导读   

很多人以为，品牌的终点是 AI 精准识别情绪，是算法预测一切。但终究人是一种需要被陪伴的动物。真正的商业关系，不是推送和点击之间的短暂高频，而是等待与靠近之间的低频稳定。

作者 | 刘国华       原创出品 | 管理智慧

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这几年品牌营销圈有个很明显的变化：以前你想让别人知道你，多砸点广告、找几个 KOL、搞几场直播，基本就能把声量炒起来。

但现在不一样了。

流量越来越贵，消费者越来越烦，广告再精准、视频再热闹，也很难让人产生真正的记忆，更别说信任。你可能花了几十万投放，但用户只划了一下就走了。

这是为什么？因为现在的消费者，不缺信息，不缺选择，普遍缺的是一种被陪伴的感觉。不是那种 " 我看到你 " 的陪伴，而是 " 你在我身边 "" 你理解我 " 的陪伴感，或者也可以称为 " 近场感 "。

本篇文章，我想讲一个新的品牌概念—— " 街灯法则 "。

你可以这么想象：有一天你深夜加班回家，路上空荡荡的，所有商场的霓虹灯都关了，只剩下一盏街灯，亮着微微的光，没喧哗，也不夺目，却照暖了你的心里。那一刻你会觉得：这世界上最珍贵的，不是谁吸引了你的注意力，而是那份 " 不惊扰、不喧哗 " 的陪伴感。

这其实是今天品牌和消费者之间关系变化的隐喻，也是品牌逻辑的变化：从 " 触达 " 到 " 在场 "，从 " 我要被看见 " 到 " 随时在场 "，从 " 抓眼球 " 到 " 入心 "。

从 " 连接 " 到 " 在场 "：线上疲惫之后的线下回归

过去二十年，大家都在追流量。流量的确能搞定注意力，但用户根本没留下。广告看了就滑、直播买了就退、KOL 带完货就忘。这就像谈恋爱：你再会撩，撩了又跑，最后谁也记不住你。消费者都在开始 " 信息排毒 "：关推送、关弹窗、不再点链接，都想逃离 " 过度干扰 "。

在这样的背景下，有一类品牌逆势而起——它们不再急着把你拉进直播间，而是想方设法让你 " 愿意来，愿意留下 "。喜茶就是这一波反应最快的品牌之一。很多人以为喜茶就是卖奶茶的，实际上人家早就不是卖 " 饮品 " 了，而是卖 " 体验空间 "。它近期干了几件事：

第一，关掉一些坪效低的门店，把重心放在线下空间的 " 可停留性 " 上。广州天河、上海新天地、北京三里屯这些地方，店面做得像咖啡馆，有座、有景、有氛围。

第二，门店不再是点单窗口，而是变成开放式互动空间。有些门店还有插画展、城市联名茶艺课，吧台也不急着让你点单，更像在 " 请你坐一会 "。

第三，音乐、灯光、陈列都往 " 沉浸感 " 去做——不是想让你快点消费，而是希望你 " 慢下来 "。

这不是在卖奶茶，而是在传递一种态度：我们不催你，我们等你。喜茶甚至还统计用户在店里坐了多久，目标不是翻台率，而是 " 愿意待的时间 "。这种逻辑，和传统快消 " 越快越好 " 的逻辑，完全是两个方向。

这，就是 " 在场思维 "。

▲喜茶上海佛罗伦萨小镇店的设计

我想强调的是，这不是喜茶一个品牌的偶然，而是整个零售逻辑的一次反转：从点对点抓人变成人愿意进来、愿意留下、愿意再来；从坪效变成情感留存；从销售渠道变成生活空间。

这种转变怎么理解呢？品牌权威学者凯文 · 凯勒讲过一个词，叫 " 品牌共鸣 "。意思是，用户 " 愿意把你带进生活 "，从而实现用户的行为忠诚、态度依恋、社群归属、主动融入。一个品牌能不能让用户 " 舍不得走 "" 想再来 "，才是今天最稀缺的能力。

在场，不是把人拽来，而是你守在那儿，让他愿意靠近。这就像那盏街灯，不会追着人跑，但会一直亮着。人累了、走散了，总知道有个地方还亮着。这，就是 " 在场 " 的力量。

宏大叙事的终结：讲一个"身边人的在地故事"

