文 / 邱同春
从国内外卖大战，到全球 " 即时零售 " 竞速，中国平台出海正在进入全新阶段。过去，" 出海 " 更多指向跨境电商和制造出口，如今则转向对一整套运营系统的整体复制：算法调度、前置仓体系、骑手网络、商品供给……正在一一 " 搬 " 到沙特、伦敦、巴西等地的街头。
本地生活这门深度依赖执行力与本地化能力的生意，为何成了中国平台的新出路？京东、阿里、美团三种打法，谁更有胜算？
为什么出海？海外成为第二增长曲线
这个夏天，中国的外卖市场彻底沸腾了。
7 月 12 日 23 点 36 分，美团宣布当日即时零售订单突破 1.5 亿单，创下行业新纪录。
7 月 14 日，阿里系的淘宝闪购联合饿了么也放出狠话：日订单数已突破 8000 万，非餐饮订单超 1300 万。
京东外卖虽然起步最晚，也在 7 月 8 日正式启动面向商家的 " 双百计划 "，平台新投入超百亿元，扶持品质餐饮商家销量破百万，打造标杆效应，上线 4 个月来已有近 200 个餐饮品牌在京东外卖订单量突破百万。
国内战局持续升温之际，三家平台的海外布局也在同步提速，并不约而同地选择了即时零售作为出海的主要落地方式：
沙特本地最大连锁商超 Othaim 已正式接入阿里旗下跨境电商平台速卖通（AliExpress），实现商品与服务的深度互通。自 6 月起，当地消费者可以通过速卖通平台订购 Othaim 的食品、调料、日用品及消费电子等商品，最快一小时送达；也可以选择前往门店自提；
同样是在 6 月，京东在中东市场上线了即时配送品牌 JoyExpress，率先在沙特实现 " 当日达 " 服务；
更早的 5 月，巴西总统卢拉在北京会见美团 CEO 王兴，双方宣布未来五年将在巴西投资 10 亿美元，全面落地美团的本地生活业务。
这一轮 " 同步出海 " 的背后，不只是为了寻找新的营收来源，更是三家公司共同面对国内流量天花板后的主动求变。而被选中的落地形态——即时零售——也并非偶然。
以沙特、巴西、印尼等市场为例，这些国家不仅年轻人占比高、移动互联网普及率高、城市密度大，同时还存在较为明显的零售体系薄弱问题：连锁便利店和商超尚未普及，传统街铺仍占据主流。
这为即时零售提供了 " 跳过传统零售阶段 " 的可能性，也意味着中国平台积累的本地生活运营能力，第一次有机会作为 " 系统性能力 "，被整体复制到海外市场。
美团 Keeta 在沙特的发展可以看作是一种验证。
平台于 2024 年 9 月上线，仅四个月就拿下 10% 的市场份额，成为当地第三大外卖平台，日订单量达到 75 万单。即便放在中国这个竞争激烈的市场，这个速度也堪称惊人。
如何出海？从 " 送吃的 " 到 " 送万物 "
这一轮平台出海，平台出海不再是过去 " 卖货出海 " 的简单延伸，而是是一整套围绕 "本地供给 + 分钟级履约" 的能力体系。
过去几年，中国平台在国内已经构建出一套高频调度、电商转化、仓配协同的 " 近场服务系统"。如今，这种体系正被整体打包复制到海外，从 " 送吃的 " 延伸到 " 送万物 "，即时零售正成为它们走向全球的核心模式。
所谓 " 即时零售 "，可以理解为 " 想要什么，即时送到 " 的极致服务体验。它既承接了外卖的效率，又结合了零售的丰富商品供给，不管是热腾腾的饭菜、出差忘带的充电器、还是临时起意想吃的雪糕，只要动动手指，就能在 30 分钟到几小时内送上门。从消费路径来看，即时零售其实是把 " 逛街买东西 " 的行为彻底搬到线上，并通过调度系统把效率提升到超越线下的水平。
与传统零售相比，即时零售在 " 需求类型、供给方式、交付路径 " 多个维度上都进行了重构。
它聚焦的是高频、即时的消费场景，基于密集布局的前置仓、精细调度的算法系统与骑手网络，构建出一种更即时、更数字化、更贴近消费者日常生活的新型零售形态。这也正是它在海外新兴市场能够迅速打开局面的关键。
谁在出海？京东、阿里、美团的三种出海路径
尽管三家中国平台都在押注" 分钟级配送 + 本地供给 " 的即时零售模式，但由于自身业务基因和全球战略差异，它们选择了各自最熟悉的出海路径，呈现出三种风格迥异的打法。
京东延续了自己一贯的重资产作风，先把基础设施建好，依托仓配系统再启动零售触点。
早在 2017 – 2020 年，京东就在印尼、泰国、越南等东南亚国家系统化布局本地仓网和海外仓体系，为未来跨境和本地电商服务打下基础。2022 年，通过品牌 Ochama 正式进入欧洲市场，在荷兰、法国、波兰等国家建设自动化仓库，为 24 个欧洲国家提供配送和自提服务。
