文 | 刀客 Doc

01

如果现在还用 "Facebook 的小弟 " 来定义 Instagram，多少显得有些过时了。

在和一些出海品牌负责人聊天时，我有个很明显的感受：他们已经不会再把 Instagram 当成 " 附属资源 " 去看待。

到 2025 年第二季度，Meta 公布的财报显示，广告业务营收465.6 亿美元，高于华尔街预测的439.7 亿美元。而这背后最明显的增量来源，其实是 Instagram，尤其是Reels。平台上的短视频观看时长同比增长超过20%，再叠加新的广告排序和推荐模型上线，转化率也被推高了。

虽然 Meta 并没有单独披露 Instagram 的广告收入，但从 Reels 的展示占比和预算流向来看，它已经成了 Meta 增长最确定的动力之一。

我翻了一下 eMarketer 的预测：2025 年 Instagram 在美国的广告收入有望达到 320.3 亿美元，占 Meta 在美广告收入的 50.3%，首次超过 Facebook。如果这个数字成真，那 Instagram 将第一次在集团内部实现 " 反超 "。

这种反超的态势也体现在广告流量的价格上。二季度 Instagram 的广告CPM 达到 9.46 美元，不仅高于 Facebook，也超过了 TikTok 和 Pinterest。在一些竞争最激烈的品类中，Reels 的广告单价甚至突破12 美元。

当然，这并不意味着 Instagram 会在组织结构上被单独拆出来，也不代表它会获得独立的投放系统。Ads Manager依然是一套统一的操作体系，Facebook 与 Instagram 共用受众数据、竞价逻辑和创意结构。

只是说，对广告主而言，Instagram 的地位已经不太一样了。预算可以单独配置，效果可以单独跟踪，素材可以针对 Instagram 做定制化优化。

在广告业务上，Instagram 终于有了自己的一条故事线。

02

很多人会下意识地把 Facebook 与 Instagram 的关系，类比成 Google 与 YouTube。

不过两者还是有些不同。2006 年，Google 收购 YouTube 时，YouTube 已经是一个独立成型的视频社区，不管是用户心智还是广告主的投放心智，都和搜索天然分离。Google 没有把它装进搜索引擎的逻辑里，而是让它单独扩张视频生态，逐步形成了和搜索完全不同的一套广告模式。

Instagram 则不是。2012 年被 Facebook 收购时，它只有 1300 万用户，规模很小，功能上更像是 Facebook 的视觉延伸。Facebook 选择了深度整合：账号体系、推荐算法、广告后台几乎完全打通，Instagram 早期只是 Meta 流量池中的一个 " 资源位 "，并没有独立的预算池和商业心智。

直到最近几年，随着 Reels、创作者生态、私域转化链路的成熟，这种从属关系才被慢慢打破。

早期 Instagram 的商业化启动非常谨慎。2013 年 11 月，它上线了第一条 " 赞助照片 " 广告，由奢侈品 MichaelKors 投放，这是平台首次引入广告形式。但这一阶段广告投放还是极为克制的：仅向少数品牌开放，并且内容有严格的审批。

直到 2015 年广告 API 开放后，Instagram 才真正走向规模化的商业化路径。

2016 年 8 月，Instagram 推出Stories，为品牌广告开启了一个全新的展示窗口。用户可以分享 "24 小时即逝 " 的内容，广告主发现投放场景突然多了一个 " 沉浸式 " 的出口。

2020 年 8 月，当Reels正式上线，一种更像 TikTok 的产品形态出现了。它不仅让 Instagram 首次拥有正面较量的筹码，更为短视频广告打开了独立增长的入口。

不过在收入结构上，Instagram 很长时间都没能摆脱 " 附属平台 " 的角色。Meta 的广告系统是围绕 Facebook 设计的，Instagram 只是被挂在同一个后台，作为资源位之一，与 Facebook、Audience Network 一起接受预算分配。广告主设置总预算和投放目标后，至于流量去哪，由算法来决定。

在不少品牌内部，投放习惯也因此形成了路径依赖。比如，一家日化品牌在做年度预算时，会把 Meta 平台视为一个统一投放通道，把季度预算直接交给代理公司。广告素材大多是 Facebook 横版图片广告，落地页、评估模型也一样。Instagram 能拿到多少预算，全靠后台算法调配。

除了策略上的 " 隐身 "，Instagram 在技术底层也长期缺乏独立性。它依然依赖 FacebookAdsManager，所有投放逻辑都跟 Facebook 共用。这让 Instagram 在商业化的很长一段时间里，都缺少单独被看见的机会。

