8 月 20 日晚，百度发布 2025 年第二季度财报。

二季度，百度整体营收相对企稳，略有收缩，达到 339.3 亿，同比减少 4%。其中，百度的核心业务收入为 263 亿，同比减少 2%。

核心亮点，在于沈抖主导下的百度智能云业务，拉动了集团 AI 新业务收入突破百亿，同比增长 34%。

可一直撑起百度现金牛的在线营销业务，二季度营收为 162 亿，同比减少 15%，下滑幅度徒然加剧。此外，在百度业务版图里，已经相对边缘的爱奇艺，在二季度同样没有太多惊喜，营收 66 亿，同比下滑 11%。

这足以说明，尽管 AI 已经爆发出一定能量，可在传统搜索日渐式微的趋势下，一直以搜索广告为核心创收点的百度，仍在经历一场迟缓又漫长的战略转轨。

一、意料之外的广告

8 月 20 日，百度二季度财报发布，集团总营收为 327 亿，同比减少 4%，归属百度核心净利润 74 亿元，同比增长 35%。

过去两年，GEO 模式对传统 SEO 搜索模式的冲击，起码在百度身上出现了一定滞后性。

事实上，在传统搜索日渐式微的前提下，市场衡量百度市值何时能均值回归、得以真正重估时，关键标准之一，就在于百度的在线营销业务，什么时候能够真正扭转下滑趋势，最终平稳落地乃至出现回升。

一直以来，百度以在线营销营销为主的核心业务，撑起了集团超 70% 的营收，以及绝大多数的利润，是百度基本盘，也是百度能够常年不断试错的核心支撑。

回看 2024 年百度广告业务表现，集团全年业务仅下滑 3%，下滑相对可控，保持住了稳定，也在一定程度上消解了市场对百度基本盘的担忧。甚至在上季度，百度广告收入同比下滑仅 6%，仍在可控范围内。

可令人颇感意外的是，2025 年第二季度，一直能撑起百度现金牛的广告营收，仍在延续着下滑，且下降速度甚至出现了加速：数据显示，二季度，百度在线广告收入同比下滑 15%，来到 162 亿。

并且，百度为了维持住整体业绩增长，为之付出的成本代价，其实并不低廉。

二季度，百度整体营收同比下降 4%、环比增长 1%，可百度整体的营业成本则同比增长了 12%、环比提升 4.9%，均超过营收增速，这意味着百度运营效率出现了一定放缓。

二季度亮点在于，AI 驱动下，沈抖掌舵的智能云不负众望，拉动了集团 AI 新业务收入继续增长，营收超 100 亿，同比增长 34%。

可因为受到广告业务下滑的影响，二季度百度核心业务营收 262.5 亿，同比下降了 2%，这也意味着，一季度沈抖带领智能云还能稳住百度核心业务的局面，到了二季度已经成了过去式。

并且，在百度核心业务的成本表现上，二季度百度核心业务的营业成本同比提高 21%、环比提升 7.9%，综合影响下，二季度百度的核心业务经营利润率，也从上年同期的 21% 下滑到了 13%。值得注意的是，在研发开支上，二季度百度该项投入同比减少了 14%，延续了上季度的衰减。

多年来，百度在利润端表现一直不错，一度被誉一家利润导向型公司。

可从二季度不算太优秀的成本管控上来说，百度没能延续过去两个季度三费支出环比下降的态势，这在一定程度上也反映出，面对越发激烈的行业竞争态势，百度也不得不加大投入，火力全开。

二、搜索从不过时

百度搜索表现至关重要。

这既是，市场对百度市值预期的核心衡量标准之一，也是近年来围绕业务聚焦，百度创始人李彦宏多次自上而下深刻的反思的由头之一。

多年来，当业务多番尝试未能达成理想成果、外加市场越发激烈竞争格局的倒逼下，百度回归搜索、聚焦核心，已经成为一种必须做出的战略调整。

这也是百度稳住业务基本盘的需要。当下，百度搜索市占比已经出现了常年下滑，压力已经迫在眉睫：数据现实，百度搜索从 2022 年 1 月的使用占比接近 90%，到了 2024 年，全年搜索市场份额却未能超过 70%。

