导读   

当高客单、低频次成为珠宝行业的 " 天花板 "，周大生却以私域运营实现 1500 万会员、30% 复购率逆势突围。本篇深度拆解其用户战略、导购转型与全域运营，揭示珠宝品牌如何从 " 一生一次 " 变为 " 一生相伴 "。

作者 | 江刀鱼

原创出品 | 管理智慧

2018 年，对于周大生的用户运营是一个新的分水岭。

在当时的竞争环境下，管理层清楚地知道：未来的竞争，一定是由过去的增量竞争向存量客户的复购上转移。

毕竟，对于一个产品客价高，但顾客复购率低的行业来说，如何让人们在人生的关键时刻，选择购买珠宝作为纪念，似乎成为了一个不可逾越的难题。

所以，早期，很多珠宝品牌为了应对这一挑战，不得不将门店设在商场的核心位置，以高昂的租金来换取客流量，也就是依赖商场的自然流量来获取流量。

但随着中国移动互联网的发展，越来越多的消费者开始选择在线上购物，品牌商开始意识到，通过社交媒体和电商平台获取新的流量，成为新的增长点。

但，公域的流量获取成本高，转化率却有限。

于是，在 2018 年，周大生珠宝开始积极探索用户运营数字化转型。

根据其官网介绍，周大生通过部署包括腾讯企业微信、SCRM 小程序、CDP 客户平台以及 MA 营销自动化组件等工具，逐步完成了以会员运营服务为主的私域模式的建设，实现了私域营销、会员管理的双闭环。每年会员以百万级递增，存量会员 1500+ 万，会员年化复购率 30%。

周大生的转型成功，关键在于他们成功留住了高价值的老客户，并将复购率较低的珠宝产品，转化为高频次的复购商品。

未来，珠宝品牌比拼的将不再是单一产品和传统的渠道，而是客户的忠诚度。

用户必须要成为第一战略  

对所有品牌上来说，用户第一战略的终极目标是建立客户对品牌的终身价值。

过去很多珠宝品牌将重心放在了产品和线下门店的经营上，门店装修的富丽堂皇，服务人员打扮的精致专业，但唯独缺少了对于顾客的敬畏之心。

对珠宝品牌来说，用户战略并非简单的营销口号，而是要贯穿产品、服务、传播等要素的的系统性工程，核心是将用户需求置于战略核心，将情感价值融入每个触点。

过去，线下的门店几乎是珠宝品牌接触顾客唯一的入口。走进店门的顾客，肯定是有消费意愿和能力的。因此，传统模式将绝大部分精力都投入在到店顾客身上，在当时的环境下，这本身没有错误。

但是，当下环境已悄然生变。

一方面，线下实体店的租金、运营成本持续高企；另一方面，客流量正在显著下滑。过去每日迎来上百人的门店，如今可能只有二三十人光顾。

门店获客的能力正在下降。

面对客流下滑，品牌商该如何应对呢？

周大生发现，相较于难以预测的新客流，那些曾购买过产品、体验过服务的老顾客，拥有更深厚的品牌认同基础。他们熟悉周大生，信赖其品质与服务。因此，这群老客户天然具备发展成为忠诚客户、实现多次复购的潜力。

对于周大生品牌来说，服务好老客户，深挖其价值，成为比追逐不确定的新流量更明智、更可持续的战略选择。

门店做擅长的，导购做更有温度的      

德鲁克说，企业存在的唯一价值，就是创造顾客。

在当时的线下流量困境下，对周大生的总部运营团队来说，最大的难题是如何让数千家门店、数万名导购从 " 流量收割思维 " 转向 " 用户深耕思维 "？

这并不是简单地引进一套客户关系管理系统就能完成的，真正的难题在于如何让每位导购都能成为经营顾客的关键触点。

( 1 ) 总部：统一的导演和策划

过去，周大生总部更多扮演资源分配者角色，而现在必须成为数据中台与能力培养者。通过整合全渠道数据后，总部发现一个关键问题：门店对数据的使用率严重不足。问题不在于工具复杂，而在于数据没有转化为一线听得懂的语言。

为此，周大生搞了个 " 数据转译计划 " ——说白了，就是把 360 ° 会员画像变成能直接用的《用户经营指南》。比方说，系统要是发现某位顾客半年内买过婚戒，就会给导购三条具体建议：" 纪念日前 15 天推刻字服务 "、" 每月分享 1 次情侣款搭配 "、" 别提打折，多强调情感价值 "。

这些指南连时间点都定得清清楚楚，导购用起来完全没压力。

( 2 ) 门店：用户资产的经营者  

珠宝行业长期存在 " 经验垄断 " 现象——资深导购掌握核心客户资源，离职即带走顾客。

在周大生启动私域运营初期，员工抵触情绪明显，毕竟在员工的潜意识里，" 把客户交给公司，我们还有什么价值？"

