干赢苹果，小米拿下欧洲第二

爆圈的小米汽车，并不是雷军的全部。

在传统手机与 AIoT 板块，小米同样能打。

2025 年第二季度，小米手机 xAIoT 业务实现营收 947 亿元，同比增长 14.8%。其中智能手机出货量超 4240 万台，同比增长 0.6%。这是小米智能手机出货量持续 8 个季度的同比正增长。

微末增长，并不轻易。在手机存量红海逆水行舟，小米的潮涌则意味着某些品牌的滑铁卢。

2025 年 8 月 6 日，小米集团合伙人兼手机部总裁卢伟冰在微博晒出了 " 二季度小米手机超越苹果，成为欧洲市场份额排名第二 " 的劲爆消息。

这份来自第三方 Canalys 得出的数据，让卢伟冰的喊话颇具信服力。

二季度，小米智能手机欧洲销量同比增长 11%，市占率飙升 3.4 个百分点至 23.4%。相对，三星、苹果手机欧洲销量则分别下滑了 10%、4%。

借此，小米一举超越长期稳居欧洲第二的苹果。三星虽然依旧霸榜，但端看二季度走势，小米坐二冲一也不是妄谈。

按照卢伟冰的话术，高端化战略是小米在欧洲市场的核心战略。

财报也在印证小米的高端化趋势。二季度，小米高端智能手机销量占整体智能机销量的 27.6%，同比提升 5.5 个百分点。国内，小米 4k – 5k 段位手机销量市占率升至 24.7%，排名第一。

国内市场或许与小米汽车加持的超级连锁效应有关，但欧洲却是小米一刀一枪打下来的。

很长时间以来，欧洲都是最难啃的骨头。借助小米 14 Ultra 同步发售，该手机实现了欧洲市场销量（较前代）翻倍。

这给了小米很大信心。近期小米推出了新一代旗舰产品 15 Ultra，起售价提到比苹果 iPhone 16   还要高。

卢伟冰那句 " 推动我们在高端市场的发展，比以往任何时候都更加重要 "，值得我们仔细品读。

重点并不是高端化本身，而是对高端市场（欧洲）施以高端化产品。

这也是小米手机操盘手们的高超经营智慧。

反攻传音，决战非洲之王

欧洲之外，小米非洲市场同样以肉眼可见的速度增长。

过去两年，小米手机非洲市占额分别取得了 9%、11%。2025 年第一季度升至 13%，二季度同比提升 2.7 个百分点至 14.4%。

非洲手机市场格局，向来一超多强。非洲机王传音自是高居榜首，但在小米的强势攻击下，这种格局出现了某种松动。

2024 年，小米手机非洲市场出货量同比大增 38%，三星却下降了 22%。对应，小米手机非洲市场份额提升 2 个百分点，三星下滑 7 个百分点。

2025 年一季度，小米手机非洲市场出货量同比增长 32%，市场份额升至 13%；而榜首传音同期则同比下跌 5%，市场份额降至 47%。

小米手机非洲策略像极了 " 远交近攻 "：先打相对弱的三星，待局势稳定后，再向王者传音发起总攻。

但事实上，小米非洲市场也遭遇过不少坎坷。

2015 年，小米尝试杀入非洲市场，但早期未达预期。2019 年小米成立非洲地区部、准备大干一场，但又因负责人汪凌鸣被辞，影响了业务进度。

此后几年，不甚稳定非洲团队、不足的本地探索，延缓了小米的非洲之行。

转机出现在 2023 年后，尤其是 2024 年。

继 Redmi 10A、12C 等一系列不足 100 美元手机后，2024 年小米又重点推出了低于 100 美元的 Redmi 14C/A 系列。

在低价的基础上，这款手机辅以深肤色低光 AI 相机算法、长续航等高配设计，实现了在南非、尼日利亚、埃及关键市场的突破。

低价有时是笔糊涂账，很难说谁抄袭了谁。传音自是以低价功能机打开了非洲市场，但极致性价比一直也是小米所凭借的。

低价高配之外，小米也愈发注重非洲本土化策略、向下沉市场渗透。

比如，逐渐减少向国际品牌连锁店、高档商场铺设，转而向本地小型零售商、夫妻店倾斜。以最笨的办法，小米提高了销售网点的密度，渗透到非洲最广大的小镇人群。

不止如此，小米通过埃及建厂等本土化策略，也提升了当地认同感。

2024 年，借助在埃及举办 " 小米优惠狂欢节 " 以及尼日利亚举办 " 小米粉丝见面会 "，小米更是极大捕获了用户心智。

小米开始通过培养 " 非洲米粉 "，复制中国市场的成功。

进入 2025 年，小米进击节奏进一步加快。

8 月 13 日，援引新浪科技报道，小米对非洲市场管理层进行了系统性调整，任命刘社全担任非洲地区部总经理兼任西非负责人，还同步调整了东非地区负责人、肯尼亚国家经理、市场部及售后服务部负责人等关键岗位。

联系到小米非洲业务蒸蒸日上，这些涉及非洲大区最高管理层、市场营销以及用户服务的全面整顿，可谓一剂猛药。

拿来主义，辅之自我改造。小米正以进化版的传音模式，与传音在非洲展开激烈对决。

偷袭美的，家电成最大现金奶牛

拳打苹果、脚踢传音的小米，手机营收却意外下降了。

第二季度，小米智能手机营收同比下降 2.1% 至 455 亿元。

小米给出的原因是平均销售单价下滑。2025 年第二季度小米智能手机平均售价 1073 元，同比下滑了 2.7%。造成这一现象的原因是，小米 "4 月发布 REDMI A5   导致境外平均销价下滑 ......"

