雪豹财经社 08-04
再战巴西,滴滴外卖能否大展拳脚?
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作者 | 黎晓

时隔两年,滴滴在巴西重启外卖业务。

当地时间 6 月 16 日,滴滴在巴西的外卖服务 99 Food(99 外卖)正式在巴西中部城市戈亚尼亚上线,当地用户从此可以用一个 99App 实现打车和点餐。

2018 年,滴滴通过收购共享出行公司 99 进入巴西市场,次年开始拓展外卖和金融业务。2023 年,因竞争对手的 " 二选一 " 策略,滴滴被迫暂停外卖业务,但保留了配送业务。

士别三日,当刮目相看。重返外卖市场的滴滴今非昔比,且有了更大的野心——要把巴西市场做深做透,打造 " 一站式 " 生活服务平台。

不过,这边 99 Food 刚起跑,那边美团也在 5 月 12 日的 " 中国 - 巴西商业研讨会 " 上签署了投资协议,要在未来几个月内,正式将其旗下外卖服务 Keeta 引入巴西。

这意味着,滴滴和美团,两个国内出行和本地生活领域的巨头,将在巴西的外卖市场短兵相接。

战争还未正式打响,但空气中已弥漫着硝烟的味道,滴滴外卖能否在巴西大展拳脚?

重启外卖,滴滴准备好了

2019 年,滴滴第一次涉足巴西外卖业务时,2011 年成立的 iFood 已经是巴西外卖市场的绝对头部。

面对挑战者的竞争,iFood 于 2022 年祭出了简单粗暴 " 二选一 " 条款。彼时的滴滴,市占率仅有 5%,面对 iFood 的凌厉攻势,不得已选择了暂停外卖业务,转向杂货配送服务。

如今看来,滴滴当年的撤退不过是战术性回撤,两年过去,滴滴重启外卖业务的时机已经成熟。

首先,经过 7 年的耕耘,目前滴滴在巴西不仅拥有 5000 多万活跃用户,还拥有超过 150 万注册司机,其中提供配送和出行服务的摩托车骑手约 70 万,覆盖了巴西 3300 多个大小城镇,两轮出行服务的订单量在近三年内突破了 10 亿。

无论是用户还是骑手资源,都可以迁移到新的外卖业务中,还有成熟的支付业务作支撑,难怪滴滴相关负责人表态,滴滴重启巴西外卖业务是当地城市服务生态的自然延伸,并非从零开始。

其次,墨西哥市场的成功为滴滴积累了经验和信心。

滴滴在巴西推出外卖业务的同一年,在墨西哥也上线了 DiDi Food。在墨西哥,通过差异化定价和错位竞争,DiDi Food 硬生生将墨西哥外卖市场的格局从 Uber Eats 一家独大改写为两家平分秋色。如今,DiDi Food 在墨西哥已拥有 1600 万月活用户、50 万骑手及 9 万家合作餐厅,市占率超过 50%。

从外部环境看,现在也是滴滴重返巴西外卖市场的良机。

两年间,在 iFood 的垄断下,用户、餐饮商家和骑手的不满都在累加。据报道,3 月 31 日,巴西超 50 个城市的 iFood 外卖骑手们发起抵制,要求调涨配送费并改善工作条件。此时入局,滴滴恰逢其时。

更何况,美团旗下的 Keet 也要进巴西,抢先一步,在即将到来的外卖大战中,滴滴胜算就多一分。

滴滴在拉美:出行 + 外卖

在进入巴西市场之前,滴滴也曾尝试过做国内外卖市场的挑战者。

2023 年,滴滴宣布对非主业 " 关停并转 ",国内外卖业务逐步收缩,重心转向墨西哥等海外市场。

在这里,Uber 已经用 Uber Eats 证明了 " 出行 + 外卖 " 路径的可行性。" 青出于蓝而胜于蓝 " 的滴滴,如今也在墨西哥打造出了自己的成功范本。

在国内走不通的 " 出行 + 外卖 " 路径,为何在拉美市场却得到了验证?