过去做品牌，最讲究一句话讲清楚。大广告、大代言、大口号，谁先喊出一句让人记住的品牌 slogan，谁就能抢占心智。Just Do It、I ’ m Lovin ’ It、

Think Different ……这些广告语，就是那个年代品牌打法的代表。

怎么做？总部写剧本，广告公司拍大片，线下铺渠道，电视打满屏，电梯不放过。消费者的角色很简单——听故事、信故事、买单。这是过去的品牌传播逻辑——中心化、单向度、完美化。

现在的年轻人，天天刷短视频、混社群、看直播，他们对 " 完美 " 的东西，反而会本能怀疑——你是不是买了热搜？你说你健康生活，自己晚上几点睡？这背后有一个根本性的变化：用户不想听故事了，用户想参与故事。

什么意思？就是品牌别老在高台上讲你多好，用户想看到的，是 " 我生活里有没有你 "" 你是不是像我 "" 你是不是跟我一起成长过 "。这时候，谁来讲故事就变得特别关键。

你找个几百万粉丝的明星，不如找个我天天练瑜伽的老师；你找个大网红，不如找个周末一起跑团的朋友。人们现在更相信 " 身边人的推荐 "，而不是 " 屏幕上那个人的背书 "。

这也是 " 街灯法则 " 的第二条黄金法则——从身边人口中，讲出真实的、能落地的 " 在地故事 "。

Lululemon   是个活教材。

在运营人员中，Lululemon 有三个引人注目的角色。一是产品教育家（门店员工），她们的职责不仅仅局限于提供销售服务，更肩负着传达品牌社区的声音和文化的重任。据透露，参与活动的用户中，高达 98% 的人在活动结束后会选择购买 lululemon 的产品，转化率实在是令人瞩目。其次是 " 超级女孩 "。在社群活动中，除了门店员工的积极推动，还有一类热爱运动的忠实用户，被称作 " 超级女孩 "。她们不仅是活动的积极参与者，更是产品的稳定消费者。通过口碑相传，这些 " 超级女孩 " 成功吸引了更多与她们相似的潜在用户，共同织就了一张庞大的影响力网络。

最后是品牌大使。这些人不是大明星，而是你我身边的健身教练、瑜伽老师、慢跑组织者。他们的粉丝不多，但都是真粉；他们讲的话不是专业术语满天飞，而是生活里真实的体验。对于 lululemon 而言，这些品牌大使们共同创造了一群忠诚度极高的 " 超级女孩 " ——高价值客户保留率高达 92%。

这就是 Lululemon 的逻辑——品牌不自己说自己好，而是让 " 你熟的人 " 来说。更妙的是，这种方式还特别真实，不用演、也不需要滤镜。

现在很多品牌抱怨 " 用户信不过我 "，其实是 " 讲述者 " 出了问题。你一直让用户听 " 远方 " 的声音，却忘了他们最愿意听的，是 " 身边人的声音 "。

这跟传播学里的 " 参与式叙事 " 是一个逻辑。

像 Lululemon 这样的品牌，它不是传播能力强，它是把 " 话语权 " 下放了，让用户愿意讲，爱讲，甚至抢着讲。你看今天的新品牌，比如小红书、蕉内、山姆会员店、喜茶……哪个不是在搞 " 用户共建 "？哪怕是 " 店员变 KOL"，也是这个逻辑。

这，才是今天品牌真正的传播王道。它不是靠声量赢，而是靠 " 回声 " 赢。其中的关键，就是：谁在讲你的故事？故事来自哪里？是不是源于生活？当品牌愿意放下话筒，愿意听用户怎么讲自己，那它获得的就不仅是曝光率，而是归属感。

功能载体之外：品牌成为 " 定心之锚 "

产品作为功能载体，自然很重要，但今天，光靠产品，撑不起一个品牌了。以前是 " 谁的产品好，谁赢 "，现在是 " 谁让我放心，我就选谁 "。

这背后的逻辑已经从 " 性能战 " 彻底切换成了 " 信任战 "。原因很简单：今天的消费者太有选择了，信息太多、评测太多、价格透明、同类产品一抓一大把。什么功能强大、口感优秀、设计超前……这些东西，已经不稀缺了。

