淘宝闪购实现对美团的反超

阿里正在用行动证明，淘宝闪购可以打赢美团。

过去一个月，外卖市场的补贴大战一度打得火热。随后，美团、饿了么与京东三大平台因不正当竞争第二次被市场监管总局约谈。

随着三大平台集体发声，这场由非理性补贴引发的混战，在平台承诺整改后暂时熄火。然而，近期平静再次被打破，三家平台又围绕 " 立秋奶茶 " 掀起了新一轮的营销攻势。

回顾上一轮补贴大战，美团以 1.5 亿日订单量领先于淘宝闪购的 8000 万日订单量。

然而，在最新一轮的竞争中，淘宝闪购成功实现反超，扭转了竞争格局。

据晚点 LatePost 获悉，从 8 月 7 日到 9 日，淘宝闪购的日订单量连续三天冲破 1 亿大关。

其中，8 月 8 日与 9 日成为关键节点，淘宝闪购在这两天的日订单量份额首次超过美团。

在 8 月 7 日立秋当天，淘宝闪购在晚间 20 点就已经刷新了单日订单纪录，攻势迅猛，但美团守住了阵地，日订单量仍高出约 2000 万单。

但不管怎么说，淘宝闪购最终还是后来居上，实现了反超。

淘宝闪购这一次战胜美团，离不开它连续地营销造势。淘宝将 8 月 7 日立秋的 " 第一杯奶茶 " 热点、8 月 8 日的 88VIP 会员日与 9 日的 " 超级星期六 " 衔接起来，形成了一个为期三天的营销小周期，成功积累了市场热度，带动订单量增长。

同时，淘宝闪购一方面邀请杨幂、李现、金晨等明星助阵，扩大活动影响力；另一方面，则大规模派发免单卡，以直接优惠刺激用户下单。

此前市场还传出消息，淘宝内部提出了单量冲锋目标，决定在 8 月 7 日到 9 日三天内发起 " 三日冲锋 "。

虽然这个传闻已被淘宝官方辟谣，但淘宝在这三天的营销造势行动，也足以让外界推测，淘宝在短期内提升订单量方面，可能存在着明确的内部要求或业绩压力。

近日，淘宝上线了大会员体系，打通饿了么、飞猪、盒马、高德、菜鸟等阿里系资源，全面覆盖用户的吃喝玩乐、衣食住行消费场景。

这样看来，阿里不遗余力地将生态资源注入淘宝，有利于增加淘宝用户粘性。

而对于淘宝闪购而言，这无疑意味着源源不断的精准流量。

有意思的是，淘宝闪购还为骑手推出了新工装，以橙色和黑色为主色调，神似赛车服。

美团不跟淘宝闪购卷订单量

这次淘宝闪购日订单量超过美团，也算不上美团输给了淘宝闪购。

因为美团一开始并没有打算和淘宝闪购卷订单量。8 月 7 日，美团外卖在官方微博低调宣布 " 秋天的第一杯奶茶 " 活动结束，并刻意未公布任何订单数据。

图源：微博

与此同时，美团还进一步阐明了自己立场，声称不会发布 " 连续三天超越 1 亿单 " 这类战报。

并直言，任何日活用户（DAU）超过 1.5 亿的 APP，只要愿意投入数百亿资金进行近乎 100% 的补贴，制造 "1 元购 " 甚至 "0 元购 "，这些单量数字都不难做到。

美团不止一次提到过类似观点。

上个月，美团核心本地板块 CEO 王莆中接受晚点 LatePost 公开访谈，就直接指出，整个即时零售的市场总量从年初的日均 1 亿单翻至上周六（7 月 12 日）的 2.5 亿单，这其中绝大部分都是泡沫。

他还喊话阿里、京东的决策者：" 想请他们关注一下一线的真相，不要被简单的数字蒙蔽了。"

或许是美团认为淘宝闪购短期内难以挑战其市场地位，所以美团重心不跟淘宝闪购比订单量。

有美团外卖的一位城市经理透露，目前公司对 " 秋天的第一杯奶茶 " 没有设置单量目标，从上面传递下来的信号是，就算淘宝突破订单峰值，短期也无法突破美团的 1.5 亿单。

对于淘宝闪购来说，目前能否持续维持 1 亿的单量还不好说，因为这个成绩在很大程度上得益于营销热点的短期拉动，淘宝闪购还需要做好打持久战的准备。

但也不可否认，淘宝闪购的确对美团造成竞争压力。

越来越多互联网巨头卷向外卖市场

今年，随着京东闯入外卖市场，平静的水面被彻底打破。京东以品质外卖为切入点，并上线百亿补贴抢夺市场。

刘强东也将大量精力投入到了外卖业务板块，甚至亲自到一线送外卖，为京东外卖营销造势。

当淘宝和美团为了抢用户打得不可开交时，京东外卖却好像 " 佛系 " 了起来。上个月这两家平台都在大搞补贴，京东却显得低调多了。还有网友发现，京东外卖把 " 超时 20 分钟免单 " 取消了。

图源：小红书

而在这次立秋奶茶大战，面对淘宝闪购和美团在奶茶品类上的激烈补贴，京东并未跟进，只是和少数品牌合作推出 "6.18 元吃炸鸡 " 的活动。

说到底，京东不想跟美团、淘宝闪购硬碰硬，而是走一条差异化道路。

此前刘强东曾在一场沟通会上表示，外卖市场很大，京东外卖很快就会出现一个跟美团完全不同的商业模式。

刘强东还谈到赚钱的出路，" 大家看到的是跟兴哥 ( 王兴 ) 的外卖之争，老百姓点餐，但其实我们做的是背后的生鲜供应链，这是我真正想要的。前端卖饭菜我可以永远不赚钱，靠供应链赚钱是可以的。"

值得一提的是，随着京东外卖逐渐走向正规，抖音、快手也再次将目光放在这个赛道上。

2022 年底，抖音就悄悄推出团购配送服务，也就是抖音外卖业务，并与闪送、达达、顺丰同城等多个第三方配送平台合作配送。

然而，在经历了一轮快速扩张后，抖音外卖未能实现预期目标，增长势头随之放缓。最终在 2024 年 11 月，抖音对业务进行战略调整，将原有的团购配送服务迁移到 " 随心团 "。

不过，8 月初，随心团业务已在抖音 App 新增独立入口，只要用户搜索 " 随心团 " 即可看到这一入口，可见抖音外卖有了新的动作。

图源：抖音

快手也在 2023 年试水了外卖业务，允许部分团购配送到家。近几年这项业务不温不火，但同样在 8 月初，快手开始在首页 " 团购 " 板块新增独立外卖入口，支持配送部分餐饮团购套餐。

图源：快手 App

快手的外卖业务所售餐食价格都明显低于门店售价，其中部分商品还带有 " 敢比价 " 的标签，可见快手同样是用低价吸引用户。

另一边，拼多多在今年 6 月份被传出入局即时零售，旗下的多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快于 8 月上线即时配送服务，配送速度与京东秒送、淘宝闪购类似，可以实现商品的快速送达。

至于拼多多是否会做外卖，还不好说。但按照拼多多布局即时零售的架势，若其顺势切入外卖市场，也不那么令人意外。

可以预见，随着更多玩家涌入外卖赛道，市场竞争必将日趋白热化。

但当前商家对低价补贴大战深恶痛绝，市场监管总局也多次约谈外卖平台，可以肯定的是，依赖烧钱补贴的模式绝非长久之计。

作者 | 木易