源Sight 前天
小米已在摩洛哥开设直营店,将在非洲加码AIoT
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作者 | 王言

小米正在不断加码非洲市场。

近日,有媒体消息,小米集团对非洲市场进行了人事调整,任命刘社全担任非洲地区部总经理,内部直接向国际销售部总经理林恩汇报,同时任命邹承宗为东非战区负责人,黄进华为肯尼亚国家经理,吴春晖为市场部负责人,刘业齐为售后服务部负责人,以上四人均向刘社全汇报。

上述消息的真实性虽然未得到确认,但近年来,小米寻求国际化扩张,特别是在非洲市场的一举一动,都备受关注。

源 Sight 了解到,小米目前在非洲市场的人员扩充、业务布局方面已经有了新进展,其已在摩洛哥开设直营店,并启动店长招聘工作。此外,小米计划未来 3-5 年培养 1000 名 AIoT 业务的海外人才。

而在非洲这个曾经的处女地,随着小米等厂商的快速扩张,市场格局发生改变,早早在这里吃到红利的掘金者,其优势地位开始面临挑战。

招兵买马

外界对小米进军非洲的关注,主要开始于一年前雷军公布的非洲市场战略规划。

2024 年 9 月,在第八届中非企业家大会上,小米集团创始人、董事长兼首席执行官雷军表示,在中非合作的系列举措下,小米已经在埃及、南非、尼日利亚、摩洛哥、阿尔及利亚、肯尼亚等 16 个非洲国家开展业务,下一步将加大在非洲大陆的投入。

当时,雷军透露,小米的产品已经进入了 100 多个国家和地区,非洲是小米国际市场重要的组成部分。2017 年,小米就开始进入了非洲市场,积极参与非洲大陆的信息化、数字化进程。

想要实现迅速扩张,就需要在当地拥有足够的人力资源。

有小米内部人士告诉源 Sight,目前,小米手机业务在非洲市场的招聘中,倾向于吸纳具备非洲工作经验的手机行业从业者,比如曾任职于传音、OPPO、vivo、荣耀等厂商的人员。

相比之下,AIoT 业务板块就有所不同," 可能更倾向招聘有着大疆、安克这类厂商工作经历的人 "。

此外,源 Sight 也注意到,目前在一些招聘平台,小米正在招聘国家经理、交付经理等多个海外岗位,工作地包含非洲、中东和拉美等。

截图来源于猎聘

有了了解当地风土人情、政治经济情况的员工,小米才能进一步推动本地化运作。

早在多年前,小米等国产厂商就已经进入非洲等市场,其市场策略基本上与国内相似,比如选择与当地成熟的连锁零售商、运营商合作。相比之下,传音则依靠三级渠道模式,该模式由全国级分销商、区域批发商和提供信贷、促销及本地化售后服务的微型零售商构成。

如今,小米等品牌的打法也更为本地化,其近年来在非洲也倾向于与当地的各级经销商合作共同铺设渠道,同时开设直营店。

同时,小米还将国内的 " 米粉节 " 引入非洲,形成一定的群体传播效应。此外,在一些非洲国家,小米也开始涉及一些体育营销,比如赞助球队和球赛等。

AIoT 是新增长点

需要指出的是,目前在非洲市场,手机的主销产品依然以中低端为主,在高端市场还未现明显突破的情况下,非洲的手机市场同样已经红海化。

在这一情况下,小米的另一核心业务 AIoT 的重要性正在被放大。

一般意义上,AIoT 业务可以实现手机、家电、家居等设备之间的互联,构建起一个庞大的智能生态系统。在这个生态中,硬件互为流量入口,用户因为生态协同的便利性,而继续购买其他相关产品,从而被绑定在小米的生态系统内,有效防止了用户流失并降低获客成本。

同时,设备的无缝衔接与协同、日常场景的自动化和智能联动,以及贯通场景的个性化定制,极大地提升了用户体验,进一步增强了用户对小米生态的粘性。

而目前,在 AIoT 业务上,小米已经在非洲取得了一定的进展。据源 Sight 了解,虽然小米在非洲的销售渠道依然以经销商代理模式为主,但其已经在摩洛哥开设 1 家直营店,另一家也已在建。这家已营业的摩洛哥门店,是小米在非洲唯一的一家直营店,其已开始销售与 AIoT 相关的产品,包括手机、电视、扫地机、可穿戴设备等。