到 2025 年 6 月，京东在中东地区推出了 JoyExpress 品牌，作为自己在沙特的即时配送服务。JoyExpress 是自营 B2C 快递模式，支持沙特境内 " 当日达 " 配送，依托当地自建仓储与配送网络运营。这一举措标志着京东全球物流布局初见成效，并开始从 " 物流出海 " 向 " 零售落地 " 演进。
同时，京东的零售品牌 JoyBuy 也完成了重启。该平台最早始于 2015 年，2021 年因业务结构调整转型为 B2B 平台。2024 下半年，京东以自营零售业务的姿态重新在英国伦敦启动 JoyBuy，主要销售日用百货、3C、美妆、母婴与部分生鲜，平台为新用户提供专属优惠券，前期各方面优惠力度较大，用户可享受满 10 镑减 5 镑、包邮、当日达与次日达等权益。
阿里选择了技术平台 + 本地合作的 " 轻装出海 " 路径，通过速卖通将流量、技术系统与供应链资源连接本地商户与配送服务。
阿里旗下的速卖通，表面上看是一家跨境电商平台，实则正在快速演化为 " 全球版的本地生活平台 "。它通过与本地零售与配送力量的深度合作，试图把 "1 小时送达 " 打造成一套可规模化的服务系统，而不仅仅是个别市场的试点。
在澳大利亚，速卖通与当地最大的两家亚洲连锁超市 Ebest 和 Umall 建立合作关系，主要围绕生鲜杂货、亚洲食品与快消品展开，速卖通承担流量入口与系统集成，门店则负责商品供给与即时配送。
在中东，速卖通嫁接了沙特本土连锁商超 Othaim Markets。消费者不仅可以在 AliExpress App 上选购 Othaim 门店内的食品、调料、日用品及消费电子，还能选择到店自提或享受最快一小时送达的配送服务。
在巴西，速卖通与当地零售巨头 Magalu 达成合作，通过 Magalu 的线下仓配体系，实现热门品类如 3C、家居百货的 " 次日达 " 甚至 " 小时达 " 配送。
2025 年 7 月，速卖通正式在伦敦推出 "AliExpress 小时达 " 服务，前端由平台引流，后端交由本地外卖平台 HungryPanda 承担履约。用户可通过 App 一键下单饮料、零食、日用品，最快一小时内送达。
美团选择了几乎照搬国内模式，全链条自营、自控节奏。
从 2022 年在香港推出 Keeta 开始，它几乎是 " 整包输出 " 了国内的本地生活模式—— App 界面、骑手体系、前置仓、运营机制一应俱全。
两年时间，美团拿下了香港近一半的市场份额。
2024 年 9 月，Keeta 正式上线沙特，首站是利雅得，几个月内，美团便完成了骑手团队搭建和履约系统调试，日订单数迅速突破 75 万，跻身沙特外卖前三。
2024 年底，" 小象超市 " 海外版 Keemart 同步上线，复刻国内 " 即时零售 + 前置仓 " 的模型，将生鲜日用一并纳入了服务半径。
到了 2025 年，美团的野心已不再局限于中东，开始转向拉美市场。
在北京与巴西总统卢拉会晤后，美团宣布将在未来五年向巴西市场投入 10 亿美元，全面复制 Keeta + Keemart 双引擎模式，直面拥有超 2 亿人口、年均 15% 外卖增速的巴西市场，与占据当地 80% 市场份额的 iFood 正面竞争。
出海之后：暂时亏损，长线战争
这轮平台出海潮的本质，早已超越了 "Made in China" 的商品输出阶段，迈向以 "Operated by China" 为核心的能力输出模式。
中国企业不再只是把货物运往海外市场，而是在向全球复制一整套高度成熟的数字化运营体系、履约机制、算法能力与本地生活服务范式。
然而，这种能力复制并非照搬照抄，更非一劳永逸。
首当其冲的是合规挑战：中国平台赖以高速增长的灵活用工模式、数据调度系统，在欧美等市场面临更严苛的法律监管；此外，用户使用习惯也存在显著差异。中国消费者已习惯于 "30 分钟送达 " 的即时响应，而许多海外用户对履约效率、服务信任尚处于培养期。要真正打入本地市场，平台不仅要重构技术体系和支付接口，更需在商户生态、仓储物流、客服体系等多个环节实现深度本地化，重建整个运营闭环。
这背后，是一场以百亿计的长期资本投入。
据高盛 2025 年第二季度报告显示，仅当季，美团、阿里与京东三家在外卖和即时零售赛道的投入总额已达到人民币 250 亿元（约合 30 亿美元）。预计在 2025 年 7 月至 2026 年 6 月这 12 个月中，阿里在该领域的亏损将高达 410 亿元，京东达 260 亿元，而美团则预计息税前利润同比下降 250 亿元。
从长期来看，这不仅是一场烧钱换增长的竞争，更是一场关于 " 谁能留下来 " 的较量。比拼的不只是送得有多快，而是谁能把中国的效率真正融入海外的日常生活中。谁先做到更好地 " 融入 "，谁就有机会赢下 " 下一公里 "。
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