在越来越多流媒体平台转向广告支撑模式、订阅价格持续攀升的背景下，Roku 选择了一条看似 " 逆行 " 的路径。上周，这家以硬件和平台双驱动闻名的流媒体公司推出了一项全新的 SVOD（订阅视频点播）服务——Howdy，以每月 2.99 美元的超低价，为用户提供无广告的观影体验。

Roku 方面表示，这项新业务的初衷很简单——满足那些希望摆脱广告干扰、同时又不愿为无广告订阅支付高额费用的观众。Roku 发言人直言：" 我们敏锐地感知到流媒体生态中存在一个空缺——几乎没有在这个价格区间内提供高质量、无广告体验的服务。Howdy 正是为这些用户而生。"

低价策略：一杯咖啡的价格买到无广告体验

Howdy 上线即获得业内关注的最大原因，在于其定价。2.99 美元的月费几乎是当下主流无广告流媒体价格的零头。以亚马逊 Prime Video 为例，其无广告升级同样为 2.99 美元，但这是在原有 14.99 美元月费或 139 美元年费的基础上额外叠加的。而 Netflix、Disney+ 等无广告档位的价格则已普遍突破每月 15 美元。

Roku 的思路是将 Howdy 定位为用户现有订阅的 " 低价补充 "，而非替代品。既能吸引已经习惯付费观看无广告节目的 " 高端订阅群体 "，也能打动习惯免费、广告支持的 FAST（Free Ad-Supported TV）观众——让他们在保留现有免费服务的同时，以低成本升级部分无广告内容体验。

Roku 创始人兼 CEO 安东尼 · 伍德（Anthony Wood）甚至用一句轻松的话来形容："Howdy 的价格比一杯咖啡还便宜，它是为了补充，而不是与昂贵的高端服务竞争。"

内容阵容：10,000 小时的 " 无广告放松区 "

Howdy 在内容储备上并未采取试探性策略，而是直接引入了重量级合作伙伴——狮门影业（Lionsgate）、华纳兄弟探索（Warner Bros. Discovery）、FilmRise，以及部分 Roku 原创内容。

上线初期，用户可畅看数千部影片与剧集，总时长近 10,000 小时。片单中既有《疯狂的麦克斯：狂暴之路》《弱点》等好莱坞电影，也包括《Weeds》《Kids in the Hall》等经典美剧，以及浪漫喜剧、医疗剧、90 年代情景喜剧等多种类型。用户可随时取消订阅，无需长期绑定。

值得注意的是，Roku 并未将 Howdy 与其已有的广告支持型 Roku Channel 对立，而是强调两者是互补关系。"Howdy 拓展了观众选择，同时不会削弱免费及广告支持档位的吸引力。"Roku 发言人说。

市场定位：为特定人群量身打造的 " 第二会员 "

Roku 的核心逻辑是 " 差异化定价 + 差异化体验 "。在价格不断上扬的流媒体市场中，Howdy 以 " 极低门槛 " 切入，瞄准两个细分人群：

已订阅高价无广告服务的用户——他们或许愿意在保持现有订阅的同时，增加一个便宜但内容丰富的补充服务。

FAST 用户——这些观众习惯了免费观看并接受广告，但在某些场景（如家庭观影、周末娱乐）愿意为短期无广告体验付费。

这种 " 低价补充 " 战略，与动辄 10 美元以上的 SVOD 形成鲜明反差，也使 Howdy 在心理价位上更容易进入用户的付费清单。

Roku 的增长版图与生态平衡

2025 年初，Roku 宣布其全球流媒体家庭用户已突破 9000 万户。在硬件（电视棒、Roku TV）与平台（Roku Channel 等）双轮驱动下，公司一直致力于扩大其广告业务版图。然而，Roku 也清楚，广告虽然是盈利主力，但并不适合所有用户场景。

Howdy 的推出，是 Roku 在平台生态中增加一个 " 低价无广告层 "，既能拓展收入来源，又能为内容合作伙伴提供更多变现渠道。"Howdy 让 IP 合作伙伴能接触到更多观众，同时增加内容的生命周期价值。" 发言人补充说。

换句话说，Howdy 不仅是面向消费者的定价实验，也是 Roku 在内容分发模式上的一次多层次布局。

营销打法：从时代广场开始的‘ Howdy ’

为了让这款低价无广告新服务快速打入公众视野，Roku 在 8 月 5 日至 31 日包下纽约时代广场数字广告牌，向路人 " 打招呼 "。这一名称本身就源自 CEO 安东尼 · 伍德的口头问候语—— Howdy（意为 " 你好 "），既有亲和力，也便于记忆。

配合线下大规模曝光，Roku 还将通过其庞大的硬件与平台入口，为 Howdy 导流。考虑到其 9000 万户用户基础，转化潜力可观。

行业观察：一次向价格敏感用户的精准出击

当前流媒体市场的主旋律是 " 涨价 + 广告 "。Netflix、Disney+、HBO Max 等都在推行广告档位，并不断上调无广告价格。消费者在 " 多订阅疲劳 " 和 " 预算受限 " 的双重压力下，开始更精打细算地分配娱乐支出。

在这种环境中，Howdy 的出现相当于在价格敏感的细分市场中开了一扇门——用户不必在 " 高价无广告 " 和 " 免费看广告 " 之间做二选一，而是有了第三条路径。这一策略的成败，将取决于 Roku 能否在控制成本的同时保持内容吸引力，并持续放大低价优势。

从商业模式看，Howdy 并不取代 Roku 的广告业务，反而可能起到 " 捞边缘用户 " 的作用，让原本只使用免费内容的观众尝试付费，从而逐步提高 ARPU（每用户平均收入）。

结语

Howdy 的定价与定位，显示了 Roku 在拥挤且同质化严重的流媒体赛道中寻找 " 空白地带 " 的野心。它的目标用户很明确——那些既追求高质量无广告体验，又不愿意为此支付高额订阅费的观众。

在未来一年，Howdy 能否成为流媒体行业的价格搅局者，还有待市场检验。但可以肯定的是，Roku 正在用一杯咖啡的价格，向行业证明：低价无广告，不一定是奢侈品。

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