在国内,小米 AIoT 产品的销售渠道较为多元化,由线上官方渠道、电商平台、线下门店等协同发力。而在非洲,按照小米的规划,在经销商渠道之外,其希望在非洲国家布局直营店,依靠这类渠道销售产品。

目前,小米将业务分为 " 手机 × AIoT" 和 " 智能电动汽车等创新业务 " 两大板块,在 " 人车家全生态 " 战略下,两大业务相辅相成。

在海外市场,小米的生态布局在东南亚的进展最为显著,非洲则略为逊色。而渠道等基础设施网络的铺设,也关系到小米汽车等重磅产品的进一步出海。

今年 3 月,小米集团总裁卢伟冰披露,未来 5 年海外将建 1 万家小米之家,打通人车家全生态高速公路。同时,2027 年会是小米汽车出海的元年。

此外,源 Sight 了解到,小米要在未来 3-5 年培养 1000 名 AIoT 业务的海外人才。

非洲市场的新格局

事实上,除了小米之外,OPPO、vivo 以及荣耀等国产厂商都将非洲市场视为重要的业务增长点,这也进一步冲击了 " 非洲之王 " 传音的基本盘。

财报显示,2024 年,小米的境外收入为 1533 亿元,占总收入的 41.9% 或占 " 手机 × AIoT" 分部收入的 46.0%。

小米援引 Canalys 数据称,2024 年,其在全球 56 个国家和地区的智能手机出货量排名前三,在 69 个国家和地区的智能手机出货量排名前五。其中,非洲、东南亚和中东均实现智能手机市场份额显著增长,市场份额分别同比提升 2.4 个百分点、2.0 个百分点和 1.5 个百分点至 11.3%、16.1% 和 18.6%。

另据 Canalys 于今年 5 月发布的数据,2025 年一季度,非洲智能手机出货量排在前四位的厂商分别为传音、三星、小米、OPPO 和荣耀,其中,传音出货量同比下滑 5%,三星增长 7%,小米、OPPO 和荣耀分别增长 32%、17% 和 283%。

来源:Canalys

Canalys 分析称,在连续七个季度实现增长后,2025 年第一季度,传音出货量同比下滑 5%。其中的一个重要原因是,竞争对手开始复制传音的三级渠道模式,这一模式曾帮助传音实现广泛的市场渗透。

此外,小米实现了 32% 的增长,主要得益于在埃及和尼日利亚的优异表现,以及 Redmi 14C 和 A 系列产品的销量增长;OPPO 通过本地组装试点项目和围绕 A 系列及 Reno 系列的全渠道推广,同比增长 17%;荣耀实现了 283% 增长,得益于其高端 Magic 系列产品以及与 MTN 和 Vodacom 合作的 5G 捆绑销售方案,提升了品牌的市场需求和知名度。

总体来看,与中国市场的路径相似,小米在非洲的战略布局已突破单纯的硬件销售范畴。其通过组建本地化团队、健全销售与服务网络,同时依托小米生态链企业,持续输出多元化智能硬件,构建起更立体的市场渗透模式。

而作为非洲市场的领头羊,传音已经有了明显的危机感,其近年来开始在非洲等海外市场布局电动自行车、AIoT 业务。不过,相比其他竞争对手,传音也面临产品创新与生态协同方面的短板,如何应对小米的生态攻势将成为其保持领先的关键。

此外,包括小米、传音在内的品牌都需要注意的是,非洲市场依然存在众多不确定因素,影响其稳定发展。

Canalys 预测,受制于基础设施建设缓慢、主权债务上升和宏观经济不稳定等因素,非洲智能手机市场在 2025 年预计实现 3% 的温和增长。

此外,关税引发的全球贸易紧张局势、投资流动收紧、基础设施建设投资大、消费者可支配收入有限,市场对融资的依赖程度不断加深等因素,仍在制约着整个市场的稳定发展。

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