" 兹晨戒流火，商飙早已惊。云天收夏色，木叶动秋声。" 随着立秋时节到来，" 秋天第一杯奶茶 " 的营销战备受关注。

8 月 1 日，饿了么、美团、京东等各大大平台先后承诺 " 规范促销 "，并提出合理规划发放补贴、不搞非理性内卷等多项举措。今年 " 秋奶 " 促销，也成为观察各家外卖平台实际举措的重要窗口。

8 月 12 日，美团外卖又启动了 " 堂食提振 " 计划，宣布将针对茶饮、餐食等品类发放到店消费券，成本由平台全部承担，引导消费者到店聚餐或到店自提，把顾客和订单留给门店。

美团立秋不发数据，联合品牌发新品

当行业步入存量竞争阶段，品牌经营压力陡增，消费者既疲于 " 薅羊毛 "，又反感被 " 算法歧视 "，" 秋一杯 " 到底该怎么 " 卷 "？

NCBD 报告显示，2023 年新茶饮外卖订单中促销敏感型用户占比下降至 37%，较三年前减少 21 个百分点。

美团也看到这一变化，并清楚地意识到：用补贴堆砌的亿级单量，只是数字魔术的幻影；而用新品打开的增量空间，才是行业生长的年轮。

2025 年的 " 秋一杯 "，美团锚定新品为需求创造的突破口，携手 100 家茶饮品牌和 25 万家门店一起做大 " 蛋糕 "，也让广大消费者尝鲜尝新，而非粗暴撒钱式灌注流量泡沫。

基于新品的成长逻辑与盲目冲击订单峰值有着本质区别。前者代表创新能力，是一种内生的、可持续的能量，后者是虚幻的彩虹泡泡、短期性的行为。

《闻道商业》获悉，这个 " 秋奶节 "，包括瑞幸咖啡的鲜萃轻轻茉莉，书亦烧仙草的橙漫山茶花，喜茶的多肉葡萄，益禾堂的薄荷奶绿，爷爷不泡茶的荔枝冰酿、Lavazza 的水牛乳清甜拿铁、Manner 的冰橙美式、星巴克的焦糖玛奇朵等，共有三十款新品登陆美团，叠加新品带动经典、拉新扩圈的联动效应，多家品牌取得大丰收：

霸王茶姬披露，2025 年 " 秋一杯 "，销量环比暴涨 200%，同比增长 28%，北京、上海、广州、湖南、云南等地多家门店的单量超过 4000 杯，秋季限定款 " 秋月伯牙 "，上线 10 分钟即售罄；

库迪咖啡则在立秋当日，斩获去年同期 2.5 倍的整体销量，且自 8 月 4 日 " 奶茶季 " 活动开启，旗下爆款产品 " 流云茉莉轻乳茶 " 单量较去年同期飙升 628%；

茶百道亦不遑多让，截至立秋当日中午，销量及销售额环比增速均超过 340%，全国近 2000 家门店的销量涨幅超过 500%；

爷爷不泡茶则官宣 8 月 7 日全天外卖订单量超过 152 万单，同比增长 271%；

……

8 月 7 日晚 11 点，美团外卖官方微博发文宣布今年 " 秋天的第一杯奶茶 " 活动如期结束，这是美团参与该活动的第六个年头。值得注意的是，美团未公布任何订单数据。

深入产业链，美团是认真的

不卷低价、卷创新背后，美团正扎根在产业链发展之中。

如果说 " 秋一杯 " 是消费者的节气仪式，那么对商家而言，这无异于一次高压测试——通过应对瞬间井喷的订单洪流，证明自己的创新实力和运营韧性。

某奶茶店店长坦言：" 单量暴增时，差点忙晕，既要保证出品速度又要维持标准口感，对后厨和供应链都是极限挑战。稍有不慎，差评就会接踵而来，但到了淡季，人又可能闲的发慌。"

对扮演桥梁角色的美团来说，如何推动商家做好创新和保证品控，让消费者获得更好的体验，以及发挥即时配送的时空张力，创造更多消费场景，是必须回答的问题。

一方面，美团将沉淀的海量生活趋势、用户评价、爆品分析及地域特征等信息，开放给商家。这相当于为商家装上了洞察市场的 " 数字雷达 "，使其能够精准捕捉用户口味偏好与潜在需求，提前预判沸点、做好备料，实现 " 按需研发 - 创新 - 生产 - 热销 " 的完整闭环。

