骑鲸出海 前天
美团“空袭”,滴滴反攻:巴西外卖大战再起
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围攻巴西外卖巨头,美团和滴滴有了共同的对手

中国外卖大战 " 休战 ",美团去海外 " 抢单 "。

7 月底,美团巴西 CEO 仇广宇接受巴西权威媒体采访称,巴西外卖由一个玩家主导,美团从中看到了机会。

这是 5 月美团创始人王兴与巴西总统卢拉会面之后,美团又一次公开表态。

当时,美团与巴西政府并签署投资协议:将旗下外卖服务 Keeta 引入巴西,并在未来五年内投资 10 亿美元支持。

很快,6 月初,滴滴旗下的 99 food 在经过两个月筹备后抢先在 Keeta 之前再次上线巴西。当中国两大 O2O 巨头在巴西会师,又遭遇同一个强大 " 地头蛇 ",外卖三国演义在巴西一触即发。

美团与滴滴的共同敌人

巴西外卖市场规模达到 120 亿美元,是全球第五大外卖市场,并且仍以每年 20% 的速度增长。

庞大的人口基数、快节奏的城市生活、数字经济的发展,再加上巴西人 " 在外就餐 " 的文化,让越来越多的巴西人点起了外卖。巴西一家餐饮企业去年一项调查显示,40% 的巴西人使用过外卖服务,而在 15 至 28 岁的年轻人中这一比例更是达到了 51%。2023 年巴西一所大学的调查显示,巴西外卖的旺盛需求,让 30% 的商家甚至以 " 外卖厨房 " ——即只提供外卖业务而不提供堂食服务——的模式经营。

除了庞大的市场规模,巴西外卖市场大玩家仅有本土企业 iFood 一家,也让美团看到了机会。

iFood 成立于 2011 年,这 " 地头蛇 " 曾经让滴滴吃过不少苦头。

2018 年,滴滴收购了巴西本土出行平台 99,2019 年,滴滴推出了外卖业务 99 Food,并首先在巴西第五大城市一库里蒂巴上线。2020 年,巴西外卖行业由于疫情而迎来了一轮强势增长。

而当时的 iFood 已经拿下了超八成的市场份额,远超当地的其他平台,99 Food 在拓展当地餐饮商家时,iFood 要求商家 " 二选一 "。在运营了一年多时间之后,99 Food 只拿下了 5% 的市场份额。2023 年 4 月,99 Food 停止运营,就连出行巨头 Uber 旗下的 Uber Eats 以及其他外卖平台也在当时宣布停止巴西业务,仅保留超市商家的杂货配送服务。

而今年 4 月,滴滴再次带领 99 Food 杀回巴西,这一次,99 已经通过了旗下的出行业务累积了 70 万名摩托骑手,超 5000 万的用户(占巴西 1.2 亿移动手机用户的 40% 以上)。同时,99 平台上的 " 摩的小哥 " 们,也在不 " 接人 " 的时段加入 99 的 Entrega(快送)产品线送货。在城市出行需求低峰时段,则往往是外卖订单的高峰时段。" 摩的小哥 " 们已经累积下的大量配送订单和经验,成为 99 Food 回归巴西的基础。

但更重要的是,巴西外卖行业已经不允许 " 二选一 " 的霸王条款。2023 年,巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员会制定新规,不允许外卖平台与商家签订排他性协议,这一规定将从今年起生效,这成为滴滴与美团在今年进军巴西的机会。

有趣的是,如今 Keeta 的海外 CEO 仇广宇,也曾负责过滴滴拉美的业务。而 99 Food 的骑手穿的也是美团的亮黄色。尽管滴滴抢先了美团进入巴西,但 iFood 这个巨头是他们必须共同面对的对手。

会见总统,美团有备而来

iFood 暂时难以撼动的市场地位,是 99 Food 第一次退出巴西的原因。而在 " 一强 " 格局下,巴西外卖行业也苦 iFood 久矣。

2020 年 7 月,大批巴西外卖骑手就曾因为薪酬太低,没有休息时间,不按规定路线行走就会导致罚款甚至封号,而纷纷抵制 iFood,巴西检察官办公室因此对 iFood 提起诉讼;

今年 3 月 31 日,巴西 70 多个城市的 iFood 外卖骑手发起全国性抵制,要求改善工作条件并提高薪资。他们要求将配送费提高至最低 10 雷亚尔,并将每公里配送费由当前的 1.5 雷亚尔上调至 2.5 雷亚尔;将自行车配送方式的服务半径限制为 3 公里内。

在 99 Food 退出巴西市场期间,不少巴西商家也期待着 99 Food 等其他平台的回归。在 99 Food 与 Keeta 等平台宣布今年进入巴西市场之后,巴西就把与餐饮协会也发布声明对此表示欢迎:" 这将为消费者提供更多选择,为商家、外卖员和消费者创造更便利的商业环境 "。

市场份额过高,加之商家与骑手的不满,可能是巴西官方终于对 iFood 整治的原因。与此同时,巴西也有着复杂的政商关系。创投机构墨腾创投(Momentum Works)认为,在巴西当地运作一个大平台,尤其是会受到关注的平台,掌握话语权或者有足够的发声渠道是必要的。

