文丨魏薇

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

曾有位房地产从业人士调侃说，" 胸罩按平米算，比房价贵多了。" 此言有荒谬之处，但这巴掌大的小东西确实是个大生意。

当内衣主业深陷增长泥潭时，都市丽人上演了 " 绝地反击 "，居然是靠卖房利润撑起了如今的半壁江山。

十年前埋下的地产伏笔，如今成了都市丽人穿越周期的 " 救命稻草 "。

但都市丽人如今的问题，也在拷问着每一个企业经营者：当时传统企业主业增长遇到瓶颈，卖房自救又只能救一时之急，企业又该如何重构增长逻辑？

业绩靓眼含金量不高

2024 年都市丽人全年营收 30.10 亿元，同比增长 9.18%，净利润 1.26 亿元，同比激增 196.96%，这份成绩单表面上好像已经触底反弹，但表面靓眼的背后，实际上却是主营业务 " 贴身衣物产品 " 收入的持续萎缩。

（图源：都市丽人财报）

作为都市丽人核心的 " 贴身衣物产品 " 收入从上年的 26.43 亿元降至 25.55 亿元，同比下滑 3.33%，颓势明显，这折射出传统内衣巨头的转型阵痛，说白了，都市丽人业绩增长的含金量并不高。

从渠道表现看，都市丽人的线下市场虽保持微增但动能不足。

2024 年 " 贴身衣物产品 " 线下销售额 21.44 亿元，仅较上年增长 1.2%，与超 4500 家的门店规模形成反差，尽管公司计划 2025 年将门店扩至 5000 家，但单店收入下滑导致加盟商经营压力持续加大。

这种困境与行业龙头光环的褪色形成呼应，曾连续 9 年蝉联全国女性内衣零售额冠军的都市丽人，如今不仅面临贴身衣物收入下滑，毛利率也降至 47.3%。

而这背后是国内整个内页行业生态的恶化所产生的困境。

2024 年中国女性内衣市场 CR5 不足 10% 的分散格局，使得价格战成为常态。

受价格战影响，都市丽人的同行安莉芳 2024 年归母亏损扩大至 3.73 亿港元，较上年激增 417.45%，连续五年的亏损泥潭。

营收较 2015 年巅峰期更是缩水超 55%，十年间 63% 的门店关闭。

爱慕股份 2024 年上半年也未能幸免，16.46 亿元的营收同比下滑 5.85%，1.55 亿元的净利润减少 19.51%，同行的集体承压，都市丽人当然也不能幸免。

都市丽人为清理积压库存，不得不推出 9.9 元内裤、特价家居服等引流产品，这种 " 以价换量 " 的策略虽短期拉动客流，却直接侵蚀了利润空间。

在这样的行业困局中，都市丽人面临的不仅是短期业绩波动，更是长期竞争力的重构难题。

在行业整体承压的背景下，如何平衡短期生存与长期竞争力，仍是这家老牌内衣企业亟待破解的难题。

卖房上瘾、曲线救企

天眼查显示，都市丽人成立于 1998 年，号称 " 国内首家快时尚内衣品牌 "，产品主要针对年轻女性群体。2012 年，林志玲成为都市丽人的代言人后，都市丽人的知名度有了质的提升。2014 年 6 月 26 日，都市丽人 ( 中国 ) 控股有限公司在香港主板上市，被称 " 中国内衣第一股 "。

在主业承压、内衣销售难见显著回暖的当下，都市丽人正凭借董事长郑耀南十年前便悄然布局的地产副业，走出一条 " 曲线救企 " 的独特路径。

2024 年，都市丽人通过出售东莞凤岗镇 " 玉泉项目 " 等产业园资产，一举确认收入 3.23 亿元，扣税后贡献利润约 6000 万 -7000 万元，几乎撑起全年净利润的半壁江山。

而其背后尚未开发的 11 万平方米土地储备，若按 3.5 容积率计算，潜在建筑面积高达 38.5 万平方米，相当于再造两个 " 玉泉项目 "，足见其地产版图的深厚根基。

这场 " 副业突围战 " 并非简单的 " 卖楼求生 "，而是早已构建起 " 产业投资 + 园区运营 + 物流服务 " 的生态闭环。

从 " 都市慧谷 " 聚焦智能制造与电子科技，到 " 都市智谷 " 引入可穿戴设备企业，都市丽人通过产业链协同效应，让园区成为产业升级的载体，2024 年物流业务收入 1.32 亿元的显著增长，正是 " 以产促城、以城兴产 " 逻辑的生动注脚。

这种 " 主业未动、副业先行 " 的布局，在 2022 年迎来关键转折，公司将原中国玉泉的旧仓库改造为现代化厂房与智慧物流仓储，自用与销售并举。

仅仅在 2024 年上半年，玉泉项目已有 6.1 万平方米签订销售合同，其中 2.5 万平方米确认收入，带动产业项目及物流服务业务收入总额达 2.83 亿元，分部业绩同比增长 787%，远超同期贴身衣物产品分部 36.62% 的增速。

