本文来源：时代财经 作者：林心林

靠邀请影视明星在景区扮演 NPC 和孵化网红，今年以来，老牌浙系旅企宋城演艺在社交媒体疯狂刷屏，但没能阻挡业绩下滑的趋势。

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今年上半年，宋城演艺（300144.SZ）实现营业收入约 10.8 亿元，同比减少 8.3%；归母净利润约 4 亿元，较去年同期的 5.5 亿元同比减少 1.5 亿元，即 27.4%。

营收及利润双双下滑，宋城演艺在财报中解释称主要是受轻资产输出业务收入确认减少，及广告费用增加等因素影响。8 月 28 日，宋城演艺证券部对时代财经解指出，上半年公司轻资产输出业务收入确认同比减少 8610 万元，若剔除轻资产输出业务的影响，主业营收与上年同期基本持平。

今年二季度以来，宋城演艺邀请马景涛、翁虹等多位影视明星在景区扮演 NPC，还成立了网红管理部，探索网红孵化和职人直播，在社交平台赚足了眼球。上半年，其销售费用激增近 50%。

" 旺丁不旺财 "，多项目营收下滑

2025 年上半年，国内文旅业仍在缓慢复苏中。

近期披露的景区类文旅企业业绩预告中，多家录得利润下降甚至由盈转亏。

此前一季度，宋城演艺实现营业总收入 5.61 亿元，同比微增 0.26%；归母净利润为 2.46 亿元，同比下降 2.18%。二季度经营状况进一步下行，拖累上半年归母净利下滑近三成。

财报中，宋城演艺指出，尽管整体营收有所下滑，但节假日表现亮眼。其中，春节黄金周多个景区游客接待量和演出场次同比明显提升，市场占有率领先；五一小长假期间，旗下景区总游客人数和门票收入同比实现较大幅度增长。

这也折射出当前许多景区企业的普遍弊病：" 旺丁不旺财 "。近两年，国内多地景区频繁掀起免门票活动，对景区营收及利润或带来一定影响。

在 8 月 26 日的投资者业绩交流中，宋城演艺管理层提及，行业回归理性带来人均旅游消费出现一些回落，从景区门票及餐饮等环节不断推出特惠、团购等措施可见一斑。不过宋城演艺强调，公司没有参与低价竞争。在公司看来，低价竞争短期内可能有助于经营指标和业绩的提升，但不利于品牌塑造和中长期经营。

据时代财经了解，降价或免费景区多以山川名胜等自然景区为主，与宋城演艺以文化演艺为核心的模式有所差异。不过在互动平台上，部分投资者仍指出宋城演艺项目场均营收较 2019 年下滑较大。

在投资者业绩交流中，宋城演艺管理层回应客单价问题时称，成熟项目客单价相对较高，价格体系已经较为稳定；培育项目以市场占有率为主要运营导向，客单价会更加灵活。

不过，上半年宋城演艺的新老项目均呈现业绩下滑趋势。

财报显示，上半年，宋城演艺有三个项目的营收占总营收比例超过 10%，分别是杭州宋城旅游区、丽江千古情、佛山千古情景区，录得营收 2.92 亿元、1.09 亿元、1.1 亿元，同比下滑 0.48%、12.60%、12.96%；毛利率方面，除了杭州宋城录得 5.35% 的增长，后两者分别下滑 3.55%、6.04%。

其中，佛山千古情项目是宋城演艺在广东打造的第一个千古情景区，2024 年春节开业。根据财报，佛山千古情项目在开业当年即实现 2.55 亿元的营收，跻身宋城演艺在营 9 个项目的前三。

除此外，三亚、张家界等多个千古情项目下滑显著。以张家界千古情为例，2025 年上半年该项目仅录得营收 1119 万元，较去年同期下滑 52%，还录得了亏损。对此，宋城演艺证券部解释称，张家界项目面临市场竞争格局挑战比较大，公司将进一步拓宽源头客源渠道，通过深入挖掘入境游尤其是韩团市场等客源，加大对酒店等终端渠道的资源投入。

宋城演艺亦加快了新项目扩张。今年上半年，宋城演艺先后签订青岛 " 丝路千古情 " 和台州 " 东海千古情 " 两个轻资产输出项目。年初，宋城演艺证券部人士曾对时代财经称，2024 年下半年以来，向宋城演艺寻求轻资产合作的邀约显著增多，扩张正有节奏、有选择地推进。

8 月 28 日，宋城演艺证券部进一步透露，两个项目订单金额合计 5.2 亿元，其中青岛项目服务费用 5000 万元已在一季度确认，后续将根据项目推进逐步落实收入。

销售费用推高，宋城演艺切入网红培育赛道

宋城演艺业绩波动，另一不可忽视的原因还在于广告费用增加。

早在一季度，宋城演艺销售费用便出现上涨，彼时公司解释称主要是各景区广告投入同比增加所致。截至上半年，宋城演艺销售费用录得 7870 万元，较去年同期增长了 48.6%。

时代财经梳理过往财报发现，自 2023 年起，宋城演艺的销售费用已呈明显上涨趋势。

2022 年 -2024 年，宋城演艺销售费用分别为 5564 万元、8834 万元、1.403 亿元。2023 年，恰是宋城演艺为新项目铺垫宣传的阶段，此前有广州大型旅行社人员就对时代财经称，佛山千古情项目在开业前期做了大量营销推广策略。

2025 年，宋城演艺在营销上持续发力。8 月 26 日的投资者交流中，宋城演艺提及营业成本增加原因之一，是通过网红矩阵、职人直播、达人直播等方式加大品牌宣传，使得广告费和技术服务费投入增长。

今年二季度以来，影视明星在景区担任 "NPC" 的文旅热点，也出自宋城演艺之手。5 月，知名影视角色 " 陆振华 " 扮演者寇振海现身上海千古情景区，模仿剧中角色与情节；随后，翁虹、马景涛、郑国霖等演员相继出现在各大千古情景区，在社交平台持续刷屏。

据悉，宋城演艺已切入演员与网红孵化业务布局。

今年 3 月，宋城演艺在互动平台表示，计划在旗下景区探索网红孵化和职人直播的商业模式。半年报披露，宋城演艺已形成网红矩阵和网红梯队，职人直播持续发力，直播场次、直播时长、观看人数叠创新高，直播总成交额大幅提升。

另据时代财经了解，宋城演艺还成立了网红管理部。" 着力打造具有宋城 IP 属性的‘网红’ "" 借助并发挥各景区沉浸式演艺等优势，将各景区打造成综艺、网红争相合作的网红基地 " 等一系列动作，让这家传统旅企身上逐渐显现出 MCN 机构的特质。

互动平台上，有股东提及，" 景区培育的网红粉丝超几十万，宋城演艺是否考虑打造类似东方甄选模式的直播带货品牌 "。

对此，宋城演艺对时代财经表示，孵化网红 IP、打造直播等形式是为带动千古情系列景区门票销售，与传统 MCN 机构的发展模式不同，公司仍将立足于演艺主业，目前暂不拓展除门票以外的带货业务。

尽管网红孵化与直播为宋城演艺旗下项目带来热度，但宋城演艺业绩增长仍面临短期压力。