搜索从未过时，也一直是互联网关键的基础入口。当下，几乎每一个 APP 内，搜索功能都是平台连接用户、内容、服务的核心关联点。

可关键点在于，用户的需求痛点一直在变。

如今，移动时代的平台已经有了高墙，加上不同人群随着兴趣、需求、消费场景等激烈变化，已经出现了明显的圈层分化。在此基础上，用户对搜索的需求，已经不再是 PC 时代的广大 " 网友 " 的简单 " 百度一下 "，而是人群多元汇聚在更多样产品后，用户对搜索有了更为垂直、精确、高质量的需求。

注意力就是一切的时代，各个平台的内置的搜索功能，也无可避免地挑战着传统全局式搜索引擎的地位。此时，拥有更多垂直内容、掌握用户更多行为习惯痕迹的平台，就可推出更多个性化、定制化信息，以此凝聚用户。

并且，近来来，本身就拥有特定用户聚集、大量用户垂直数据库，还可精准匹配用户搜索内容需求的各大 APP，近年来更是在搜索框中嵌入 AI。这对倚靠搜索服务发家的百度来说，面临的挑战或许不是加法，而是乘法。

数据显示，2024 年中国 AI 平台相关流量年增速超 30%，而传统 SEO 渠道同比下降 10%-20%。

这意味着，百度等传统搜索引擎的流量正被 AI 平台无可避免的分流。

注意力在哪里，商业可能性就在哪里。分流只是结果，用户注意力的流失，也让不少企业已经将预算倾向从传统的 SEO 转移到 GEO 上，以适应用户获取信息方式的变化。当商家的真金白银，开始倒向了另一端，这在某种程度上，或许正在消解着百度广告业务的基座。

在此作用下，百度要想重新夺回人群搜索的需求，难度无疑在增加。

三、李彦宏长久的耐心

" 百度始终聚焦于那些最具长期价值创造潜力的 AI 新领域，让我们的技术与创新，产生最具意义和持久的影响。"

此次财报中，百度创始人李彦宏表示，本季度内，百度加速推进搜索的 AI 转型与萝卜快跑全球化进程。

面对搜索基本盘的冲击，百度已经开始了一系列调整。AIGC 技术的出现，已经让搜索服务涌现出全新业态，若正确消解抛开挑战，这对在智能方向投入多年的百度来说，或许是最好的机会。

在 AI 核心驱动下，尤其在内容生态建设和协同上，近期百度系包括网盘、文库、云在内的多个业务出现了联动，在如何服务好用户，优化内容池，以及探索商业化落地上，整体都呈现出一种激进的战斗状态，足以看出百度求变的决心，还在提升。

百度 AI 改造加速度，在二季度财报中，是一组直观的数字：7 月，移动搜索结果页中 AI 生成内容的占比从 4 月的 35% 迅速提升至 64%。6 月，百度 APP 月活用户达 7.35 亿，同比增长 5%。

不过，比起靠 AI 去焕发自己的第二春，蛰伏期间的百度，更大的挑战不止于此。

在这一场从 SEO 到 GEO 的搜索变革中，如何实现最终商业化探索和落地，需要试错，也会有阵痛：除了新的搜索服务或许将颠覆过去以竞价排名为主的盈利模式、集团未来将可能出现利润艰难表现外。

百度搜索朋友圈，或许也将迎来全新的变革：一个直观的例子是，以往寄托于百度传统搜索业务的合作伙伴们，例如武汉世纪百捷、开创集团等代理商，近期相继遭遇经营困难，也以某种形式加速告别舞台。

此时，如何去弥合集团转轨期间可能出现的裂痕，是百度变革必须要付出的代价，这也将极为考验李彦宏的耐心。

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