撰文  | 胥   植

编辑  | 吴先之

在 " 不讲武德 " 的乐道面前，理想汽车或许只能感叹一句 " 时运不济 "。

就在前几天，李想还在微博表示，公司内外都在建议自己学习雷总，想要开个视频账号与大家 " 面对面 " 交流。

同为雷军的信徒，这一波李斌显然走在了前面。7 月 31 晚的乐道 L90 上市发布会，无论是营销理念、产品卖点打造，还是市场热度，乐道 L90 都很好地复制了小米汽车。尽管 L90 正式价格相较预售价只降低了一万多元，但造成的轰动远胜于降了两万多的 i8，原因主要在于 L90 的预售价就已经足够惊喜。

尽管价格再一次震惊了行业，但李斌在发布会后群访中表示 " 并没有绞尽脑汁，价格就在那里了 "；秦力洪也称，在目前的定价体系下还是有合理毛利，这背后是基于蔚来在技术、制造、供应链等方面的体系能力，才让有竞争力的价格成为可能。

当理想 i8 正陷入与乘龙卡车的对撞 " 罗生门 " 纠纷时，乐道 L90 已经呈现出 " 爆款 " 气质了。根据网友拍摄的图片视频，不少乐道门店在深夜都还是人满为患，排队下单。

蔚来上海区域公司总经理，也是原乐道用户运营及服务负责人夏庆华在朋友圈表示，加入公司十年，App 卡住见过很多次，销售系统被挤爆还是第一次，" 乐道 L90 是真的支棱起来了 "。

李斌表示当日新增订单确实比预期多，" 前天比我们想象的增加了一倍，昨天早上又翻了一倍 "。

资本市场的投票，也在某种程度上反映出了两者短期的 " 冰火两重天 " 处境。理想 i8 发布次日，理想汽车港股大跌近 13%，接下来两天也持续下跌。而蔚来自乐道 L90 开启预售之后，股价就开始一路上行；乐道 L90 上市当晚，蔚来便美股大涨近 8%，8 月 1 日，蔚来港股开盘涨幅一度达 10%。

当然，理想 i8 有自己的判断和节奏，更多是 " 绕开巨头 " 走稳健发育路线，两者的成败在短时间内还无法断言。

但同样是各自品牌 " 不能输 " 的一仗，L90 至少取得了 " 开门红 "，扎实的产品力和超预期的价格，自然是乐道 L90 脱颖而出的明面 " 利器 "。

但需要注意的是，从 L60 的失利中走出来，乐道只用了不到半年时间，这背后的变化与进步，或许更多要归功于新掌门沈斐这个幕后 " 推手 "。

受命于危难之际

今年 4 月紧急接任乐道 CEO，沈斐的 " 上马 " 毫无征兆。

就在 3 月底的媒体采访中，艾铁成还表示 " 一走了之是最容易的选择，格局太小，后续会用结果说话 "。但在 4 月初，艾铁成就 " 闪电 " 离职。

当时蔚来深陷舆论旋涡，销量困境之下的组织臃肿低效问题被无限放大，李斌多次表示要 " 学习小鹏 "，进行大刀阔斧的组织改革。而艾铁成的离任，就被视作蔚来改革的 " 第一刀 "。

在消息公布的前一天下午，沈斐才从李斌口中得知了自己的 " 新角色 "。对此沈斐没有什么抗拒，认为更像是 " 开始玩下一关的游戏 "。这体现出一个蔚来 " 老兵 " 的担当，" 这个时候应该有人能够站出来，去解决一些问题 "。

在加入蔚来之前，沈斐曾在沃尔沃、福特等公司负责技术研发类工作，是不折不扣的汽车行业 " 老人 "。他也是蔚来初创阶段的核心成员之一，此前一直负责蔚来的能源业务。在任期间，沈斐从零到一建立起蔚来的充换电体系，在全国各地落地了 3239 座换电站与 2757 座超充站。

因此沈斐上任初期曾有过不少争议，业界认为沈斐缺乏销售和营销经验，而乐道当下面临的主要问题在于重塑品牌的营销思路与打法，销量方面也急需提升。

对此沈斐表示，从充换电 " 切换 " 到销售运营，确实难度增加了一点，但不是什么 " 地狱级 " 的挑战。

事实上，在蔚来呆了十年的沈斐，非常熟悉销售体系的运作。一个典型例证是，蔚来有接近三分之一的区总负责人都是能源团队转过去的。当时秦力洪戏称，蔚来大营销体系的 " 黄埔军校 " 正是出自沈斐团队，之后应该叫他 " 沈校长 "。

这一点并不夸张，沈斐此前带领的能源团队，是整个公司中被视为最具执行力的 " 铁军 "。在主导构建蔚来这个全球最大换电网络时，沈斐坚持 " 先落地再优化 " 的原则，以高密度实地调研和迭代测试，确保换电布局与用户需求精准匹配。

沈斐接替艾铁成，背后反映出蔚来组织改革的两点考虑：一是从战略上，乐道需要深度绑定换电体系；二是需要沈斐这样的蔚来 " 长期主义 " 知行合一者，去 " 纠偏 " 乐道的短期激进，从底层执行力上去一步步 " 改造 " 乐道。

乐道的 " 务实主义 " 转型

沈斐是业界公认的 " 围棋迷 "。今年的上海车展，B 站围棋大 V" 战鹰 " 曾参观了蔚来展台，沈斐化身 " 迷弟 "，专程跑去合影，并发在了蔚来的围棋群。

此前谈到自己对乐道的变革时，沈斐以围棋为例进行了解释，" 一招致胜这种情况几乎没有，更多场景要靠一手棋一手棋地去追赶，努力做好一件件小事，总结下来就是结硬寨，打呆仗 "。这正是蔚来 " 长期主义 " 的核心理念，相比 " 半路出家 " 的艾铁成，沈斐无疑是理解更深入、执行更彻底的。