周大生的突破就是重新打造一个评价体系。

他们不再只盯着那些销售额了，而是把目光转向了三个新指标：连接力（就是导购企业微信上的好友数量）、活跃度（每个月和顾客互动的次数）、裂变力（转介绍率，就是顾客介绍新顾客的比例）。这三大指标将运营的能力真正加持到员工身上，从而使门店的顾客经营发生了新的变化。

据公开资料，广州某门店的 95 后导购，在自己管理的 800 多位企业微信顾客中，建立了一个 " 珠宝穿搭研究所 " 社群，每周三晚 8 点，她就会在群内发布明星同款拆解视频，就凭这一招，她的客户年复购率达 41%，。

道理其实很简单，当顾客相信你比她们更懂美、更专业，销售便成了自然结果。

( 3 ) 协同：总部和门店彼此赋能  

截止到 2025 年，周大生品牌终端门店数量为 4831 家。其中加盟门店 4435 家，自营门店 396 家。

门店数虽多，但在私域体系里，总部与加盟商最容易因为客户的归属产生矛盾。

周大生的解法很简单，建立 " 用户银行 " 制度。顾客消费后，一部分利润归门店，一部分计入总部管理的 " 用户池 "，用于该顾客全生命周期的运营投入。这样一来，从门店收入的钱持续投入帮助门店运营中去，加盟商自然也不会也太多的意见。

更关键的是建立总部和门店之间的知识赋能：每周的直播，由加盟店导购轮值主讲实战经验。

河南洛阳加盟商开发的 " 婆婆妈妈 " 社群运营法，通过在群内分享婆媳互赠珠宝故事，带动很多中老年群体复购提升。这种源自一线的智慧，比总部程序化的培训课件更具穿透力。

从 " 一生一次 " 到 " 一生相伴 " 的复购能力   

复购，是很多珠宝品牌追逐的终极目标。但在传统的门店经营模式下，一线导购根本没有学会如何在客户非到店或者非购物时间的运营。

周大生的解决之道就是，让品牌从产品到需求个性化到客户的生活方式，打造一个能让消费者产生持续信任和依赖的路径。

( 1 ) 产品：从材质吸引到情绪价值  

传统珠宝业陷入的复购难题，本质是将产品锚定在人生的 " 关键时刻 "。周大生的颠覆在于，让珠宝成为贯穿用户生活始终的 " 情感见证 "。

对于我们普通消费者，购买了一套珠宝，可能是用于结婚典礼上的见证，但一旦婚礼结束，珠宝可能就会常年闲置，所以这种单一的狭窄消费场景已经和品牌需要的常戴形成了严重的冲突。

为此，从产品端，周大生积极开拓时常的穿戴场景。

团队推出 " 职场星芒 " 系列，就是为了满足都市女性需要 " 从会议室到酒会无缝切换 " 的珠宝的隐蔽需求，设计师采用磁吸结构，使基础款项链可通过叠搭吊坠秒变晚宴款。

此外，3D 打印定制服务，顾客上传女儿涂鸦设计的蝴蝶结，可将其铸造成吊坠，并且后续可无限次免费调整造型。

这种参与式创造，使产品溢价能力大大提高。

( 2 ) 个性化：千人千面的消费需求

很多品牌早期用户标签体系仅记录消费金额和频次，难以捕捉深层需求。

周大生也不例外。

为此，在将企业微信和 CRM 系统打通之后，周大生允许所有加盟店都可以通过系统标签，迅速筛选出一年内消费过、到店未成交、处在生日当月的潜在顾客，形成回访清单，并在企业微信的管理后台，给导购下发任务。

收到任务后，导购直接用「群发助手」就能进行 1v1 的定向邀约，邀请顾客参加相应活动，大大提升了加盟商的运营能力。

更厉害的是，升级后的 SCRM 系统引入情感语义分析：当顾客在社群提到 " 闺蜜生日不知道送什么 "，系统自动标记为 " 社交礼赠需求者 "；讨论 " 产后身材焦虑 " 则触发 " 悦己激励关怀 " 等标签。

一旦有了这种精准的标签体系，对于总部或者门店的运营来说，就会容易很多。

比如，对于常看珍珠直播的用户，推送海水珠保养科普；浏览国潮设计的顾客，定向发送故宫联名款预览等。

而对于标签标注的职场人士和妈妈，则可以搭建社群场景深耕，建立 " 职场珠宝搭配研究所 "" 新手妈妈育儿纪念群 " 等垂直社群，珠宝顾问化身 KOC 分享穿搭技巧。 

此外，周大生还根据客户的消费情况建立会员分阶运营。黑卡会员享全年免费清洗、以旧换新免工费等服务；年消费超 5 万者更可受邀参加设计师私享会，深度参与新品共创。

( 3 ) 生活方式：构建爱好珠宝人的社区  

对于珠宝行业，还有一个最大的痛点是困于低频，过度强调 " 珍贵性 " 而丧失日常存在感。

周大生的破局点是与大众生活方式共振。

与新锐瑜伽服品牌跨界，用 18K 金链设计出可佩戴运动的项链，植入 " 爱自己的身体 " 理念；在视频号开设《金工实验室》，非遗匠人演示古法錾刻时，同步发售 DIY 工具包。这些都是在寻那些对周大生品牌调性同频的人。

