2025 年全球时尚产业格局正在重塑，国内时尚行业也在发生变化：安踏让欧洲百年品牌   FILA   " 起死回生 "，带领拥有萨罗蒙、始祖鸟的亚玛芬集团在 2024 年首次扭亏为盈；雅戈尔用多品牌矩阵让传统制造集团转型为时尚控股平台。不难看出，中国企业对国际品牌的战略级重构，为国际品牌在中国市场的发展注入了新动能。

其中，" 卷土重来 " 的国际品牌   GAP   在中国市场的表现也尤为亮眼：2024 年连续多个季度实现收入同比增长。

GAP   逆势增长在于破解 " 水土不服 "

GAP   中国的逆势增长并非偶然，在早年也经历关店、调整，直到 2022 年，宝尊电商接手   GAP   大中华区业务后，加速品牌本土化，打破国际品牌运营的标准化策略：引入本地团队、重建组织架构，从渠道、商品到组织机制全面升级，设立 " 品牌长期主义 " 战略框架。

不同于 " 快餐式 " 的本土化调整，宝尊电商对   GAP   中国升级了 " 供应链—产品—渠道 " 三位一体的全方位协同策略，以中国企业的本土化优势，激活品牌的生命力，推动品牌焕新发展。

（1）打造本土柔性供应与快速反应体系

GAP   中国不再依赖全球统一订货会，而是与本地生产制造商紧密联系，提升新品响应速度。

以   GAP   核心品类为例，其主打柔软舒适的棉质产品，所需主要原材料已实现规模化本土采购。这不仅缩短了采购周期，减少了等待原材料的时间，加速了产品进入生产环节的进程，更大幅提升了整体供应链效率：新品从研发到上市最快缩短至 6 周内，追单可在两周内到仓库。这一柔性供应链体系能有效应对市场变化，展现出强大的灵活性与响应速度。

GAP   中国团队表示，目前商品设计与生产的本土化比例已超过 70%，这一数据也说明了品牌推行本土化策略的成功。如此高比例的本土化供应链，为   GAP   中国能够更快速地响应国内消费者的需求变化，在激烈的服装市场竞争中占据有利地位。

（2）重构产品结构，深耕本土需求

为给国内消费者提供更多元的产品选择，GAP   中国组建国内设计研发团队，改良版型并融合本土文化，打造符合中国消费者需求的产品矩阵。

不同于忙着复制标准化产品的品牌，GAP   中国团队用半年时间完成卫衣版型改良，通过增加面料克重与挺括感，解决国内消费者对 " 松弛感与精致度平衡 " 的需求。这一细节的改进，正是本土设计团队深入了解消费者需求的体现，也彰显了民族企业深耕本土市场的独特优势。

（3）构建品牌价值链，强化全渠道触点

在品牌本土化进程中，GAP   中国全面重构线下门店布局并积极拓展门店网络。今年，品牌将其门店网络延伸至中国最西端的城市喀什，开设了当地首家   GAP   门店。这也是   GAP   在新疆开设的第 5 家门店，充分体现了自宝尊电商收购后所贯彻的 "China for China" 本土化策略。与此同时，GAP   中国持续加码数字化零售，强化私域流量运营、电商平台及   DTC   自有渠道的协同效应，致力于打造全渠道消费者触点。这种深度融合的线上线下全渠道运营模式，使得   GAP   中国能够更好地触达和服务国内消费者。

通过上述策略的调整，宝尊电商 2024 年第一季度财报显示，其品牌管理业务（含   GAP   中国）的存货周转天数同比减少 20 天。在竞争激烈的服装行业，高效的存货周转是企业保持盈利、增强竞争力的关键。这一数据的改善，很大程度上得益于渠道策略的调整。全渠道运营模式让   GAP   中国能够更精准地把握市场需求，合理调配库存，减少库存积压，提高资金周转效率。

从讲故事到文化共鸣

GAP   " 中国式的品牌重构 "

值得关注的是，GAP   中国的本土化进程中，不仅展现了中国企业的运营管理能力，更打造了国际品牌基因与中国文化元素建立融合的样本。

以前   GAP   只讲 " 小镇的休闲生活 "，而现在提供更多 " 中国年轻人的日常穿搭 " 灵感，发现及紧贴时尚潮流趋势的国内社交媒体话题。例如，与国内原创潮流品牌   Melting Sadness、本土 IP   " 上新了故宫 " 等合作，在保留国际品牌调性的同时，植入与中国消费者对话的文化链接口，让品牌产品从单一的标签中脱离出来，强化文化联结和 " 公众情感共鸣 "。

  当国际品牌认真聆听本土声音，真诚参与文化共创，便不再是冰冷的   Logo，而是成为生活方式的一部分。而   GAP   中国品牌全新叙事的布局，正是遵循稳中求进的策略，既保留品牌基因中 " 连接代际差异 " 的内核，又着力构建文化共鸣与情感链接，唯有如此，其本土化征程才能走得更稳、更远。

编辑|蒙锦涛

每日经济新闻