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我是要用辅助驾驶的姚素馨

来自吐槽公司停车场 100 遍的啊嘿哒公关

观察产品，看出企业与品牌的特质，算是公关的基本功。

而且产品散发出来的特质，无法隐藏，是观察企业的有效途径之一。特别是在长周期和最关键节点的条件下。

今天聊聊怎么从产品特质反向观察品牌。

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从事传播的同学，多多少少具有一些 " 翻译能力 "，掌握一些 " 剥离技术 "，可以从一堆花里胡哨的 " 修饰 " 中，发现 " 实际上 " 意味着什么。

产品一拿出来，想要完全隐藏企业看重什么，致力于做什么，是不太可能的。

比如，当年花西子眉笔事件，最核心问题就是 79 元的定价，到底 " 贵在哪里 "。而靠东方美学概念大杀四方的 " 口红雕花 "，也确实反映了企业在着重做什么。

这里强调一下：世界是多元化的，你喜欢这个，我想要那个，才是市场的正常状态。买奢侈品的人，从来不是 " 被割韭菜 "。

不同企业，做不同事情，出不同产品，满足不同需求，服务不同用户，完全没有任何问题。

我们主要解析，通过产品，怎么看出企业到底想做什么。

我经常说，公关不是直接宣传产品的，公关的核心是诠释：这是什么样的企业，为什么能做出这样的产品。

02

前几天我们写了案例，是在成熟市场，采用营销打法突围的典型案例。

把每个部分拆碎，产品方面几乎没有任何 " 特殊性 "，最特殊的就是 " 直播全自动的生产线 " 和把车间隔断装上大玻璃。抓住焦虑和不信任，起码支撑了销量的半壁江山。

有人说，想听产品打法。上篇文章我们也说过了，产品打法实现路径相当苛刻，有些行业甚至是全体放弃状态。

想了一下，新能源车企算是很好的案例库。当年的特斯拉、小米、鸿蒙智行，不仅在社媒上有大量传播声量，也被传播领域拆解过无数次。

我们这次换个品牌，聊聊最近拿到新势力上半年销量第一的零跑汽车。

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先给看一张表。

对于很多人来说名字还有点陌生的零跑汽车以 155.8% 的同比增速杀出血路，累计交付 221664 辆。而且，零跑已连续四个月蝉联新势力销冠，其爆款车型 C11 单月交付超 1.4 万辆。

在竞争激励的领域，交出这种业绩，肯定要做归因和形容。

很多媒体说零跑是 " 汽车界的优衣库 "。

蓝鲸说是 " 黑马逆袭 "。

中国日报说是 " 务实 + 创新 "。

公关拆解东西，尽量剥掉 " 概念 "、" 说法 "，把最实际的捋出来。

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我看到最明显的属性，是 " 自研 "。

" 自研 " 在有些领域，是 " 团灭 " 状态。哪怕 " 被逼 "，也不一定能实现自研。

有些领域，" 自研 " 不值钱，奶茶、调口味的气泡水，1 年 80 个自研轻轻松松。

最能看出企业 " 选择 " 走哪条路的，是有难度、有卡点的行业，企业是否坚持自研。

大家都很熟悉的华为操作系统的故事，不讲了。

我们还服务过一家飞机企业，冠一通飞也用自主研发方式推出 GA20，前前后后花了 7 年拿到适航证。

当时，他们跟我表述为什么要做自研：因为直接买个型号改吧改吧也能上市。但是，等于自己不具备能力，等于这个领域的研发和人才累积不会有突破，等于以后只有依靠别人，等于没有任何话语权，等于没有议价能力。

根据媒体报道，零跑采用的是 " 核心技术全域自研 "，截至目前已经实现占整车成本 65% 的核心零部件自研自造。

有一堆大家不太看得懂的东西：业界首个八合一电驱、业界率先量产 CTC 电池底盘一体化技术、业界首个四域合一中央集成式电子电气架构等一系列领先的智能电动技术。

零跑自己最得意的应该是 LEAP 全域自研技术架构。看不懂技术，但目的很明确 " 通过高度集成化的设计，在优化整体性能和驾驶体验的同时，最大程度实现技术可控、成本可控，从而打造更具品价比的产品。"

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发现共同点了吗？说得更加直白一些，选择自研，必须满足 " 能做到 " 和 " 愿意做 "。

" 能做到 " 代表能力。

不是那么好做的呀，否认别人怎么都不做？

自研出来的东西是不是 " 最好的 " 还需要另外证明，但在一些领域，" 自研 " 本身的门槛已经非常高了。

我去企业调研或者风险评估，几乎不问 " 做出来的是什么呀 "。我只问 " 怎么做出来的 "。

实现 " 能做到 "，最基本的是要有人。

零跑公开数据是，十年间从最初的 41 人工程师，变成了 5000 人。

厉害的工程师为什么要跟着你干。一方面是基本薪酬保障，一方面是个人价值观与企业价值观的统一。就是要跟公司一起干大事，对于 " 不愁找不到工作 " 的人，是有吸引力的。

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有些企业确实也 " 能做到 "，但没有选择这条路。

因为 " 能做到 " 还必须叠加 " 愿意做 "。

" 愿意做 " 代表企业气质和价值观。

选择 " 自研 " 路径的企业，基本都有愿意长期投入、对技术有追求、严控成本、讨厌被拿捏、想要嚷嚷 " 这是我做的牛不牛 " 的基本属性。

再做深究，非要做自主研发的企业，骨子里的属性，其实就是 " 不走捷径 "。

作为常年签保密协议的、知道得有点多的公关，我坚定地认为，企业骨子里的东西会影响决策和决定员工是怎么干活儿的，最终会贯穿在产品的点点滴滴上。

手机什么走个捷径，也还行吧。

对于车企来说，习惯了走捷径，仔细一想就有点可怕了，是不是。

07

零跑要做经典款的决心也越来越明显。

上半年业绩非常好的焦点时刻，零跑选择发布 C11 的大幅度进阶款。

作为零跑旗下的核心车型，C11 自 2021 年上市以来已完成多次迭代。相较老款，新款实现超 110 项配置优化，起售价与老款持平，延续 " 加量不加价 " 策略。