但真正稀缺的，是 " 确定感 "。

你有没有想过，现在我们买个东西要干多少事？搜品牌、查评价、对比价格、看真假、刷测评……就像打一场信息战，还没买就已经很累了。而这个时候，如果有一个品牌能告诉你—— " 别慌，我帮你挑好了 "" 你闭着眼也不会买错 " ——那你是不是立刻就愿意掏钱了？

这，就是品牌成为了消费者的 " 定心之锚 "。

举个最典型的例子：山姆会员店。

你别看它门槛高，得交会员费，门店还开得挺偏，购物体验也不算便利。但就是这样一个品牌，在 2020 年后成了中国新中产最爱的一家零售店，用户复购率、粘性、口碑，统统吊打同行。

为啥？因为它给了用户最稀缺的东西：不用犹豫的信任。

你一进山姆，就能感到一种很独特的秩序感——货架整齐、动线干净、灯光柔和、几乎没有推销、没有喧哗，也没乱七八糟的 SKU 堆满地。看起来没啥特别对吧？但这种秩序本身，就在给你传递一个潜台词：你可以放心。

你不用货比三家，我已经筛过了。你不用担心过期、翻车、品控问题，我先帮你把关了。你退货也行，质量有问题我认账。这就是 " 省心感 "。

很多人说，山姆卖的不是商品，是一种生活方式，是中产的精神后厨。这话不假。但我更想说，它卖的是一种 " 可预测的节律感 "。

你知道每周来买一趟，不用操心太多。你知道每次来烘焙区都会有那个牛角包，今天可能有个新品，不会踩雷。慢慢地，你就不把自己当 " 顾客 " 了，而是当成 " 这儿的熟人 "。这种熟人关系，就是 " 锚点感 "。

山姆靠什么做到的？靠会员制建立身份绑定，让你每年为这份关系付出一点点代价，但也换来一种心理上的归属。靠极简商品结构，主动替你做减法，让你不再陷入 " 过度选择焦虑 "。靠稳定的服务流程、可预测的补货节奏、严格的品控逻辑，形成一套像 " 时间钟摆 " 一样的稳定系统。

这三点加起来，就成了品牌的 " 定心锚 "。它让你知道——虽然世界在变，但这里不变；虽然商场很卷，但这里不推；虽然外头吆喝满天飞，但这儿永远给你留一块安静、放心、稳定的空间。

这就是 " 街灯 " 的意义。不是最亮的那一束，而是那个永远在的，这就是定心。这和那些靠打折吸引、靠直播爆款带货的品牌逻辑，完全不一样。前者是 " 跳来跳去、比价下单 "；后者是 " 认定了你、固定买你 "。

别小看这个变化——从 " 用户是客户 "，到 " 用户是生活的一部分 "，这就是商业护城河的升级。这种护城河不是靠打广告打出来的，是靠你一周一周地守，一月一月地陪，三年五年后，大家把你当成 " 自己人 "。

这才是最牛的品牌。

你看现在很多品牌焦虑：复购低、用户跳、情绪难控、风评容易翻车……本质上，就是因为没有建立一个让人安心的、长期稳定的 " 信任结构 "。而一个好品牌，要像街灯一样，让人知道：你不会跑，你就在那儿。

"街灯法则"的行动指南

说了这么多，你可能会问：" 到底该怎么干？" 街灯法则，说白了是三条路，也可以说是三根柱子——

第一柱子：从流量思维转向在场思维

第二柱子：从宏大叙事转向在地故事

第三柱子：从功能价值转向定心之锚

这三条根路柱子，是现在品牌从 " 被动等客户 " 走向 " 长期建关系 " 的核心行动。我分别讲怎么干。

第一条：从 " 流量思维 " 转向 " 在场思维 "

行动时，注意三个关键词——空间感、留人机制、情绪锚点。原来的流量打法是啥？" 我投多少曝光、你点多少链接、转化多少钱 "。但今天，曝光后能留下的，才是真功夫。品牌要从 " 看到了我 " 变成 " 愿意停在我这儿 "，靠的是什么？——场，就是线下的、实实在在的 " 物理场 "。

为什么喜茶、小红书、lululemon 这些品牌都在做空间？不是他们钱多，是他们懂得：情绪只有在 " 真实的空间 " 里，才能沉淀出记忆。为此，你得问自己三个问题：