这一方面佐证了小米手机非洲市场的规模化策略，也进一步折射出残酷的红海手机市场。

与手机截然相反，小米 IoT 分部营收大幅增长 44.7% 至 387 亿元。这主要系大家电、可穿戴产品以及平板收入增长所致。

估算下来，IoT 营收体量已经达到了小米手机的 85%。考虑到增长速度，未来超越手机亦未可知。

很难想象，手机之后，小米的第二增长曲线不是电动汽车，而是以大家电为核心的传统生活消费品。

尽管财报中并未公布 IoT 之下具体业务收入，但营收贡献最大的无疑是智能大家电。" 空调出货量激增，小米智能大家电收入同比激增了 66.2%"。此外，可穿戴产品收入同比增加了 70.9%，平板收入则同比增加了 41.4%。

IoT 一时风光无二，离不开小米旷日持久的家电生态补短板。

2014 年，雷军与方洪波主导了一场震惊行业的资本联姻：小米 12.66 亿元参与美的定增，美的则斥资 12.73 亿元入股小米。

雷军的盘算不难猜出。彼时，智能家电刚刚起步的小米，要借助美的家电供应链补齐 IoT 生态短板。同理，美的是要借力小米互联网优势，推动家电产业升级。

世人眼中的 " 制造业 + 互联网 " 强强联合，终究还是夹杂了太多私心。比如，小米更希望对方成为自己的 " 代工厂 "，美的则是想发挥对方的互联网渠道之利。

2000 年前后，羽翼渐丰的小米家电业务营收超过 400 亿元。2024 年，小米终止了与美的 IoT 系统对接，全面转向自研。用雷军的话说：小米要做产业链的主导者，而非依附者。

雷军态度决绝自研家电背后，藏着一个残酷的现实：手机毛利远低于大家电。

尽管第二季度智能手机依旧是小米当之无愧的第一业务，但 IoT 与消费产品已是小米最大的毛利来源。22.5% 的毛利率，几乎是手机产品的两倍。

以大家电为主的 IoT 业务，成了小米最大的现金奶牛。但 2024 年第二季度还不是，彼时 IoT 的毛利不仅低于互联网服务，还低于智能手机。

关键转折点，出现在 2025 年。

这一年，小米的技术自研、智能制造以及全球市场拓展举措，推动了家电业务的膨胀。

比如，小米自研的米家空调 Pro 系列，凭借搭载人感智能技术、节能算法及创新送风设计，引来市场不错反馈。自研后是加速建厂，预计小米武汉空调工厂 2026 年产能接近 300 万台。

在销售端，2025 年还被定义为小米大家电的 " 出海元年 "。

当然，小米大家电引爆最关键还是 " 人车家 " 整体战略推进。

包含大家电在内的 IoT 业务与智能手机、小米汽车，形成了强大的生态协同。这种协同不仅体现在小米线下门店可以展示销售大家电产品，更体现在米粉源源不断释放的长尾效应。

说到底，小米强大的互联网营销施加到传统家电市场，岁成差异化优势，最终对老牌家电厂商形成了维打击。

来势汹汹的小米，不可避免的与传统家电巨头形成了某种对冲。

2025 年 7 月，围绕线上空调销量排名，小米与格力展开多轮 " 口水战 "。援引某一统计数据，小米称其线上销量超越格力，但格力则出示了另一组数据自证领先。

日趋激烈的数据对标，折射出大厂间不同商业模式的竞争。

小米大家电部总经理单联瑜曾表示，小米进入空调行业是希望通过标准化和平台化的方式，提升效率，为用户提供 " 极简选择 "。

但诸如格力等传统家电巨头则强调 " 核心技术 " 与 " 长期可靠性 "。格力市场总监朱磊曾邀请小米加入 " 十年免费包修 " 行列，以此自证品质以及售后的长期可靠性。

面对小米的低价冲击，美的开始重启主打性价比的华凌品牌，格力则通过下调供货价以应对同行竞争。

取胜，极致务实的价格主义

对于低价，市场不乏 " 恶意内卷 "" 劣币驱良币 " 指摘。

但这很难说谁对谁错，毕竟连首富们都有各自的逻辑自洽。

2016 年，黄峥曾表达过对格力的 " 不满 "，只因他看到 " 东西贵了反而好卖 " 的事实。

用黄峥的话说，" 空调这种产品需要有人安装，也需要有人推荐。把价格打到最低的小米，往往不如格力给安装者、渠道以足够利润，更容易赢得市场。"

相比黄峥，钟睒睒却是另一番截然不同的言论。

2024 年 11 月，在江西赣州考察脐橙产业期间，钟睒睒炮轰拼多多 " 百亿补贴 " 等低价战术是 " 摧毁中国制造业的钝刀子 "，其长期压价会导致工厂利润萎缩、产品质量下降，最终损害中国品牌价值。

借性价比起家的小米，并没有太多卷入 " 低价 / 高端 " 之争。

用 " 高配低价 " 手机抢夺非洲市场，用高端化心智拿下欧洲市场份额，再用互联网思维对传统家电厂商进行降维打击 .......

聪明的雷军只专注商业本身，不为 " 低价 / 高端 " 任何一方站台。这是一种 " 极致务实的价格主义 "，正是凭此，小米手机 xIoT 在各个战场打出了差异化优势。

当然，这还不包含小米的终极王牌，雷军一手主抓的电动汽车业务。