做经典款等于与 " 风口 "、" 短期流行 " 无关，具有 " 逆网红化 " 特质。

C11 开局预售首月订单仅 3388 辆。

2021 年月销千台，2022 年月销 4 千台，2023 年月销 7 千台，到 2024 年月销过万，C11 的销量是一条明显的拉伸线。

4 年之后，C11 的累积销量拉到了 25 万台，算是超长产品生命周期的代表。

C11 一开始就没有 " 蹭概念 "、加入过多 " 流行元素 " 的做法，也就不容易过时。

经典款是企业的 " 代表作 "，也是市场的自主选择。

在企业有能力推更多新品的前提下，经典款排除的是打一枪换一个地方、迎合短期流行的风气。

我还是那句话，有的快消行业，再怎么迎合也无所谓，最多出点 " 得糖尿病 " 的梗。有些领域则完全不行，跟风会有巨大风险。

目前零跑释放的信号是：C11 后续会持续迭代、持续新生。

08

零跑还有一个比较有意思的说法：越级配置。

性价比，指同一个性能状态，谁的价格更低；

越级配置，指同一个价格，谁的东西更好。

在我看来，这是两种不同的思维模式：一个是往下卷，一个是往上走。

做公关的同学，应该都有好好看过国家关于反内卷竞争的指示了吧。京东被各个部委叫去开会的事儿，还记得么？

汽车领域，反内卷也是提了又提。

单单 2025 年，中国汽车工业协会已经先后发布三份倡议书，" 叫停了严重误导、歪曲行业运行事实的周销量榜单；压实企业责任，规范了对自动驾驶的过度营销和虚假宣传；出手整治无序价格战行为，为行业乱象踩下了‘刹车’。"

翻译一下，国家的意思是让大家造更好的东西卖更好的价格，而不是做点便宜货你卖 5 块我卖 4 块。

这与零跑的 " 越级配置 " 思路相当一致。

越级配置不是低价思维，而是我给的东西又多又好，你掏这点钱心甘情愿。

记得么，前面我们说，LEAP 3.5 技术架构的自研自造占据整车成本的 65%。自研让零跑实现了大幅度的成本节省。

有意思的来了，节省下来的成本，零跑没有直接用来打价格战，而是 " 用于用户体验层面的配置升级 "，还说 " 让用户的每一分预算都花在刀刃上 "。

外界对于零跑有很多 " 平替 " 的形容。我觉得这是销售策略呈现的 " 表象 "。

这种坚持更高配置产品设置的做法，其实说明零跑在文化内核上没有 " 做替身 " 的想法。他们的野心或许更大。

09

还有一些更加隐形的特质。

零跑在宣传中也有涉及：对于纸巾盒的吸盘放置、雨伞的干湿分离储藏室、蓝牙耳机专用放置孔、隐藏式手机支架、手扶箱隐藏暗格等用户痛点场景的反复打磨。我们通常认为，对于细节的处理，也会反映企业风格。

但是总说多想一点，多干一步，把细节做到位，听着挺 " 口号 " 的。

这么去看？

首先，到底做了多少细节。做了 10 个细节，和做了 100 个细节，是不一样的。

其次，做了 10 个，都拿出来说了；和做了 100 个，拿出来说了 10 个，是不一样的。

再有，把细节作为巨大卖点大说特说，其他该说的都没说；和该说了都说了，再说一说细节，是不一样的。

车是第三空间，高频使用场景，用户使用之后会有对于细节的明显感受。

所以，细节不仅是发布会上的物料，也与用户每天用得顺不顺手、舒不舒服、安不安全息息相关。

更在意发布会上有没有 1 个东西可以说，和更在意做好 100 个东西提升用户日常使用感受，就是企业风格之间的差异。

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另外，我们也经常说，创始人风格就是企业风格就是产品风格。

可以找到一些零跑创始人朱江明讲的品牌故事。

我看到印象最深的一段是：

2019 年底，首款产品 S01 开局不利，T03 同步开发，叠加新能源投资低潮及疫情，零跑迎来至暗时刻，经过调整，坚信新能源发展前景，朱江明及一致行动人自掏腰包发工资，承诺发 3 年。

产品是人做出来的，为什么这些人会跟着你干活，跟着你干活的是什么样的人，决定一切。

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最后补充一个大一点的话题。

我们作为第三方公关公司，接触过的行业和企业非常多。

过去几年，只要是中国境内注册的公司，都挂着 " 国货 " 的牌子。卖货的时候提 " 国货 "，出事的时候又提 " 国货 "。

有的时候，特别想说，" 国货 " 又不是尚方宝剑免死金牌。用 " 国货 " 名义笼络人心、逼迫就范，真挺恶心人的，也是在给国货丢人。

我们国家新能源车的总体水平，在国际处于领先状态，没有异议。很多新能源车都在出海。要不是对方关税压制，早就横扫一切。

中国市场巨大，中国企业拿销量去跟外面对比，有点欺负人。

说来说去，还是要拿自己的核心能力去对比。要脸、要有拿得出手东西，不仅是做产品的关键，也是做企业的关键。

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