毕竟，当珠宝被重新定义为 " 可佩戴的文化自信 "，其消费场景便从仪式节点扩展到日常表达。打破复购魔咒的核心，是将珠宝从 " 仪式性消费 " 重构为 " 情感性日用品 "。

和小米一样，寻找到那群志同道合的拥趸，品牌便可以拓展无限的想象空间。

全域引流、精细耕作       

运营的结果很重要，但运营的过程同样重要。没有底层逻辑做支撑，品牌是很难找到在当今这个时代的突破之路的。

从基础设施的搭建到进阶的客户运营，周大生要做的就是围绕客户对珠宝的生活方式持续连接、深度运营，唯有如此，才能破开这个流量时代的困局。

( 1 ) 六位一体的 " 连接矩阵 "  

周大生一开始就知道品牌在私域运营上需要怎么做：将数字化工具转化为有温度的连接介质，在效率与人性间找到精妙平衡点。

对于品牌，私域矩阵的本质是建立用户注意力动线。

周大生在整个私域上，搭建了六大模块：企微 / 社群 / 直播 / 会员 / 公众号 / 视频号，但这些绝非简单堆砌，而是在围绕用户消费旅程在构建触点。

如，当顾客刷到直播开蚌取珍珠的内容，顺势点击加入社群；次日在社群看到会员积分兑礼攻略，触发登录小程序；三天后收到企微推送的定制珍珠设计服务。

这种多触点接力，让用户自然沉入周大生的私域。

在此过程中，总部持续给门店和导购进行内容供给：周二直播讲解工艺知识，周四社群发布穿搭挑战赛，周六企微推送会员专享预购等，让顾客的时间更多的能被品牌占有。

所以，6 大连接载体，企业微信作触手、社群做升温池、直播强转化、会员体系锁长尾、公众号筑品牌高度、视频号破公域流量……共同构建了周大生全覆盖的矩阵体系。

( 2 ) 公域引流，私域承接的全域运营

周大生一开始就想的很清楚，未来的运营一定是全域，公私合营的路线。

以企业微信为核心，搭建小程序商城 / 服务号 / 社群等私域运营载体，以天猫淘宝京东等为交易场所，在销售的同时持续引流，周大生已经搭建了一整套全域运营的模式。

一开始，周大生的公域转私域率很低，团队发现引流路径存在 " 价值断点 "：顾客看完抖音广告搜索周大生添加企微后，后台触发的仅是标准欢迎语，客户感知度不够。

于是，改造后设置分层内容——普通客群送首饰清洗券，高潜客群开放 " 免费珠宝风格测评 "，设计师款客群赠予新品预览资格。

这样一来，不同的客户都能在从公域到私域的路径中找到归属感和品牌给于的价值。

( 3 ) 持续赋能，企店联动

一套好的运营体系一定是赋能一线，帮助大家挣钱的。

对于门店和加盟商，周大生独创 " 数据双账户 " 模式：基础账户（消费频次 / 金额）由总部统一运营提升效率；情感账户（顾客喜好 / 生活事件）由门店自主维护强化温度。

当广州加盟商用本地方言录制珠宝保养短视频发到社群，转化率较总部素材提升时，总部反向采购其方案向粤语体系区域推广。

这种基于能力互补，让后台数据不再是沉默的资产，而是可以在品牌和门店之间流通的货币。

结语        

当所有的珠宝行业都困于高客单与低频次时，周大生用 7 年时间证明：真正的护城河不在商场黄金铺位，不在于我们渠道的能力有多强，而在于我们品牌的导购是否在顾客的企业微信列表里。  

其私域实践给于行业也有参考：

数据不是矿藏而是土壤：只有持续深化导购与顾客的情感连接，才能有复购结果； 

组织变革重于工具堆砌：让听得见炮火的一线拥有数字化武器，才能释放 " 人 " 的温度优势； 

终身价值需时间贴现：复购率高的背后，是对数百万会员每日 1V1 服务的累积，非促销速成。 

毕竟，在一个内部已经达成 " 过去我们卖首饰，现在我们经营人与重要时刻的关系。" 的品牌来说，用户才是唯一的价值。

所以，增长停滞时代，经营顾客才是企业的增长护城河。你可能正面临以下问题：

银行 / 保险：客户开户 / 投保完就 " 失联 "？活动触达转化率不到 1%？

餐饮：门店下滑明显，顾客越来越难拉回来？

零售 / 快消：会员体系形同虚设，线上商城复购频次低？

老板焦虑：我们确实说 " 以顾客为中心 "，但全公司没有一条完整的用户数据！

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   作者｜江刀鱼  

华夏基石高级合伙人，超级用户体系落地实践专家。擅长一体化用户运营、市场营销策略、会员体系等领域。专注新用户思维的落地实践，曾为尖沙咀餐饮集团、美好蕴育、金鑫珠宝、卡吉诺、全棉时代、河南人保、邮储银行等几十家企业提供全案咨询服务。

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