尽管内衣主业仍受渠道下沉、电商转型阵痛等因素影响，但地产副业的爆发式增长，无疑为都市丽人注入了强心剂。

通过这样的生态闭环，都市丽人在地产领域形成了一定的竞争力和可持续发展能力，使其在主业不佳的情况下，能依靠地产副业获得稳定的收入和利润，从而实现 " 曲线救企 "。

相较于一些企业单纯依靠变卖资产续命的方式，都市丽人这种有规划、有布局的地产副业发展模式，似乎更具长远性，但同时也面临着如何平衡主业与副业发展、能否真正带动主业回暖等问题。

毕竟，对于以女性内衣为核心业务的都市丽人来说，主业的复苏才是企业长久发展的关键所在，地产副业或许能解一时之困，但绝对不可能解决公司面临的根本问题。 

平平无奇的 " 三板斧 "

对于传统制造业企业而言，生产和市场才是第一位的，关键是怎么在内衣 " 内卷 " 的当下找出出路所在。

面对传统行业困局，都市丽人放出了三个大招，用公司的话说就是：" 线下稳根基、线上求突破、出海拓空间 "，而说的直白一点就是开店、搞电商和出海。

首先第一板斧，在开店方面都市丽人的门店数量 2024 年逆势新增 850 家门店，门店总数突破 4500 家，并计划在 2025 年将门店数量扩充至 5000 家。

而为了配合都市丽人的 "9 块 9" 战略，门店已经向三四线下沉市场渗透，光县级门店超 1800 家，下沉市场营收贡献度飙升至 68%，某种程度上来说，在一二线城市消费降级的背景下，也正是这种策略让都市丽人日子还能过得去。

同时这种下沉战略，尤其聚焦河南、山东等县级人口大省，且以日均 2.3 家的拓店速度向县域市场渗透。

第二板斧线上渠道方面，2024 年，都市丽人电商渠道 GMV 达 15 亿元，联营商模式成效显著，联营商 GMV 超 11 亿元，有力推动贴身衣物分部业绩同比增长 77%。

尤其是与美团闪购、京东到家深度合作，有超 2500 家门店上线即时零售，实现 " 线上下单 + 门店 30 分钟达 "。2024 年即时零售销售额同比增长 217%，贡献超 15% 营收，成为增长最快的渠道之一。

都市丽人的第三板斧便是砸下海外市场，都市丽人也将目光投向海外，计划通过跨境电商切入东南亚市场。

为什么选择东南亚市场？因为东南亚人口红利才刚刚显现，15-34 岁女性人口超 1.2 亿，内衣消费需求旺盛。

都市丽人计划越南设立区域仓，将东南亚地区的配送时间缩短至 3-5 天。并针对东南亚消费者对价格的敏感，计划以 "9.9 元引流款 + 套装组合 " 打开市场。

在海外市场电商方面，都市丽人打算复制国内 " 联营电商 " 成功经验，与东南亚本土电商运营商合作，由其负责选品、运营和物流，都市丽人仅收取 4-6% 的 GMV 服务费，降低库存风险。

从表面上看，这三板斧从战术上看还属于中规中矩，但在面对 Ubras、蕉内等新兴品牌的冲击时，在线上运营、线下体验和海外市场拓展等方面均暴露出短板。

例如线下门店中，蕉内线下门店售价普遍高于线 20-50 元，消费者倾向 " 线下试穿 + 线上购买 "，削弱门店转化能力。

而都市丽人虽推行 " 同款同价 "，线上平台还经常出现清仓折扣，与线下门店形成价格竞争。

线上方面，都市丽人的电商平台策略摇摆，去年都市丽人缩减自运营电商平台，导致线上收入同比下降 9.2%，而 Ubras 电商 GMV 增长 100%，突破 15 亿元。

这些新兴品牌多采用 " 平台旗舰店 + 直播分销 + 私域直营 " 的混合模式，光蕉内的抖音店播就能实现日销百万，而都市丽人仍依赖传统分销，对直播、社群团购等新兴渠道反应迟缓。

海外市场更是行动缓慢，Ubras、蕉内 2023 年已通过 LazMall 布局东南亚，通过 TikTok 发起 #MyPerfectFit 话题，联合本地达人展示 " 办公室隐形内衣实测 "，单月覆盖用户超 1000 万；而都市丽人仍依赖传统广告投放，品牌认知度相对不足。

所以，当下都市丽人的转型之路，本质上是传统零售企业在消费升级浪潮中的生存实验。想重塑 " 国民内衣第一品牌 " 的辉煌，战术上的勤奋再多也难以掩饰战略上的短板。

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