沈斐曾提到，自己会持续盯着整个组织和人，包括每一个人是否认同组织的价值观，以及责任感、工作激情、信心等等，" 会更关注这些无形的东西 "。

这一点，也体现在沈斐上任后的每天两次晨会中，一个是所有区总的晨会，一个是所有店总的晨会，目的就是为了确保 " 方向对齐 "。

从迪士尼、宝洁、洲际中走出的艾铁成，和长期在一线作战的沈斐，也代表着乐道的两个不同时期的风格：前者更强调 " 品牌故事 " 营销，后者更注重资源整合与体系化作战。

因此沈斐上任之初，就大力推动乐道与蔚来的协同，打破此前两者的资源壁垒，比如销售中台的合并，以及提升双品牌的换电网络共享率。同时加强垂直管控，将研发、供应链等业务直接向李斌汇报，营销向秦力洪汇报。

在品牌认知重塑方面，沈斐极力避免乐道和蔚来的 " 切割 "，一方面强化 " 蔚来旗下品牌 " 的标签，另一方面也将 NIO House 向乐道和萤火虫用户开放。在沈斐看来，乐道本来就是蔚来的一部分，" 牛屋是牛屋，用户和车要分开来看 "。

而在销售策略方面，沈斐强调每天小目标而非激进口号，" 连一线情况都没搞清楚，就要他们这个月卖一万台两万台，没有任何意义 "。具体来说，不给团队设定具体任务指标，而是 " 每个人都比上个月多卖一台车 "，从基础动作上提升执行力。沈斐表示，" 我也不知道下多少指标好，但是你每个人多卖一辆车，对每个人说是一个特别具体可以努力的目标 "。

众所周知的是，蔚来是一家理想主义有些超额，却实用主义略显不足的公司。而沈斐的务实风格恰恰让他成了公司当前最需要的人，他没有任何包袱，一切以结果为导向。

当有微博网友质疑他 " 官方下场转发这种拉踩视频不太好 "，沈斐回复说：" 某种意义上，我更愿意代表沈斐个人。上限要高，道德、良知、美好、目标，都要提极高的要求，并且付出不亚于任何人的努力；下限也要足够低，手脏一点，泥坑里打打滚也是必须的，否则你都没机会去追求你的美好与上限。"

这样的管理者，才真正具备认清竞争的本质，带领团队打胜仗的潜质。

在沈斐的 " 操刀 " 下，乐道的运营效率和市场表现开始有所提升。有乐道销售表示，从 5 月开始，明显感觉进店看车、咨询的客户变多了。5 月以来，乐道月均销量已从二三月的 4000 多台，连续稳定在 6000 台以上。

随着此次乐道 L90 的 " 小胜 "，蔚来距离今年第四季度盈利的目标无疑又跨进了一步。

价格 " 进攻 "，产能 " 守江山 "

乐道 L60 在上市初期，曾经也有过高光时刻，让李斌多次表示 " 卖爆了 "，但交付则成为了最大掣肘。产能问题，正是乐道 L60 当时 " 高开低走 " 的核心原因。

去年下半年，特斯拉、极氪、理想、智己等对手纷纷开启降价模式，不少乐道 L60 订单用户为了确保在年内拿到补贴，转投向了其他车企的怀抱。

此次乐道 L90，显然不想再重蹈覆辙。据未经证实消息，为了保证 " 上市即交付 " 的目标，乐道 L90 已经预备了 3 万辆的订单储备，同时合肥工厂单独为乐道 L90 开设了第四条生产线，月产能规划为 1.5 万辆。

在群访中，李斌也表示这次准备比较充分，能满足生产需求，" 如果所有人都希望这个月交车肯定没戏，只能说这是我们爬坡速度最快的一款车 "。

如果产能问题能够完全解决，乐道 L90 不仅将实现对订单的 " 守护 "，也是蔚来 " 高端技术平民化 " 的一次战略落地验证，尤其是换电、900V 架构平台等技术的下放，乐道正在带来 " 性价比 " 的更多诠释。

除了 " 守江山 "，乐道 L90 也有 " 主动进攻 " 的倾向，尤其是对理想 i8 的 " 步步紧逼 "。除了在流量和宣传上的对标外，不少商场中 L90 的临时展位更是直接设在了理想店门口。

而在价格的优势外，从目前的市场反响和用户口碑来看，乐道 L90 的确是理想 i8 无法轻视的一个对手。相比理想 i8 越野 + 轿车 +MPV 这一 " 又要既要 " 的纯电新物种定位，乐道 L90 可能在家庭定义上做得更加纯粹。

具体来看，冰箱彩电大沙发这一理想的传统 " 优势 "，在此次 i8 上只有顶配才齐全，而乐道 L90 是全系标配冰箱，后排大屏在中配版本上即可拥有。此外，还有轻量化带来的能耗表现，以及前备箱这一家用频次并不低的设计，都让 L90 在与 i8 的竞争中有了更多底气。

也许在理想眼中，i8 与 L90 与并不是一个 " 档次 " 的对手，但在理想频频对标的宝马 i7 眼里，i8 可能也远不是一个量级的对手。

当然，随着特斯拉 Model YL 和问界 M8 纯电版的临近，以及大六座纯电 SUV 这一市场开始被更多玩家关注到，无论是乐道 L90 还是理想 i8，都将面临品牌力、产品力、性价比上的更多挑战。

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