这或许可以从滴滴开拓拉美市场外卖业务的作战方针中找到答案。

在国内高度竞争的市场环境下,美团、饿了么严防死守,即便是下沉市场,也早是红海一片,挑战者很难找到错位竞争的缝隙和空间。

拉美市场则不同。

在墨西哥,滴滴初期绕开了 Uber Eats 重兵布防的墨西哥城等一线城市,选择中小城市作为突破口,并用低价策略迅速抢占下沉市场,成功实现 " 农村包围城市 "。在巴西,滴滴或许可复制同样的战略。iFood 虽然占据了 80% 的市场份额,但若计入电话、WhatsApp 等传统订餐方式,其实际市场占有率降至 20% 至 25% 之间。因此市场空间很大。

另外一个关键因素是,在外卖业务兴起之初,国内已经有了成熟的移动支付体系,后来者很难凭借金融服务形成用户粘性。

而滴滴进入拉美时,面对的金融基础设施与国内不可同日而语。据《财经》报道,凭借数字钱包 99 Pay 和收购的金融科技公司 BePay,滴滴可整合已有的支付生态,用便利性增强用户粘性。

强敌环伺,硝烟渐起

巴西外卖市场还是一个蓝海。根据欧睿国际的数据,2019-2023 年,巴西外卖市场增长 50.8%,总规模达 1390 亿雷亚尔(约合 1680 亿元人民币),年增长率约 15%-20%,高于全球平均水平 8%-12%,但外卖用户仅占人口的 30% 左右,渗透率低于中国的 50%。

理想状态下,滴滴将在巴西打造一个 " 出行 + 外卖 + 即时零售 + 支付 " 的一站式平台。通过复用骑手、优化算法,滴滴的运力将在送人、送货、送餐之间动态调控,不仅能够降低配送成本,还能提高骑手收入。在生态协同效应和极强的用户粘性下,滴滴将构建起坚实的护城河。

而形成于墨西哥的这套打法,如果在巴西市场再次得到验证并发展成熟,将可以更轻松地辐射至整个拉美地区。

据最新发布的滴滴 2024 年财报,滴滴国际业务在 2024 年的总订单量达 36.13 亿单,GTV(平台总交易金额 ‌)达 913 亿元,同比增长 34.8%。四季度,国际业务订单量达到 10.16 亿单,同比增长 29.8%,季度日均订单突破至 1100 万单。

当国内业务趋于稳定,国际业务之于滴滴,代表着新的增长引擎和想象空间。目前,滴滴的国际业务已经覆盖了拉美、亚太、非洲的 14 个国家。

不过,外卖市场竞争升级近在眼前。

美团正在加速布局巴西市场。按照计划,Keeta 将于 2025 年底至 2026 年初,正式在巴西落地。在此之前的 2024 年 9 月,Keeta 已进入沙特市场,覆盖了当地所有核心城市。

而且这一次,巴西总统卢拉与王兴会面,亲自见证了投资协议的签署。美团将在未来五年投入 10 亿美元,建设覆盖巴西全国的即时配送网络,决心和手笔都很大。

iFood 也不会坐以待毙。

在巴西外卖市场占据垄断地位多年,iFood 手握大量连锁商家资源,可以通过流量倾斜、佣金优惠等各种手段留住商家和用户。

虽然 iFood 曾用 " 二选一 " 的手段逼退滴滴和 Uber,但商场没有永远的敌人。面对来势汹汹的滴滴和美团,Uber 和 iFood 正准备 " 联手抗敌 "。

根据 36 氪出海的报道,5 月 14 日,Uber 和 iFood 宣布达成战略合作,双方用户将实现互通,iFood 应用内可直接预订 Uber,Uber 用户也能在应用内使用 iFood 的食品、杂货、药品和便利配送服务,对应的功能预计将于今年下半年上线。

外有追兵,内有强敌,面对曾经逼退自己的两个老对手,99 Food 能否复制墨西哥市场的成功,持续扩张国际化的版图,还要硝烟之后才能见分晓。

封面来源丨滴滴官网

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