Uber Eats 与 99 Foods 尽管背靠巨头,也吃了没人帮腔的亏,被迫退出了巴西。因此,在 Keeta 正式进入巴西之前,巴西总统卢拉与王兴的会面以及投资协议的签署,让 Keeta 未来在巴西掌握更多的话语权。而且不同于滴滴通过收购巴西本地企业,美团的 Keeta 是亲自下场。

除了对手实在太强,99 Food 在 2020 年卷入巴西外卖大战时,也尚未做好充足的准备。有业内人士认为,当时的 99 Food 没有来得及在疫情的需求高峰之前建立好商户合作和履约网络,没有配齐关键管理团队。

而美团用 10 亿美元证明了出海巴西的决心,出海之前也做好了充分的准备。根据巴西媒体报道,早在 2020 年 3 月,美团就已经在巴西注册了商标,用五年的时间持续调研巴西市场。

而且经过在中国香港与沙特市场历练,美团 Keeta 也累积了海外经验,并且逐渐复制到新的海外市场。媒体报道,美团在出海中东之前,已经把香港 Keeta 部分团队成员抽调到中东项目。

美团还把 " 核武器 " 算法系统复制到巴西。仇广宇提到,美团在中国有 1 万名工程师,其中 1000 多为是算法专家,美团用大数据模型来优化订单分配和骑手管理,这套能管理 700 万骑手的系统,在巴西也能派上用场。

因此,在巴西做外卖,美团的逻辑也不同于滴滴:滴滴从最熟悉的出行服务向配送转型,而美团则是从进入巴西市场之初,就将其配送大数据模型输出到巴西。尽管美团在国内也曾因为配送网络的算法问题而被诟病,但在外卖小哥不喜欢加班的巴西,配送网络与算法对于优化外卖员的工作体验显得尤为重要。

iFood 的反扑

进军巴西,美团准备了 " 大招 " ——无人机。仇广宇透露:美团已有超 100 万次无人机或自动驾驶配送经验,计划把这一模式带到巴西。在中国香港,无人机可以解决跨岛配送问题,未来 Keeta 也会在巴西探索应用场景。

有媒体报道,在 Keeta 宣布进入巴西之后,巴西当地的外卖从业者开始接到了 Keeta 的面试邀请。不同于滴滴通过 99 出行积累的骑手基础,Keeta 在巴西显然还要和 iFood、99 Food 抢夺骑手资源。

巴西尽管没有中国香港的跨岛配送问题,但人口众多会导致普遍的交通拥堵,圣保罗常年位居全球交通最拥堵城市之列,这将给配送效率带来巨大的压力。而美团不仅在国内开始了无人机配送的应用,Keeta 也在香港和沙特启用了无人机配送。

面对 Keeta 可能到来的 " 空袭 ",iFood 并非没有准备。早在 2020 年与 2022 年两度测试了无人机配送,但最终并没得到正式推广。毕竟相比人力配送,无人机的配送费用要高许多,对于消费下沉的发展中国家来说,是一笔不小的成本。

而面对滴滴的进攻,iFood 也与对手握手言和:今年 6 月中旬,Uber 和 iFood 签署合作协议,未来双方的应用程序可以接入另一方的功能,从而实现无需切换应用而使用叫车和点外卖两种服务。

打通外卖与出行,iFood 显然是在复制 99Food 的模式。在巴西,深耕多年的 99Food 不仅有外卖与出行业务,滴滴也在巴西推进本地电子支付等等金融服务,旗下的 99 Pay 已经有 1500 万用户。99Food 平台在巴西已然变成了当地的 " 美团 "。

而仇广宇表示,Keeta 将在巴西招聘 1000 多名员工。Keeta 将专注外卖业务,未来或考虑生鲜、药品电商,但不会做打车——同样面对 iFood 这一对手,美团似乎也给滴滴留下了空间。

但如此一来,成为巴西 " 美团 + 滴滴 " 的 99 Food,不仅是对 iFood ——一个单纯的外卖平台——的最大威胁,也是 Keeta 攻入巴西的一大难关。从巴西用户的角度出发:打车时可以用 99 出行,点外卖时 iFood 也已养成使用习惯。而作为后来者的 Keeta,对比 iFood 少了先发优势,对比 99 出行又少了一个打车的高频场景,想要说服用户来 Keeta 点外卖,前期还是得靠烧钱补贴。这可能是美团投在巴西的 10 亿美元的最大用处。

而参考美团在国内外的业务,美团在巴西很可能还是从外卖的高频场景入手,最终在巴西布局更多的近场零售业务:而在去年 9 月外卖业务出海沙特之后,今年 5 月,美团小象超市的海外版 Keemart 正式在沙特首都营业。有媒体报道,一位接近美团的人士表示,美团 " 赚钱的都是团购、酒旅或者金融业务。"

如此看来,无论是美团还是滴滴,真正的目的还是在巴西分别打造海外版的 " 超级 APP"。而能否从 iFood 这个巨头手中抢过更多订单,是他们在巴西关键的第一步。美团和滴滴谁能赢下巴西尚未可知,但 iFood 接下来的日子可能不太好过了。

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