·  汽车十三行    ID：wzhauto2023  ·

7 月 29 日，理想 i8 上市发布会现场的一个碰撞画面，引起了一场意向不到的舆论热点。在与东风柳汽乘龙卡车正面碰撞过程中，卡车车头被撞后直接跳起来的情况，被很多人看出漏洞。东风柳汽随后表示，这是一次导演行为，并且随后全渠道线上维权。制造流量者，终被流量反噬。更有意思的是，给乘用车过度营销上了一课的人竟然是商用车。关于这次理想 i8 正面碰撞东风柳汽乘龙卡车的事件，我想有几个不易观察到的细节点大家还需要注意。

这次事件看似是理想的营销事件，其实暴露了中国汽车测试一个 " 既当教练员又当裁判员 " 的乱象。大家注意看，这次理想碰撞的测试机构是中国汽研，这个既是公司市场属性的检测机构，又承担着中国汽车大部分标准与法规测试审核。中汽研对这次碰撞也在回复中表示，不是强制目录测试，言外之意此次测试就是按照企业需求所做的商业测试。包括许多车企现在发布会上的发动机热效率、碰撞参数、智能驾驶和智能座舱的大部分测试报告，也是该机构出具或盖章的类似满足营销需求的报告。看起来似乎是客观的报告认证，但本质和懂车帝的碰撞没什么区别，甚至不一定比社会测试说服力更高。

之所以出现这种情况，本质上中汽研也是一家公司，是公司就要考虑赚钱的问题，赚钱的宗旨本身就必须是服务客户，而不是服务消费者。过去中汽研诞生时的任务，大部分是完成国家相关部委的检测任务，同时与车企一起建立标准。但随着现在汽车测试的资金池越来越大，机构的投入产出压力也越来越大。单单一个江浙沪的测试场地，动辄投入就是数十亿，这个投入不是个小数字，想要摊平成本，中汽研不接企业 " 私活 " 很难活下去。尽管之前相关部门已经把中汽研部分政策与标准制定业务放到工信部，但仍然没有摆脱既当教练员又当裁判员的现象。

这次事件发生的确实很低级，发布会的画面基本上不用常识判断，大家都能看出问题。作为营销发布主体，理想可能自己也没有关注到这一细节。甚至大胆猜测，无论理想还是中汽研，都没有在选择碰撞对象时注意到卡车产品品牌是乘龙，卡车本身只是完成这次测试任务的介质。没有想到的是，为了制造影响力的一次营销测试行为，反倒被介质主体柳汽抓住了千载难逢的热点机会。放着这么好的流量入口，无论是谁，都会得理不饶人。

过去，商用车与乘用车基本上风马牛不相及，是两个平行赛道，谁都不认识谁，业务逻辑与交流更不要谈了。乘用车作为 To C 的行业，大家认为对流量和舆论玩法好像很专业，其实商用车更团结，而且玩法更接地气。从昨天到今天，网络对这件事情的讨论，除了社会、汽车垂直媒体外，可以看得出来，有商用车舆论矩阵开始发声，并且整个乘龙的渠道营销力也很强。当然，细节、质感可能和乘用车比，一分价钱一分货，但讲理这件事，商用车历来我个人认为做得比乘用车好。

和乘龙碰撞的这次偶然事件，其实暴露出理想这次新车营销的几个被忽视的细节。过去我们说，极致营销才能抓住消费者的情绪，但今年大家发现，消费情绪越大越反噬车企。理想 i8 这次从亮相、预售到发布，似乎少了一些理想过去的产品消费对象感创新，似乎都在希望用营销手法来唤醒消费感知，但这种方法最考验企业体系。就像一个猎户，没有练好身子骨、磨好刀擦好枪的前提下，就贸然希望靠喝两碗酒、大喊大叫去森林里打猎，可能你想吓住的是狼，但没想到招来了虎，这就是体系化创新和碎片化创新车企的差距。越走到最后，车企拼的不是某个长板，而是看整个体系有没有特别显著的短板。

不得不说，2025 年汽车过度营销开始失灵了。过去几年，营销这件事被汽车解读成了灵丹妙药，不管车造的好不好，似乎只要讲的好就能赢。所以车企内部营销体系都得了一种病，坐在办公室拍脑袋，希望通过对标和冥想，想出一个金点子，就能让自己的产品一炮走红，全忘了汽车本身是对研发、制造、供应、渠道、成本、质量的全方位把控。汽车想要卖好，不是玄学是科学。

理想和乘龙的这次事件下一步进展，大概率会冷淡下去，甚至现在就有好事者在理想和柳汽之间斡旋，一方私下可能会承认个错误，另一方热点蹭的差不多也就坡下坡，本身没有利益交集，只是一次你正好失误我正好利用的舆论热闹。但这件事也给中国汽车提了个醒，车企不要过度营销，机构不要过度测试，制造热点不是灵丹妙药，汽车卖的还是汽车，不是情绪。别再情绪化造车，更别再营销造车，否则情绪会反噬车企。汽车不靠一招鲜活着，靠的是细水长流、没有短板。从这个角度也说明一个深刻的问题，造车新势力尽管现在留下的已经不多了，但 2025 年的这轮转型诞生的问题说明，造车新势力还处于淘汰赛的环节，不可掉以轻心。

—— END ——

目前已入驻平台

新浪财经｜富途牛牛｜同花顺｜东方财富｜雪球

凤凰｜腾讯｜搜狐｜网易｜易车｜知乎｜百家号

商务合作

  邮箱   | wzhauto2023@163.com

版权声明

文章版权归汽车十三行所有