用户能在什么地方 " 遇见我 "？（触点）

遇到我之后，想不想留下来？（吸引力）

留下来之后，会不会想再来一次？（复访）

所以在操作上，你得干这几件事：

  门店别搞成超市堆头，要打造可逗留的氛围；

从考坪效到考驻留时长，看谁坐得久；

主理人机制：店员 IP 化、社区化、人情化。

你去看看那些老茶馆、熟食铺子、文具店，哪一家是高坪效？它们靠的是 " 有人气 "。有人气，才有关系，有关系，才有粘性。情绪记忆共现点越多，品牌留存越强。

第二条：从 " 宏大叙事 " 转向 " 在地故事 "

这里也注意三个关键词：社区感、熟人感、讲述权。我们以前做品牌，特爱讲那种" 我是谁、使命、改变世界 " 那一套。老讲 " 价值观 "，结果听的人越来越少，信的人越来越少。为什么？你讲得太远，太完美，太像演戏。身边叙事带来的信任感，远远比十条广告更有用。做品牌叙事，还是得自问三件事：

谁在替我说话？（传播者）

他们讲得真实吗？（内容源）

听众信得过他们吗？（传播链）

在操作上，做好：

建立本地大使机制：多找社区熟人；

  不要统一话术，用户怎么说就怎么发；

固定办线下活动，别怕冷场。

品牌不该是 " 发言人 "，而该是 " 话语的容器 "，把话筒还给那些生活在 " 附近 " 的人。

第三条：从功能载体转向 " 定心之锚 "

还是要关注三个关键词：节律感、可预期、绑定感。山姆是怎么赢的？不是靠便宜，也不是靠商品多，而是靠——我替你把关。这年头，大家都疲惫于信息大战了，你让他做决策，他头大。你要替他决策，但要让他闭着眼也觉得" 不会踩坑 "。

这时候，最重要的三件事是：

他来你这儿，是不是有安全感？

他愿不愿意长期绑定你？（比如订阅制）

你有没有成为他生活的一部分？（节律性）

所以品牌要干啥？

长期绑定机制：年卡、会员制、积分社群；

服务仪式化：固定流程、熟人服务等；

心理学上有个结论：人在不确定时代，最渴望 " 稳定锚点 "。品牌就是这个 " 心理锚 "。你不需要喊最响，不需要价格最低，你只要一直在原地、不变、不跑、不忽悠，慢慢地，用户就依赖你了。

总结一下：街灯法则不是一个概念，是一个系统打法。它不是让你更会吆喝，而是让你"等得起、靠得近、信得过"。从 " 卖东西 " 到 " 建关系 "，从 " 追人 " 到 " 等人 "。品牌的尽头，是你成了消费者生活的一部分。

重拾陪伴的温度

我们这一代做品牌的人，其实挺尴尬的。前些年，我们觉得品牌的尽头，是算法和数据。那时候我们都在想，下一步是不是就该往 " 虚拟人 ""AI 客服 "" 元宇宙空间 " 卷了？

但慢慢地，我们开始怀疑了。你有没有这种感觉——现在很多推荐，都 " 过于聪明 "；很多营销，都 " 过于用力 "；很多品牌，看起来很懂你，但你却不想理它。它 " 太知道你是谁了 "，但人其实还是想保留一点 " 不被定义 " 的自由。你可以说我想喝茶，但请别替我决定喝哪一款、哪一天、几点钟。

品牌的终极能力，不是洞察，而是陪伴。那种不追你、不打扰你、不套路你，但你永远知道他在哪里。就像街边那盏老灯，不晃眼、不招摇、不跟风，它就亮着、陪着，这才是品牌真正的 " 长期主义 "。

英国社会学家齐格蒙特 · 鲍曼 ( Zygmount Bauman ) 有本书叫《液态现代性》，该书提出，社会关系和个体生活不再像过去那样稳定和固定，而是处于不断变化和流动之中，就像液体一样。个体在这样的不确定性和流动性中挣扎，追求自由和安全，并不断适应和应对变化的世界的状态。但人类内心对‘确定性’的渴望，从未改变。"

▲齐格蒙特 · 鲍曼 ( Zygmount Bauman )

  —— · END · ——  

作者｜刘国华

华夏基石管理咨询集团高级合伙人，品牌与传播事业部负责人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，常年为多家企业提供咨询服务。

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