除此之外，美团多维评分体系也 " 倒逼 " 商家精进研创方向，严把产品质量关。

众多品牌之所以把新品首发放在美团，正是看准平台庞大的用户体量，以及常年积累的高质量用户反馈，从而能有针对性地加速产品升级迭代，达成更有效的转化。

在美团看来，以客户为中心的创新能力，是茶饮品牌增长的关键所在。由于客群整体较为年轻、竞争强度逐年走高，创新能力成为茶饮品牌吸引顾客，保持和同行差异化、快速铺开市场的必备要素。

当然，不止品牌方，" 卷创新 " 也是一场三方共赢的正和博弈：消费者得到了满意的新饮品，美团用 " 新品首发 " 概念强化外卖核心用户心智。

另一方面，借助即时配送的 " 时空张力 "，美团也在重塑消费场景和生产逻辑。

事实上，即时配送的价值远不止 " 送得快 " 这么简单。它打破了传统消费的时间和空间限制，催生出 " 同事轮流请下午茶 "" 亲朋好友拼单喝 "" 晚餐配饮品 " 等全新社交型需求，将茶饮消费从个人行为扩展为一场群体互动。

同时，凭借 " 以时间换空间 " 的张力，即时配送还悄然改变了茶饮门店的定位：它们不再仅仅是传统的到店消费的场所，更像是辐射周边 3-5 公里的 " 即产即销奶茶生产厂 "。而美团高效的履约网络，让这种 " 生产厂 " 模式得以运转，也要求品牌必须持续提升产品创新力与品质稳定性，以满足多元且规模化的消费需求。

概而言之，当外卖平台能够往前一步，深入上游帮助品牌提高研发能力；并保持即时配送的履约网络稳定，便形成更强的动能。它既是商家从新产品到新用户再到新市场的价值跃迁，也是产业链深度协同、供给效率提升的外在具象，更是美团不卷低价、卷创新的底气所在。

美团破局，做餐饮生态守护者

美团深入餐饮产业链的实践，不限于以上种种，还包括探索行业新的增长路径，为商家 " 减负 "，守护餐饮生态。

诸如，联合品牌开设 " 卫星店 "。" 卫星店 " 店型灵活，面积小，显著降低租金成本，但可以享受品牌资产；盈利上，" 卫星店 " 能够达到更高的人效和坪效，投资回报周期更短。

借鉴电商 C2M 模式，上线新型业态 " 拼好饭 "，通过提前聚合消费者需求，反向推动商家优化食材采购、精简 SKU，在保证品质的前提下降本提效。

迄今，" 拼好饭 " 已成为时下餐饮品牌最具确定性的新成长曲线。

美团官方披露，截至 2025 年 7 月，全国已有超百万商家接入 " 拼好饭 "，日订单量峰值超过 3500 万单。过去一年，知名品牌运营 " 拼好饭 " 的门店数量同比增长 64%。

此外，借 " 浣熊厨房 "，建立行业新食安标准；推出 " 百万亮厨 " 计划，通过技术赋能与资源倾斜双管齐下，加速餐饮商家后厨透明化升级，从源头保障食品安全和品质……都是美团深耕产业链、夯实行业基础设施的具体行动。

今年以来，随着外卖大战愈燃愈烈，堂食出现萎缩局面，不少小餐馆陷入经营困境，也使餐饮生态遭遇巨大挑战。

有数据显示，2025 年 7 月外卖日单量突破 2 亿，同比翻番，堂食客流却下降逾四成。

针对这一局面，美团在近期正式启动 " 堂食提振 " 计划，首批向全量会员发放进店消费券。

《闻道商业》了解到，本次 " 堂食提振 " 计划，美团面向茶饮、餐食等品类发放进店消费券，成本由平台全部承担，把顾客和订单留给门店。目的就是鼓励大家走出门、走进去享受 " 舌尖 " 上的美味，或者到店自提，以促进线上线下互补、融合发展。

目前，" 堂食提振 " 计划已覆盖 10 万家实体门店，未来将继续扩大。

从这一角度讲，美团不仅在深入到产业链之中，也在不断努力建设餐饮产业链的健康生态。 

结语

在这场延续至今硝烟弥漫的外卖大战中，不少人将不卷低价、不卷指标的美团视为守擂方。

面对外部入侵造成的行业内卷，美团选择了不得不应战。

尽管如此，美团的应战也并非以卷对卷，而是理性地开辟新思路、尝试新方案。一如经济学家何帆在《变量》中提到的，企业要想在残酷的竞争环境中找到破局点，既要找到行业对手的失衡点，也要确立自身的 " 比较优势 "。