

2002 年，美国学者斯蒂芬 · 瓦戈（Stephen L. Vargo）和罗伯特 · 卢施（Robert F. Lusch）提出一个颠覆性的市场理论：价值不是企业单向传递的，而是用户与企业共同创造的。

他们认为，用户在定制产品、反馈需求、分享使用体验和参与社群活动过程中，会获得参与感、归属感和需求被精准满足的被重视感，这种 " 我的产品 " 带来的价值感，远高于购买没有附加情感体验的标准化产品。

从崇尚极简美学的苹果，到凭借一只龇牙小怪兽 Labubu 市值飞升的泡泡玛特，价值共创的理念已被反复验证。

星巴克中国也走上了同样的道路：以顾客为中心，持续创新，推出更具本土特色的产品与服务，通过不断深化与中国消费者的情感连接，打造更具凝聚力、价值感和中国特色的品牌社群。为此，星巴克近日来动作不断。

业务布局上，针对中国消费者 " 下午喝咖啡影响睡眠 " 的普遍痛点，星巴克选择加码 " 非咖 " 场景，致力打造 " 上午咖啡 + 下午非咖 " 的全场景饮品消费体系。

产品创新上，围绕中国顾客对健康的关注和追求，星巴克则推出 " 真味无糖 " 创新体系，将风味糖浆中的风味与糖分完全分离，保有风味的同时，顾客可以自由选择甜度。

结合中国顾客喜欢尝新、追求个性的消费习惯，星巴克还加强了 " 客制化 " 体验：通过不同咖啡浓度、奶基地、茶基底，组合不同甜度、椰浆、摩卡酱、可可碎片，可以 " 设计 " 出 500 多种不同的饮品，越来越多的 " 隐藏菜单 " 开始被解锁。

门店环境也是消费体验的重要一环。在中国市场，星巴克的每一家门店都经过精心设计，融入当地的文化和社区元素。比如宁波东钱湖陶麓街市店的老式木门和青砖黛瓦，云南玉龙雪山店里的标志性海拔数字，被很多中国顾客点赞。

星巴克丽江玉龙雪山店

当行业陷入价格战的泥沼时，星巴克在思考如何送出一份恰到好处的 " 小确幸 "：让匆忙的旅客在登机前喝到温度刚好的咖啡，让疲惫的上班族在深夜的写字楼遇见一份温暖的慰藉，让踏入酒店的旅人闻到记忆中不变的咖啡香。

这些 " 软功夫 "，才是星巴克的硬实力。

人们选择一个品牌，也是在选择它背后的价值感和情感认同。情感连接一旦形成，往往比功能价值更加深远、稳固且难以替代。情感价值的强化，提升了用户对品牌的忠诚度和溢价接受度。

这不仅是商业策略，也是生活哲学——最好的服务，藏在细节里；最好的生意，起点是用心。

封面来源丨星巴克