03

Instagram 真正的变化，发生在两个变量开始同时起效的时候。

第一个变量是外部市场。

TikTok 遭遇越来越多的监管与政策风险，尤其在美国。2024 年底，美国通过法案要求 TikTok 在限定时间内完成剥离，2025 年初 TikTok 一度下架，引发了广告主的策略调整。一部分预算从 TikTok 流向 Instagram 和 YouTube Shorts，Instagram 在这个节点获得了更多关注。

很多人会把 TikTok 的禁令和 Instagram 的崛起放在一起看，这是一个很惯性的视角。但如果从竞争视角切换到内部视角，就会发现 Instagram 在过去三年里，已经主动完成了技术、内容和广告体系的升级，这才让它有能力接住这波预算。

这也就是第二个变量：平台自身的 " 算力升级 "，我觉得这个是更重要的影响因素。

2023 年底，Meta 把大模型引入广告系统，Instagram 是第一批接入的重点产品。到 2024 年，平台上线了两套核心模型：Andromeda和GEM。

Andromeda 负责捕捉信息。它的任务是从上亿条内容和几十万个广告中，先挑出最可能与用户相关的那一部分；

GEM（Generative Engagement Model）负责排顺序，接过候选池，把用户兴趣、广告主出价、历史转化数据等信号综合起来，决定哪个广告排在更靠前的位置。

与此同时，Instagram 升级了Reels 的推荐逻辑，把大模型直接放进短视频的分发链路中。模型会实时学习每个用户的停留时间、收藏习惯、互动深度等，在几毫秒内预测你可能喜欢什么内容，然后动态刷新下一条视频或广告。

为什么要做这一步？当然主要源于 TikTok 崛起带来的压力。

TikTok 的推荐引擎从一开始就被设计得更 " 纯算法化 "。它几乎完全放弃了传统社交网络里的好友关系链，而是把用户的每一次停留、每一次点赞、看完视频的时长，甚至在屏幕上滑动的速度，都快速转化为特征向量，实时喂给模型更新。

算法在这里是主导，用户并不需要主动关注、点赞或评论，系统就能在几秒钟之内重新推演出你的兴趣分布，并立刻调整接下来推荐的内容。

这种即时反馈的设计，让 TikTok 从一开始就是一个内容平台，而不是一个依赖用户关系的社区。

相比之下，Meta 的内容和广告推荐体系起点是完全不同的。早期的 Facebook 更强调社交图谱：谁和谁是好友、共同点赞了哪些页面、在哪些群组里活跃，这些信息会形成一个相对稳定的用户画像。

广告投放和内容分发的逻辑，也更多依赖这些长期积累的兴趣标签和社交关系。

问题是，当用户开始向短视频迁移时，这套路径就显得偏 " 迟缓 "：它需要依赖历史数据来推演用户兴趣，而不像 TikTok 那样可以只基于 " 此刻的行为 " 即时决策。

在 Reels 崛起的早期阶段，这种差异被放大了出来—— TikTok 在冷启动上的效率几乎是无可比拟的，而 Meta 的推荐模型则需要更长的学习周期才能逼近同等水平。

Andromeda 和 GEM 的上线，实际上是 Meta 在补这个短板。

升级完成后，Instagram 的广告和内容匹配能力显著提升。最新财报披露，Instagram 的广告转化效率提升了5%，Reels 的观看时长同比增长超过20%。对广告主来说，同样的预算能获得更高的转化率；对 Meta 来说，Reels 广告也因此成为增长最快的业务引擎之一。

换句话说，Instagram 广告业务发展，并不只是是靠 TikTok 在美国的政策风险带来的红利，而是靠自身推荐和广告体系的效率跃迁。

TikTok 的不确定性只是加速了广告主的预算转移，但底层能力，已经 already。

从结果上看，Instagram 的 " 独立行情 "，并不是一夜之间发生的突变，而是一条被慢慢验证的轨迹。过去几年，Reels、创作者生态、私域转化链路的建设，已经让 Instagram 在内部具备了更高的议价能力和更清晰的预算逻辑，只是近些年尤其是 2025 年，这种独立性被数据彻底放大，才让它第一次真正被外部市场看见。

对 Meta 来说，这意味着广告业务拥有了更坚实的双引擎：Facebook 提供底盘，Instagram 打开新的天花板。